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1、第一部分 行动计划,项目计划及时间安排 筹备阶段： 时 间：2001年4月10日-20日 主力人员：特力物业+（4+3）顾问组 地 点： 特力总部 工地现场及周边 （4+3）顾问组深圳办 工作核心： 调研周边物业形态（已经完成） 确定研究重点方向（正在进行）,第一次论证阶段： 时 间： 2001年4月20日-30日 主力人员： 市场调研公司+（4+3）顾问组 地 点： 工地现场 （4+3）顾问组深圳办 工作核心： 本地市场深度访谈 设定第一次推广活动目标的实施 设定公关活动的方式和具体事宜,第二次调研阶段： 时 间：2001年5月1日-5日 主力人员：特力物业+（4+3）顾问组+市场调研公司
2、地 点： 春交会现场 工地现场 工作核心： 完成第二次调研内容（专家组） 得出第一阶段的主要成果，提交决策层,第二次论证阶段： 时 间：2001年5月6日-10日 主力人员：（4+3）顾问组 地 点： （4+3）顾问组总部 工作核心： 总结第二次调研成果，专家论证 制定正式推广的策略、计划、实施方案。,正式推广阶段： 时 间：2001年5月10日 （具体方案略）,第一次市场调研： 名称 数量 单价 合计 街访 300例样本 90元/例样本 27000元 深度访谈 10例样本 200元/例样本 2000元 统计分析 5000元 报告撰写 10000元 总合计 44000元 租用春交会展场费用：
3、1个展位：A馆 28000元/个 会刊杂志广告1P发布费：8000元/P 广告设计费：5000元/P X 1P = 5000元 第一期宣传品设计印刷费用： 印刷费：3元/份X 3000份 = 9000元 设计费：1000元/P X 6P = 6000元 菲林制作费：120元/P X 6P = 720元 展销会人员劳务费用： 500元/人天X 5天X 3人 = 7500元,展销会（第二次）市场调查费用： 深度访谈 50例样本 200元/例样本 10000元 统计分析 3000元 报告撰写 8000元 工地现场包装： 设计费：5000元 制作费：（另算） 媒体费用 深圳商报：1次 1/4 彩色42
4、900元/次 X 1次 = 42900元 深圳特区报：1次 1/4 彩色 46800元/次 X 1次 = 46800元 新闻稿件：3次 10000元 电视专题安家置业：2分半 14天 92512元,第二次宣传品设计印刷费用： 印刷费：6元/份X 1000份 = 6000元 设计费：1000元/P X 12P = 12000元 菲林制作费：120元/P X 12P = 1440元 其他费用： 30000元 所有费用加收30%策划服务费,第二部分 第一阶段细节,特力集团 - 平湖项目策划步骤 （第一阶段 市场状况）,4 + 3 顾 问 群 2001年4月5日,背景,项目目前的情况,本项目的情况不是
5、很清晰，依现在我们掌握的情况来看，有以下两种可能： 1、项目处于完全没有确定的方向的状况这意味着我们将要面对的是一件项目方向性研究的过程。这样，我们实际上要进行的是决策研究。这不能通过简单的消费者调查来解决问题，而是在结合产业研究的基础上进行的项目可行性分析。如果这样运做，我们认为必须有足够的时间进行前期的项目资料（行业资料）收集工作，后期的项目选择、项目论证工作也是比较复杂的。 2、已经具有相对清晰的项目方案，通过调查研究进行论证调查分析工作将会有比较大的针对性，在目前范先生提出的时间概念上也是可以进行的，等同于进行一个项目论证。,以下部分的计划是我们针对预先设定的商业设想下进行针对性制作的
6、。,计划背景一：在具体的项目设想下进行论证,根据前期与特力公司的接触和探讨，已经有的一个关于项目的初步设想是，假定在该处建立一个以渡假、休闲功能为主的物业项目，内部修建一些与主题相关的休闲项目，例如顾客可以在种菜、养鱼、养马诸如此类的在都市生活的人一般比较难以接触到的休闲方式，目标市场针对深圳、东莞两地的适当收入的人士，为他们提供休闲、渡假的场所。,针对性的调研工作的重点,宏观上我们需要解决的问题是：什么样的顾客可能成为在平湖鹅公岭的渡假村的消费者？如果我们知道我们的目标消费者是什么样的，那么他们理想的渡假地点是什么样的？我们如何针对他们展开相应的市场推广行为,问题分解,我们将前面提到的三个解
7、决问题的关键分解如下 一、寻找目标市场，将潜在的顾客的特征清晰化 二、研究目标市场的行为特点、行为习惯及消费心理、消费偏好 三、通过竞争分析，判断我们的优势与劣势、机会 及威胁 四、对于项目设想的判断,目标判断/市场清晰化,目标市场消费者研究,目标市场消费者偏好的渡假村是什么样的？需要具备什么样的休闲/渡假项目组合？需要什么样的配套措施？对于交通的要求？目前采用的渡假/休闲方式有哪些？ 消费者在渡假/休闲方面的消费支出情况目标消费者的渡假/休闲时有什么样的消费习惯/消费心理目标消费者的媒体接触习惯,竞争分析,在目标市场清晰的基础上，明确我们可能遇到的竞争对手竞争对手的优势/劣势我们的优势/劣势
8、在目标市场我们的机会及威胁,项目论证,综合前面的几个步骤产生的结果，判断我们的项目设想是否具有可能性,调查实施方式,在制定适当的访问条件下的配额街访针对典型消费者进行深度访谈典型消费者的焦点群体小组座谈会,街访说明,所有参加运作的访问员参加项目培训在街访地点租借合适运作的场地公司运作控制人员需要在访问员的街头拦截现场监控及在访问现场监控被访问者必须经过督导的访问现场甄别，方能进行正式访问，以保证被访问者条件合格,运作需要时间长度,按照前面的调查方式进行操作，完成调查需要21天,费用预算,特别说明： 因为调研的方向尚未明确，我们暂时按照前面的项目假设的基础上进行预算。另外，费用与调查的内容及调研
9、的难度有关，详细费用需要待具体的内容确定后才能最后确定。 初步预算： 名称 数量 单价 合计 街访 300例样本 90元/例样本 27000元 深度访谈 10例样本 200元/例样本 2000元 统计分析 5000元 报告撰写 10000元总合计 44000元,以上情况在进一步沟通中明确化,第三部分 博思堂介绍,感谢 关注博思堂BIRTHIDEA,BIRTHIDEA博 思 堂 广 告,博思堂BIRTHIDEA源起,1998年成立，成立名称为深圳市博思堂企业形象策划有限公司1998年底，正式成立深圳市博思堂广告有限公司主要成员来自深圳国际企业服务公司（SIMS）国企由万科与美国第三大广告公司 -
10、 - 智威汤逊合资而成2000年初，与深圳其他五间公司筹建“深圳地产广告精英联盟”,博思堂BIRTHIDEA部门设置,策划部 市场部 媒介部客户服务部创意部 文案部 制作部设计部财务部,博思堂BIRTHIDEA人员构成,专业是我们的特征：主要部门负责人是均为资深广告从业人员。来自国企、精信、奥美、BBDO、AC尼尔逊。平均年龄在26岁，均受过本科或以上的高等教育。来自全国15个省市，本土文化特征明显。专项培训地点和教程来自世界：美国、日本、香港、台湾等。郑迎九先生，任博思堂策略总监，同时兼任中国房地产总裁特训营讲师、北京华夏经济专家顾问团成员,博思堂BIRTHIDEA业务构成,三大部分构成：一
11、、地产类部分 - 万科、天健、顺弛、建设控股等二、通信类部分 - 华为、中兴、摩托罗拉、网大、TCL等三、会展类部分 - 住交会、春秋（住宅）交易会、电子展、服装展等,媒体 深圳特特区报系、深圳商报系、南方都市报、深圳广电集团（深视、有线、广播）、证券时报等合作单位 中原、世联、蓝邦、太和、高小龙、赢宏图,博思堂BIRTHIDEA的合作伙伴,有关资料截止2000年底,博思堂BIRTHIDEA推广地产品牌之全国版图,有关资料截止2000年底,博思堂BIRTHIDEA推广地产品牌之深圳版图,博思堂BIRTHIDEA与这些品牌一道成长,博思堂BIRTHIDEA部分作品展示,2000年 万科四季花城
12、平面广告（预售期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,1999年 蔚蓝海岸（之一）,。 5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸 房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。 主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。 。 9、万科依然是深圳地产第一品牌 目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。 对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的
13、是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。,营销精英细说深圳地产,附 件,摘自2000年投资导报,调查说明 对象： 在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人 实施： 深圳市尺度市场策略顾问有限公司。,2000年 天健集团（之二）,2001年 富通地产,天健地产形象,山水芙蓉国际新城形象,新世界豪园形象,博思堂作为深圳“春交会”“住交会”指定推广机构,客户部（策略部）,创意部,撰稿,美指,制作部、媒介部,客户部、策略部、创意部,执行,检测,博思堂BIRTHIDEA业务运作流程,1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议2、关于产品的宣传及推广3、广告资源的整合和调整4、信息的收集整理及价值发现5、产品销售手段及促销手段的建议,博思堂BIRTHIDEA提供的服务内容,品牌写真（brandprint) - 创意 (creative idea) - 创意执行 (creative e xecution) - 检查 (check) -,博思堂BIRTHIDEA品牌运做流程,品牌是企业生命力的核心部分，在这条路上，博思堂倾尽全力。,
