实战营销策略与技巧——赵强

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2、KII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。,麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。,案例,核心问题消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是别人的？基本问题 1、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？ 2、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？ 3、为什么功能比我少却卖得比我贵？ 4、为什么质量比我差却卖得比我好？,思考,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,什么是营销？,2个关键问

3、题,营销手段及产品,顾客导向,竞争导向,三个关键点,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,2个关键问题,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,广告,新闻,人员销售,促销赠品,。,品牌营销的四大武器,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么

4、是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,解决问题 1、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？ 2、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的工作？ 概念解读 1、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天中的某几个小时。 2、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是整个销售工作的核心。,核心销售日,核心目标顾客 核心销售时段 核心销售终端 核心销售产品,核心销售日的核心要素,第一模块,营销战略三步曲,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,营销战略三步曲,概念解读营销战略就是以消费者需求和竞争

5、性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。,营销战略,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,营销战略三步曲,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,消费者,竞争 对手,内部 因素,企业位置,研究和权衡三股势力 消费者、竞争对手和企业内部因素, 谁来买（Who） 为何买（Why） 什么买（What） 何时买（When） 何地买（Where） 如何买（How） 何价买（How）,顾客的购

6、买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。,消费者,顾客购买行为分析消费者黑箱分析法,1、谁是我的目标消费群？ 2、顾客的需求是什么？ （ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列） 3、竞争者给顾客提供了什么？ 4、我能够给顾客提供什么？ 5、顾客认为我能提供给他们什么？,竞争型市场的顾客研究,A问卷调查法,B现场观察法,C拦访调查法,D亲身体验法,消费者行为调查方法,1、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图去了解他们对于事物的深入思考。 2、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的

7、思考其它的东西。,好调研获得消费者心智的快照,市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图。,强人强语,为什么要对竞争对手进行监控？ 制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。 几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控,管理,营销,创新,财务,生产,经营 能力,评价竞争对手的经营能力,竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？,真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之间,

8、（丰田汽车案例）,竞争5W研究分析法,竞争者桢析,全面侦析,重点侦析,竞争性侦析,竞争者侦析途径,找准对手,对手5w自己5w,对比研究,找到位置,企业定位图,S优势,W劣势,O 机会,T威胁,使用SWOT分析法重点要求如下：,SWOT分析法,分析内容,SWOT,SWOT分析表,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,总成本领先 差异化战略 聚焦战略,竞争优势的基础,领先性产品-穿甲弹 挑战性价格-杀手锏 摄心性传播-原子弹 短寛性渠道-大 炮,竞争优势的来源,竞争优势,竞争优势的确立,以产品策略为核心尖刀的“1P3P”模式 以传播策略为核心尖刀的“1P3P”模式 以价格策略为

9、核心尖刀的“1P3P”模式 以渠道策略为核心尖刀的“1P3P”模式,打造竞争优势的尖刀营销模型,TCL钻石手机案例,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,第二模块,经营人心的品牌传播之道,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,为什么人们总是不 愿意承担责任呢?,思考 消费者认知为什么比事实更重要？,许多人认为，企业只要有更优质的产品，就能打赢销售战。这种观念是否正确呢？,互 动,只有心中的世界

10、， 没有真实的世界！,砸冰箱事件,内部管理公开化,洗红薯的洗衣机,焦点1,焦点2,焦点3,海尔品牌营销路线图,纵观海尔20多年的品牌营销经验，我们发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知“认知比事实更重要”的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。,海尔启示录造势营销,有创意地鼓吹不同,用比竞争对手更大的声音鼓吹不同,品牌造势营销流程,善于编故事，善于制造不同,海尔启示录造势营销,先造势后谋利,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何

11、选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,为什么人们总是不 愿意承担责任呢?,思考企业品牌是怎么形成的？,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,好品牌，从好名字开始！,好传播 名字要独特，容易记忆，任何人都能看懂，容易传播。,好记 好品牌的名字都不长，简单易记。,好听 记忆是靠听觉形成的。起名时要回避那些听起来很奇怪的生造名称。,突出产品优势和亮点 如 “一擦净” 、 “洁尔阴”、 “商务通” 、 “蒙牛” 、 “

12、好记星”,品牌命名原则,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,定位决定地位！ 精确的品牌定位是品牌成功的前提！,为什么人们总是不 愿意承担责任呢?,思考 如何为你的产品寻找市场“卖点”？,卖点,利益点,差异点,欲求点,找卖点方法：三点四步走,卖点四步走法,找卖点方法：三点四步走,发现市场空隙,独占市场空隙,扩大市场空隙,插位步骤先插位，再升位,插位营销,利乐砖 伊利 三元 光明 .,巴氏灭菌奶光明 ,利乐枕 蒙牛

13、 另起一行,蒙牛插位利乐枕，三分天下,我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。 牛根生,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,奔驰商标“三角星”的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。而车迷的反应是： 信赖、崇敬、自豪和满足,这是什么？,案例1：奔驰品牌,品牌精致化,曾经的古越龙山：只偏居在江浙地区， 与酱油醋混在一起， 持续56年徘徊在3个多亿， 在中国酒业没有地位， 被消

14、费者严重忽视,案例2：古越龙山品牌精致化过程,品牌精致化,喜临门中国最大的床垫生产企业； 但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如何征服崇洋尚外的中国消费者？,案例3：喜临门品牌精致化过程,品牌精致化,品牌形象升位,广告语升位,美丽是睡出来的,品牌代言人升位,案例4：德尔惠品牌升级工程,品牌老化 品牌定位模糊 核心价值不清 品牌个性分散 一线城市发展受限 ,原有品牌形象,原有终端形象,品牌精致化,拼音， 缺乏国际感 影响品牌形象 没有意义指向 不精致,原有LOGO,富有 时尚 娱乐 和 休闲 元素的运动产品,新的产品定

15、位,与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，从同质竞争中脱颖而出！,比例：,15%,10%,15%,60%,高端产品概念：明星运动装备,新的品牌核心价值,运动艺术 无限创意,激情 创意 品位 才气,新的品牌个性,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,拉力：广告拉动力 推力：销售系统的推动力,企业惯性,左图为AB两家企业不同的投放力度，所带来的不同的投放效果,广告投放预算,广告预算方法,竞争对比法,销售百分比法,历史经验法,市场份额法,力所能及法,目标任务法,没有品牌广告卖不没有电视广告卖不 没有报纸广告卖不没有终端广告卖不,