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1、上海大众汽车,上 海 全 位 广 告 传 媒,4S店终端渠道营销合作专案,The solution of precise marketing,12,000,000个 上海大众高端车主受众 精准营销解决方案,The solution of precise marketing,渠道终端营销优势,The solution of precise marketing,The solution of precise marketing,The solution of precise marketing,上海大众4S店渠道介绍,资料来源 上海大众汽车,The solution of precise mark
2、eting,上海大众汽车简介： 成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。,The solution of precis
3、e marketing,华北京津片区,华中上海片区,华南广深片区,覆盖受众价值最高的 4 座城市：上海、北京、广州、深圳 超过300个大众4S店的庞大网络平台 覆盖1000万年收入超过20万的车主人群,渠道营销网络,西南片区,The solution of precise marketing,继2009年连续夺得多个单月销售冠军之后，上海大众以729,007辆的直销业绩打破年度总销量历史纪录，同比增长45.6%，问鼎2009中国汽车行业销量总冠军。其中，VW品牌功不可没，以605,552辆的成绩贡献了80%的业绩，稳坐国内轿车销量单一品牌冠军宝座。 2010年，上海大众将通过旗下10款主力车型
4、，来实现其82.9万辆的汽车销售目标。,资料来源 上海大众汽车,帕萨特领驭：销量目标11万辆 朗逸：销量目标20万辆 波罗：销量目标10.5万辆 途安：销量目标2万辆 桑塔纳：销量目标8.5万辆 途观：销量目标8.5万辆,The solution of precise marketing,售价：16.9830.38万,售价：9.610.8万,售价：11.2816.48万,POLO 波罗,融入F1赛车令旗的黑白方格图案造型的水箱格栅、全黑酷感运动型内饰、多项酷感配备，尽显动感个性 品牌受众：2232岁充满活力的青年白领,上海大众汽车产品受众,德系车有口皆碑的工艺品质、安全科技和操控性能，LAVI
5、DA朗逸迅速成为A级车市的新一代标杆产品。 品牌受众：3045岁企业中阶主管商务人士,LAVIDA朗逸,大众最新造型理念与中国B级车市独特审美需求相结合，产品形象更加年轻现代和尊贵豪华。多年积淀的品牌效应与市场上大批的忠实消费群体。 品牌受众：3338岁的成功经验人士,PASSAT新领驭,The solution of precise marketing,售价：8.9812.48万,售价：14.9819.78万,售价：19.9830.98万,桑塔纳VISTA志俊传承了这一经典品牌皮实耐用、稳定可靠的性能品质的同时，以更富活力的外形为“实力真朋友”的品牌内涵注入了更多时代的元素 品牌受众：254
6、0岁勤劳的工/商务人士,桑塔纳/桑塔纳VISTA志俊,途安新一代兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，成功进入多功能轿车第一军团。 品牌受众： 2838岁拥有幸福家庭的白领菁英,途安,超越了SUV越野功能的操控性和轿车般的舒适性，从而树立了“智能化都市SUV”的新标杆。 品牌受众：2545岁喜爱冒险的生活玩家,途观,The solution of precise marketing,品牌营销 结合目前中国最大汽车集团之一的上海汽车集团旗下上海大众汽车在北、津、上、广、深五个地区，超过100个4S展销中心通路，增强品牌/产品曝光，并更能直击家庭的目标人群，
7、以达到突破现有销售额、提高品牌与产品曝光率两大品牌营销诉求。 配合模式： 上海大众此次的配合模式主要是针对4S店零附件促销专案，主要涉及的零附件有：车膜、机油、雨刷、防晕眩反光镜等，因此主要的合作会建立在此促销案的基础上。 汽车时代杂志 2009年中国汽车销量排行： 企业/品牌 2009年销量（辆） / 增幅（） 1.上海大众 72.9万 / 45.6% （其中大众品牌60.6万辆 增37.2%） 2.上海通用 72.8万 / 58.6% 3.一汽-大众 67万 / 39% 4.北京现代 57万 / 94% 5.东风日产 51.7万 / 47%,资料来源 上海大众汽车,The solution
8、 of precise marketing,上海大众车主受众价值分析 数据来源-CTR,The solution of precise marketing,￥13,325,个人月收入,家庭月收入,家庭年支出,￥23,417,￥237,992,￥2,330,￥4,283,￥20,175,备注：家庭年支出不包含购买房产、汽车等大宗购物。,车主受众的个人月收入达到 13,325 元，是同城整体人群的约 6 倍； 车主受众的家庭月收入达到 23,417元，是同城整体人群的 5.5 倍； 车主受众的家庭年支出达到 237,992元，是同城整体人群的 12 倍。,车主人群,同城整体平均,他们是 高消费能力
9、者,The solution of precise marketing,他们是 追求高端品牌者 上海大众车主受众多处于25-45岁的消费主要阶段 从汽车、奢侈品的拥有率可以看出，他们是社会财富的主要创造者和消费者，追求时尚，具有高端品牌消费欲望,25-45岁,拥有汽车,大专以上学历,拥有奢侈品,84%,95%,82%,76%,The solution of precise marketing,他们是 具有购买影响力者 74.5% 的上海大众车主受众，拥有不同程度的购买决策权； 受众不但具有企业/政府采购中对品牌选择的决策力及影响力，且容易成为周围人的意见领袖,33.1%,13.2%,4.3%,
10、23.9%,企业管理人员,党政机关/社团/ 事业单位干部,企业主,中高级专业人员,The solution of precise marketing,上海大众2009年销售数据,资料来源 上海大众汽车,The solution of precise marketing,目前上海大众VW品牌及斯柯达品牌“四位一体”经销商和特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过78%，在保持传统优势市场的同时，多个区域的市场份额均得到稳步提升。,The solution of precise marketing,上海大众09年京、津、沪、广、深地区汽车销售量： （2009年）上海大众汽车在中国市场
11、一共卖出了729,000辆车，京津地区约卖出107,563辆车，占总数的14.7；上海地区约卖出166,500辆车，占总数22.8；华南地区约卖出102,120辆车，占总数14.2。,扣除掉在中国其他地区的销售量，京、津、沪、广、深五个地区的销售总量约为394,183辆，占整年度销售总量的51.7，是整个上海大众汽车在中国的销售主战场！,The solution of precise marketing,渠道营销传播策略,The solution of precise marketing,现在的市场是一个Push & Pull一推一拉的市场,企业虽然不断推新概念给消费者,但资讯已经不再只是区也
12、怎么说就是什么,从企业内向外的品牌打造必须要改变，口碑行销将是未来非常有效的行销，因此必须扩大品牌的体验范围。,整合行销传播之父Don E. Schultz,The solution of precise marketing,消费者Insight,随着生活水平的提高，对于自己使用的物品，勘用不再只是唯一的标准，品质更是消费者衡量的依据 因此追求品质的人，会倾向以规格、以品牌、以口碑或以形象来选择他们自己使用的东西 但仅仅追求品质还不够，应该要诉求的是一种识货的心态 仅仅追求高品质，消费者容易选择大品牌 惟有诉求消费者识货的心态，才有机会跳脱品牌的迷思，因为识货者不会跟着潮流，选择大家认为的第一
13、品牌。相反地，他们会根据自己的知识与了解，追求自己觉得真正好的東西 识货的人有自己的看法、不会人云亦云，比较自信、潜意识中或許对自己有点优越感，因為他们有眼光，能看到別人看不到的价值,The solution of precise marketing,异业资源最大化,上海大众,累积品牌资产,强化与消费者互动,渠道营销传播策略,品牌的亮点： 让消费者在竞品环伺情况下，深入了解自己的品牌有效传递品牌讯息。,挖掘潜在客户群体 让消费者实际体验才能认同产品与专业,双方将资源整合，进行有效的利用,The solution of precise marketing,The solution of prec
14、ise marketing,体验营销/互动营销 互动体验平台，提供消费者利益,进行有效的深度传播,善用两方企业最有效资源,强有力的支撑,1+12,将本次营销主题及现有资源与大众4S渠道建立平台，利用平台与消费者进行有效互动体验,The solution of precise marketing,渠道营销传播合作模式,The solution of precise marketing,展示,一、渠道终端展示 上海大众会挑选提供人流量最高、场地较合适的4S店，将产品放置于店内的展示大厅、休息区等公共区域中做展示，为最直接有效的产品曝光宣传，若双方同意也可安排人员驻店解说，也可开放试用，让参观者可以
15、实际体验产品的优点，增强消费者的购买欲望。 LED TV ：循环播放产品宣传片 易拉宝 ：放在显眼的位置 产品展示：可在贵宾休息室旁放置最新上市的产品,渠道营销传播合作模式,滚动播放产品宣传片,摆放易拉宝,摆放产品,The solution of precise marketing,二、换购模式 零附件促销专案 活动：购买指定车款+专用膜（或不限车款） 提供一定数量产品，或也可以增加提供其它价值不同之赠品，于活动期间内凡在指定的上海大众4S店，参加零附件促销专案 活动均可获得换购劵一张，根据提供的换购礼品相应给出换购劵的折扣价。 我们也会在4S店内派送宣传物，增加产品的曝光度、知名度，而上海大
16、众也可以增加销售量，可谓是双赢策略。,渠道营销传播合作模式,The solution of precise marketing,效益评估： 2009年京、津、沪、广、深五个地区的销售总量约为394，183量，换句话说也就是一共有将近40万成交车主进入了4S店内选车、赏车、购买，而依照09年的数字分析： 举例推算： 京津地区4-6月份销量占全年度15.2%；数量约为21，290辆 上海地区4-6月份销量占全年度20%；数量约为34，350辆 华南地区4-6月份销量占全年度21%；数量约为21，600辆 三大区域的总数为：77，440辆 这77，440位车主在决定购车之前曾到店3次赏车、商谈，则共有232，320人次的访问量发生在4-6月之间，这期间一共有92天，也就是每日会有2，525人次造访4S店，也就是每日至少有超过2，000次的准曝光量！ 保守的估计每十位造访4S店车主仅一人成交，以此估算本次品牌活动目标人群曝光效益约为： 2525X92(天）X10=2323000(人次）,
