全国公关大赛--陶氏化学品牌形象传播策划案

《全国公关大赛--陶氏化学品牌形象传播策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全国公关大赛--陶氏化学品牌形象传播策划案（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、让工作“精”入“共产主义社会”,陶氏化学“最佳雇主”品牌形象传播策划案全国公关大赛二等奖作品,6月初9月底,人，是一切变化的基础, 它让我们洞察万物的演化， 触及万物的本质。 解决疑惑， 创造理想， 延展生命； 把人加入公式， 化学才真正开始作用； 人是一切变化的基础， 是世界上最基本， 最自然的元素。,1.项目总述,2.背景分析,3.项目调研,4.项目策划,5.传播规划,6.风险控制,7.预算评估,1.项目总述,精神主线以人为本,传播视野全国传播,传播基调形象传播,核心创意把陶氏的最佳雇主形象打造成“共产主义社会”,传播口号“让工作“精”入“共产主义社会”,本项目以 “以人为本”为精神主线，

2、以“形象传播”为基调，以“全国传播”为视野，以“把陶氏的最佳雇主形象打造成“共产主义社会”为核心创意和新闻点，以“让工作“精”入“共产主义社会”为传播口号（海外传播使用“Let the work into the communist society“），提高陶氏作为“最佳雇主”的美誉度和知名度，为陶氏吸引人才作铺垫。,1.项目总述,2.背景分析,3.项目调研,4.项目策划,5.传播规划,6.风险控制,7.预算评估,2.背景分析,行业背景,全球最大的化学公司之一 陶氏化学（中国）投资有限公司成立于1998年，其总部位于上海 “中国杰出雇主”奖 “最佳企业公民”奖,企业背景,员工“慌”到员工“荒”

3、 求职者找不到好工作 企业招不到合适的人才 经济形势好转，人才需求紧张,SWOT分析,O,S,W,T,1陶氏为世界500强公司， 全球最大的化学公司之一 2陶氏化学的薪水、福利待遇，工作环境相对较好 3坚持以人为本的企业文化，重视“人元素”的力量 4获得过“中国杰出雇主”奖，“最佳企业公民”奖等 具有吸引人才的奖项,1陶氏化学在公众中知名度 较低 2大多数人认为雇佣公司不能给他们归宿感，工作压力大 3对化工行业的工作环境条件，带有极大的认识误解,1金融海啸逐渐退却，各企业恢复活力，就业岗位增加 2大学扩招，就业人数倍涨 提供了更多的选才机会,1同行业竞争对手多，竞争压力大 2富士康员工跳楼事件

4、，对雇主形象，造成很大程度上的影响,SWOT总结我们必须扩大陶氏“最佳雇主”的知名度 传播其人元素的理念 改变外界误解 让员工把职业当做事业,1.项目总述,2.背景分析,3.项目调研,4.项目策划,5.传播规划,6.风险控制,7.预算评估,别人眼中的我们,您是否听说过陶氏化学？,由左图可以看出，在被调查者中间有绝大部分人，从未听说过陶氏化学这个公司，可见陶氏化学的知名度，还有待提高。从中图可以看出，一般人对化工行业没有好印象，认为其是污染之源，缺乏社会责任感，给我们的环境造成很大破坏。由右图可以看出，绝大多数被调查者还是对陶氏化学的安全系数，存在一定的误解， 认为从事化工行业的工作不安全。,陶

5、氏化学工厂安全指数有多少？,您对化工行业的认识,公众对化工行业不够了解，导致对 陶氏的认知度不够。公众认为化工行业 工作环境恶劣，对化工行业存在的偏见,陶氏进入中国的时间较晚知名度 不高在中国的品牌建设还有待发展,陶氏是世界500强企业，在化工行业更是首屈一指的大品牌,陶氏得到中国政府的肯定并与之合作 在很多的化工新技术方面交流合作,陶氏不生产直接消费品，陶氏在中国做的广告很少作风低调，因而他在公众的影响力还较小，受众的不了解,在企业文化和薪酬待遇，培训发展 机会、企业文化收到了外界的肯定,别人眼中 的我们,中华英才网将“中国大学生最佳雇主”界定为：企业在中国大学生这一特殊人力资源市场的品牌定

6、位和企业形象，主要含义在于：,其一,“中国大学生最佳雇主”是企业在工作环境、薪水和其他利益等方面对潜在员工(大学生)做出的一种价值承诺。,其二,“中国大学生最佳雇主”是一种与产品品牌、客户服务品牌同等重要的一种企业品牌，它是企业文化的一种表现，与大学生所预期的企业文化密切相关并支持企业文化.,其三,这种品牌一旦塑造就能形成一定的品牌效应，这种效应在大学生这一特殊人力资源市场上是宝贵的无形资产。,最佳雇主是什么,通过调查，也了解到大学生是从“全面薪酬”、“品牌实力”、“职业发展“、”公司文化”四个方面考虑选择最佳雇主的。具体如下图:,大学生选择最佳雇主第一名的原因分布,由图可以看出，在各选项中，

7、选择“有竞争力的薪酬福利”的人数百分比最高，达16.6%；其次是“企业的知名度和影响力”（15.7%）。“良好的工作条件与环境”和“培训发展机会”分居三、四位，各占12.2%和12.1%。,得出结论：薪酬福利品牌实力职业发展公司文化 “是否有足够的培训”、“职业发展空间”、“企业业务与实力”和“企业文化”等信息对学生具有较大的吸引力。,调查中，也了解到当代大学生对最佳雇主的期待主要表现在薪酬方面。,如图显示：,从图可以看出，大学生的期望月薪百分比基本上呈偏态分布，以10004000元的选择人数较多，占76.4%；尤其是期望月薪在20003000元水平上的人数百分比最多，达到了32.7%。同时，

8、大学生愿意接受的最低月薪中位数为2000元，比2007年的1800元高出200元。,结果显示：总体期望薪酬呈降势，处于较低水平段的人数（2000元以下）百分比高于以往，尤其在10002000元水平上，高出2005年和2006年近9个百分点 。,我们的问题在哪,从以上2副图可以看出，陶氏化学在同类化工企业中，知名度美誉度都不是最高，竞争压力较大，很多方面都有待加强。在大学生雇主类型方面，只有28%的大学生选择外资、中外合资、独资企业，大部分人都选择去政府机构、国有企业等传统的“铁饭碗”事企单位，所以在吸引招纳人才方面，具有很大的挑战。,数据来源：腾讯-麦可思 2010 届、2009 届大学毕业生

9、流向跟踪调查(2009 年 4 月份、2010 年 4月份数据),最佳雇主的陶氏为什么仍要加大宣传：,大多数人认为雇佣公司不能给他们归宿感，工作压力大,对化工行业的工作环境条件，带有极大的认识误解,同行业竞争对手多，竞争压力大，很多方面有待提高,富士康员工跳楼事件，对雇主形象，造成很大程度上的影响,主要突破的问题：陶氏最佳雇主的知名度不高，尤其是针对职业青年，很多都不知道陶氏被评为“最佳雇主”。着重让公众了解陶氏作为“最佳雇主”所具备的优势及具体表现在哪些方面？陶氏属于化工产业，要加大力度消除外界对化工行业的误解。,1.项目总述,2.背景分析,3.项目调研,4.项目策划,5.传播规划,6.风险

10、控制,7.预算评估,4.项目策划,核心受众群：以高校为核心的校园群体,目标受众群：18-30岁的学生和年轻人,辐射受众群：政府有关主管部门 媒体 事企单位,潜在受众群：即将就业或再择业的人才 陶氏员工,目标受众,创意策略,“陶精”面临的问题,陶氏化学“最佳雇主”知名度低,通过前期整合传播，扩大知名度,薪水低 待遇差 福利不好,采取物质诱惑 吸引关注,怎样“陶精”入“共产主义社会”,海选 两次面试 团队生存挑战赛,化学行业工作环境差,邀请社会各界参观陶氏公司及生产基地,共产主义社会：物质财富极大丰富,共产主义社会：实行各尽所能彻底消灭“阶级”差别,共产主义社会：生产力高度发展，科研技术水平高,共

11、产主义社会：是最美好、最进步、最合理的社会制度 。,精=金 员工=元素 工作精=？ 我们一起期待,陶氏化学公司共产主义社会,结合点：,=,活动目标,提高陶氏最佳雇主的知名度美誉度,突出陶氏以人为本和谐发展的企业文化,宣扬陶氏良好的工作学习生活条件,吸引大量优秀的人才加入陶氏,让工作“精”入“共产主义社会”,Let the work into the communist society,传播主题,陶氏化学最佳雇主的品牌形象,陶氏化学以人为本的企业文化,陶氏化学的绿色创新与和谐发展理念,陶氏化学员工良好的工作学习生活条件,传播要点,传播策略,活动设计框架,1个口号、2条线索、3个阶段、4大活动,活

12、动围绕一个口号进行设计,中文口号,英文口号,让工作“精”入“共产主义社会”,Let the work into the communist society,一个口号,活动分一条主线和一条辅线展开,主线,暗线,大浪“陶”沙,“陶”沙取“精”,“陶”告天下,“陶”情适性,以人为本,社会起源,团队挑战赛,聘用典礼暨绿色之旅启动仪式,绿色之旅,形象传播,社会慈善活动,工作精互动平台,让工作“精”入“共产主义社会”,两条线索,辅线,暗线,6月初-6月底,9月30号,团队挑战赛,聘用典礼,项目启动,项目结束,7月初-7月底,8月1号,传播目标,传播主题,活动分三个阶段逐步推进,寻找名车别墅使用权与月薪10

13、万工作的主人,好工作 陶氏造以人为本的绩效文化 最佳雇主,让工作“精”入共产主义社会,三个阶段,绿色之旅,按两条线索设计五个活动,四个活动,大浪“陶”沙,启动期,预热期,高潮期,深入期,“社会”起源,传播启动期： 活动目标,提升陶氏化学的知名度 吸引公众对陶氏公司 选聘工作“精”活动的关注,把其雇主形象与“共产主 义社会”联系在一起，为 下阶段活动做铺垫,1,2,“社会”起源,活动时间：6月初-6月底,活动人物：陶氏化学HR 大学生等就业群体,主办单位：陶氏化学 中国青基会中华英才网 土豆网,活动概述,活动地点：各高校 ;上海 北京 广州等办事 处所在地,1. 寻找名车别墅使用权与月薪10万工

14、作的主人2. 主要利用网络传播的力量提高此次活动的知名度,传播核心,传播项目,1.启动宣传 网上报名2.海选 2次面试,“社会”起源,6月初通过陶氏官方和网络报纸等媒介公布活动启动,2,6月初6月中旬至选手在报名网站上传60秒的英文申请视频和中英文简历各一份进行报名,3,4,5,6月中旬陶氏HR对报名合格者进行两次面试，一面为网络面试，二面地点为晋级者就近的陶氏化学办事处,6月底在官网和活动网站公布最终评选出入围选手20 名，每4人一组抽签分为5组，开展下步活动,在211和985高校可以实行校长推荐制，推荐1名优秀生直接进入2面，并在2次面试中给予适当加分,1,活动流程,如果条件许可，可以采取

15、手机短信投放,重视博客BBS 校园POP和DM的作用,以网络媒介为重点投放阵地,争取专业招聘和视频网站的赞助合作,1,2,3,4,媒体策略,其是中国共青团中央机关报，是当代中国青年政治、社会生活中具有重大影响的一份全国性综合性日报。,土豆网是中国的一家大型视频分享网站，截至2007年9月，该站每日提供的视频有5,500万之多。,中华英才网成立于1997年，是国内最早、最专业的人才招聘网站之一,QQ校友于2009年1月6日正式对外发布，其即时通信注册用户数已超过8.56亿,人人网成立于2005年，目前拥有真实注册用户超过1亿、日登陆2400万人次,提供全面的大中学校园资讯，以引领青少年时尚生活，打造新一代校园文化宗旨,拟投放媒体,媒体报道效果,网络宣传效果图,报名端口效果图,新闻点,1.中国大学生最好的工作2.职场上的共产主义社会到来了3.日薪3000元，比的上一般职工的月薪4.陶氏化学为什么敢号称共产主义社会,新闻标题,陶氏化学：为你提供中国最好的工作我们要进入共产主义社会了寻找月薪10万，名车和别墅使用权工作的主人,面试日期分开拨流，公司每天留出一定数额的会议室，提前预订酒店宾馆房间,人员应急,面试各工作期内，安排专门的HR负责值班，尽量每天预留后备人手,媒体应急,如果首选媒体合作不成功，必须立刻下个相同类型媒体的合作谈判，直到成功,实施调整,场地应急,“陶”沙取“精”,