第五章分析消费者市场

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1、第五章 分析消费者市场,本章重点 1、了解消费者购买行为模式与影响因素 2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 5、消费者购买行为类型与营销策略制定,李老太买李子的三段对话，与大家分享对话1： 李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口。问店员：这个李子怎么卖？ 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的 李老太没等她话说完，转身就走了 对话2： 李老太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？ 店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？ 李老太说：我要酸的李子。 店员说：正好我这

2、李子又大又酸，您尝尝 李老太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。,案例导入：卖李子,对话3： 李老太提着李子回家时路过第三家店，她想验证下她李子是不是贵了，于是她便问：你这李子多少钱一斤？ 店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？ 李老太说：我要酸的李子。 店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜的？ 李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的 店员说：原来这样？那您为什么不买点弥猴桃呢？弥猴桃口味微酸，营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生素很容易被小宝宝吸收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢？ 李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.,案例

3、导入：卖李子,三个小贩对着同一个老太太为什么销售的结果完全不一样呢？ 把握需求,案例导入：卖李子,按照够可购买目的或用途不同，市场如何划分？,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行模式 （一）消费者市场,消费者市场的主要特征,消费者 市场 主要 特征,多样性 和分散性,差异性 和扩展性,多层次和 可诱导,人数众多、消费品种繁多,购买零星而频繁,由粗到精、由低级到高级的发展,求新求变心理、外界诱导下的多变,消费需求,消费行为,可替代性和 相关性,商品的多选择与相关周边购买,消费者市场的购买对象,便利品：经常购买、价格低廉、

4、不需作太多选择的商品,选购品：消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品,特殊品：是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品,非渴求品：是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行模式 （二）消费者购买行为模式,企业可控营销刺激,企业不可控营销刺激,购买决策行为过程,营销刺激,其他外部刺激,文化 社会 个人 心理,参与消费者,确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为,参与消费者反应,具有已知需求的参与消费者自身的自然特征,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,二、消费者行为影响因素综述,一、消费者市场与消费

5、者购买行模式 （三）消费者行为影响因素综诉,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,选取的三个基本因素,第11页,消费者 购买行为,需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）,个人因素,环境因素,年龄家庭规模经济个性自我形象 生活方式心理,文化亚文化、社会阶层、相关群体,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,购买决策,倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,一次购物经历：,张老师家买电脑： 第一个提议者是他的孩子发起者。 他的妻子支持小孩买电脑的建议影响者。 王老师通常对高档商品的购买说了算决策者。 王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友， 一起去电脑一条街选购购买者

6、。 买回电脑后，主要是王老师自己使用使用者。,13,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程,发现 问题,分析 问题,选择 方案,解决 问题,事后 评价,一般解决问题的过程,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程,购后过程,购买决策,信息搜集,确认需要,备选产品评估,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程 （一）确认问题,消费者需要得以实现并得到满足,需要来自于: 内部刺激 外部刺激,消费者 对某个问题 或需要的 确认.,无间道之眼镜版,眼镜,遮丑,个性造型,遮晒防沙,营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消

7、费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程 （二）信息收集,IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。,案例,IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致（标准）的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看（信息来源），我决不能买金星。据说IBM、苹果和

8、康柏都不错（信息来源），我得好好比较一下。,案例分析,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程 （三）备选产品评估,评价的主要内容,产品属性,品牌信念,效用函数,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者的购买只不过是凭直觉或冲动 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后进行购买,属性权重,评价模式,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程 （四）购买决策,孩子的力量,家 庭,孩子,家 庭,影响力,第二节 消费者购

9、买决策过程,二、消费者购买决策的一般过程 （五）购后过程,26,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,参与消费者（或参与购买者）,营销刺激+其它外部刺激,产生购买意识，开始确认需要的购买决策过程,影响消费者购买行为的个体主要因素,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、消费者的感觉和知觉 （一）感觉与知觉的含义1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映。,外界客观事物,感觉器官,条件,特征,是一种直接反映,反映事物的个别属性,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、消费者的感觉和知觉 （一）感觉与知觉的含义2、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种

10、属性的整体反映。,感觉和知觉有什么不同呢？,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、消费者的感觉和知觉 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 选择性注意； 选择性扭曲：即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会产生预期的作用。每个人都会按照自己的经验来理解和接受信息，可能因为先入为主的观念的影响，对事实产生曲解。 选择性保留：人们会忘记大多数熟接触过的信息，他们只会记住那些符合自己态度和信念的信息。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段

11、。,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,二、消费者的个性 （一）个性的含义及其构成 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,二、消费者的个性 （二）需要与动机,可以由内在刺激产生； 也可以由外在刺激产生,需要被认知,需要转化为动机,需要的产生,需 要 和 动 机 过 程,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,二、消费者的个性 （三）需要层次论,1 生理需要,3 社会需要,2 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,马 斯 洛 的 需 要 层 次 论,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,三、经

12、济因素、生理因素与生活方式 （一）经济因素,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,三、经济因素、生理因素与生活方式 （二）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,“斜口杯” 一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。 这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，

13、果然风靡欧洲市场。,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,三、经济因素、生理因素与生活方式 （三）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,人生真平等吗？,41,居住区一：,42,小区休闲一：,43,购物场所一,44,居住区二：,45,生活与消费,46,购物场所二,47,对比与思考,48,讨论：,是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？,49,第四节 影响消费者购买 行为的环境因素,一、社会阶层,社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。,同一阶层的成员之间的行为具

14、有相似性 人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同 人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所 决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。 人们所处的社会阶层不是固定不变的,阶层特征,社会阶层划分的主要依据,51,决定个体社会阶层的因素有： 职业、教育、收入和个人业绩等,在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？ 运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？,国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层,社会阶层对消费者行为的影响,当代中国的社会阶层（中国社会科学院

15、课题组）,以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。 1.国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%。 2.经理人员阶层 ：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部 ；第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业 ；第三部分人是三资企业的中高层管理人员。目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。,