电子商务与网络经济(第三章)

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1、E-C & I-E,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,20世纪90年代以来，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,第一节,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,第一节,网络营销产生的原因,第三章 电子商务与网络营销,网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发

2、掘出在网络上的无限商机。,E-C & I-E,第一节,网络营销产生的原因,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,第一节,网络营销产生的原因,第三章 电子商务与网络营销,一、Internet的发展促成网络营销产生随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要有大量的数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域，Internet在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此

3、巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。,E-C & I-E,第一节,网络营销产生的原因,第三章 电子商务与网络营销,二、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方

4、垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下的特点和趋势：（一）推崇个性化消费；（二）消费主动性增强；（三）追求购物的方便性和趣味性；（四）价格成为影响消费心理的重要因素。,E-C & I-E,三、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础商品信息由于计算机技术和网络的发展而呈现海量化趋势。为了在竞争中占优势，企业不断地推出各种低成本的网络营销手段来开辟新的市场，发现新的市场机会。随之而来的问题是，消费者面对浩如烟海的商品莫衷一是，在选购过程中消耗的时间成本越来越高。而商家在进行商品比较或者竞价的过程中，也

5、需要更高效率的能提高自己竞价能力的工具。基于上述种种因素，市场参与各方都有一种寻找能降低成本提高效率新手段的愿望，网络营销工具就成为双方选择的手段之一。利用一系列网络营销工具开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场信息、捕捉消费趋势，更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。,第一节,网络营销产生的原因,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,第二节,网络营销的含义和特征,第三章 电子商务与网络营销,一、网络营销的含义网络营销（On-line Marketing或

6、E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 （一）广义的网络营销 从广义上看，网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 （二）狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。,E-C & I-E,第二节,网络营销的含义和特征,第三章 电子商务与网络营销,二、网络营销的特征随着

7、互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：（一）跨时空；（二）多媒体；（三）交互式；（四）整合性；（五）低成本；（六）个性化；（七）成长性；（八）超前性；（九）高效性；（十）技术性。,E-C & I-E,第三节,电子商务网站的分类,第三章 电子商务与网络营销,一、什么是电子商务网站电子商务网站是企业开展电子商务的

8、基础设施和信息平台，是实施电子商务的公司或商家与服务对象之间的交互界面，是电子商务系统运转的承担者和表现者。 与一般web站点的区别：以数据处理为主，数据类型复杂、数据流量大，数据交换频繁。运行效率和数据安全是影响电子商务网站架构的重要因素。,E-C & I-E,第三节,电子商务网站的分类,第三章 电子商务与网络营销,二、一个电子商务网站应具备的构成要素1网站的域名及地点2网站的页面3商品目录4购物车、付款台、商品配送5计数器、留言板6会员管理7商品库存管理,E-C & I-E,第三节,电子商务网站的分类,第三章 电子商务与网络营销,三、电子商务网站的主要功能1企业形象宣传 2产品和服务项目展

9、示3商品和服务定购4转帐与支付、运输5信息搜索与查询6客户信息管理7销售业务信息管理8新闻发布、供求信息发布,E-C & I-E,第三节,电子商务网站的分类,第三章 电子商务与网络营销,四、电子商务网站的分类根据受众对象的性质与特点电子商务网站可分为： （一）综合门户类网站；（二）气氛类网站； （三）商务类网站；（四）企业类网站； （五）计算机网络类网站；（六）体育休闲类网站； （七）新闻媒体类网站；（八）行业类网站； （九）机构类网站；（十）个人主页； （十一）办公类网站。,E-C & I-E,第四节,网站规划设计,第三章 电子商务与网络营销,一个网站的成功与否与建站前的网站规划设计有着极为

10、重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能避免在网站建设中出现的很多问题，使网站建设能顺利进行。 网站规划设计是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划设计对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。,E-C & I-E,第四节,网站规划设计,第三章 电子商务与网络营销,一、网站规划设计步骤 （一）建站目的分析； （二）建站前的调查分析； （三）确定网站的内容结构； （四）确定网站的表现形式。,E-C &

11、I-E,第四节,网站规划设计,第三章 电子商务与网络营销,二、编写网站规划书网站规划书出应该尽可能涵盖网站规划中的各个方面，网站规划书的写作要科学、认真、实事求是。网站规划书包含的内容如下： （一）建设网站前的市场分析；（二）建设网站目的及功能定位； （三）网站技术解决方案；（四）网站内容规划； （五）网页设计；(六)网站维护； (七)网站测试；(八)网站发布与推广； (九)网站建设日程表；(十)费用明细。以上为网站规划书中应该体现的主要内容，根据不同的需求和建站目的，内容也会在增加或减少。在建设网站之初一定要进行细致的规划，才能达到预期建站目的。,E-C & I-E,第五节,网络营销中的技术

12、手段,第三章 电子商务与网络营销,目前，常见的网络营销技术手段主要有以下十种：一、搜索引擎注册与排名；二、交换链接；三、病毒性营销；四、网络广告；五、信息发布；六、许可E-mail营销；七、邮件列表；八、个性化营销；九、网络会员制营销；十、网上商店。,E-C & I-E,第六节,许可电子邮件营销,第三章 电子商务与网络营销,一、什么是许可电子邮件营销所谓许可电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这里关于许可电子邮件营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为

13、有效的电子邮件营销。可见，开展许可电子邮件营销需要一定的基础条件，尤其内部列表电子邮件营销，是网络营销的一项长期任务。,E-C & I-E,第六节,许可电子邮件营销,第三章 电子商务与网络营销,二、许可电子邮件营销的基础开展许可电子邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。 这里将这三个基本问题进一步归纳为电子邮件营销的三大基础。 许可电子邮件营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 用户的E-mail地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail

14、地址资源，是许可电子邮件营销发挥作用的必要条件。许可电子邮件营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是许可电子邮件营销发挥作用的基本前提。当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的许可电子邮件营销，许可电子邮件营销的效果才能逐步表现出来。,E-C & I-E,第七节,利用邮件列表进行营销,第三章 电子商务与网络营销,一、什么是邮件列表营销邮件列表营销通常指内部列表营销。按照E-mail地址的所有权划分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表营销和外部列表营销。内部列表营销是一个企业/网站利用注册用户的资料开展

15、的E-mail营销；外部列表营销是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的E-mail地址资料，也无需管理维护这些用户资料。,E-C & I-E,一、什么是邮件列表营销内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足E-mail营销所三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。 对于外部列表营销来说，技术平台是由专业服务商所提供，因此，E-mail营销的基础也就相应的只有两个

16、，即潜在用户的E-mail地址资源的选择和E-mail营销的内容设计。利用内部列表开展E-mail营销是E-mail营销的主流方式，也是本书重点讨论的内容。,第七节,利用邮件列表进行营销,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,第七节,第三章 电子商务与网络营销,表3-1 内部列表和外部列表E-mail营销的过程比较,E-C & I-E,第七节,第三章 电子商务与网络营销,表3-2 内部列表和外部列表E-mail营销的一般特点比较,E-C & I-E,二、邮件列表营销的步骤 制订E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源； 决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对E-mail营销活动的效果进行分析总结。不同的企业、在不同的阶段E-mail营销的内容和方法也都有所区别。,第七节,利用邮件列表进行营销,第三章 电子商务与网络营销,E-C & I-E,