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1、361361 网站策划书网站策划书篇一：361 营销策划361公司营销传播的环境分析专业班别工商企业管理 报 告 人梁健 、 江顺发学 号 4111000086、4111000083报告提交时间 XX-10-16指导教师 李鸿雁报告人签名： 361体育用品公司的营销传播分析第一章 361公司营销传播的外部环境分析宏观环境分析政治法律环境分析（PEST 分析）一、国家政策环境XX 年北京奥运会以来，中国对体育事业的扶持力度大大增加，同时颁布了各种法律法规以作规范体育用品行业的健康发展。据估计，中国为北京奥运会的投入总计 420亿美元，这一数字创下了历届奥运会投资之最。中国庞大的奥运支出从耗资 3
2、0 亿美元的机场航站楼到造价 5 亿美元的“鸟巢”国家体育场足以令雅典奥运会 150 亿美元的奥运预算相形见绌。为成功举办奥运，北京不放过任何细节。政府花费 3,000 万美元对原先尘土飞扬的郊区京顺路进行形像改造，种植树木、花草并建了装饰墙。这条路是通往北京首都机场的辅路，临近赛艇比赛地。政府还向道路附近的居民发放了少量补偿款，迫使他们搬迁。从经济方面来说，中国有能力承担起史上最大规模的一届奥运会。今年中国国内生产总值(GDP)预计高达 4 万亿美元左右，相对于此，奥运开支不算什么大问题。由此可见，中国政府对于体育行业的发展的支持有多大。二、现行有效法律法规中华人民共和国体育法（1995 年
3、 8 月 29 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过）国家体育锻炼标准施行办法（1989 年 12 月 9 日国务院批准，1990 年 1 月 6 日国家体委第 10 号令公布）国家体育锻炼标准施行办法（1989 年 12 月 9 日国务院批准，1990 年 1 月 6 日国家体委第 10 号令公布）公共文化体育设施条例（XX 年 6 月 18 日国务院第十二次常务会议通过，XX 年 6 月 26 日国务院令第 382 号公布）反兴奋剂条例（XX 年 12 月 31 日国务院第三十三次常务会议通过，XX 年 1 月 13 日国务院令第 398 号公布）全民健身条例（XX 年 8
4、月 17 日国务院第七十七次常务会议通过，XX 年 8 月 30 日国务院令第 560 号公布）国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见（XX年 3 月 24 日国务院办公厅公布 国办发XX22 号）经济环境分析综合判断国际国内形势，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。从国内看，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，人均国民收入稳步增加，经济结构转型加快，市场需求潜力巨大，资金供给充裕。体制活力显著增强，政府宏观调控和应对复杂局面能力明显提高，社会保障体系逐步健全，社会大局保持稳定，我们完全有条件推动经济社会发展
5、和综合国力再上新台阶。同时，必须清醒地看到，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，主要是，经济增长的资源环境约束强化，投资和消费关系失衡，收入分配差距较大，科技创新能力不强，产业结构不合理，农业基础仍然薄弱，城乡区域发展不协调，就业总量压力和结构性矛盾并存，社会矛盾明显增多，制约科学发展的体制机制障碍依然较多。综上，在现行的经济环境下，中国体育用品行业能够拥有良好的发展前景，同时也会面临一些不安定的因素。社会文化环境分析总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。体育方面
6、，北京奥运会以来，人们生活观念发生变化，人民热衷于体育运动，积极参加健身，形成了良好的全民健身的氛围。而且基于国内拥有 14 亿人口，国内体育用品消费市场广阔，前景良好。在这样的环境下，国内体育用品行业发展迅速，特别是大众品牌的发展更是蒸蒸日上。我认为，361 品牌完全可以在这体育的大浪潮下获得更进一步的发展。技术环境分析近年，国内体育用品行业技术突破进展快速，各种装备都用上了国际先进水品的技术支持，例如运动鞋业的弹力胶技术，飞线技术，服装业的环保技术等等。另外，国内品牌凭借着优秀的质量走出国门，走向世界。国内品牌大都和国际一线体育明星签下代言合同，例如安踏的加内特，李宁的韦德，匹克的巴蒂尔等
7、等。这证明了国内体育用品的质量得到国际明星的认可，说明了技术上的创新和突破。XX 年，安踏赞助北京奥运会，XX 年，361成为广州亚运会的唯一赞助商。说明国内体育用品品牌以创新的技术突破赢得了国家的认可，人民的支持，说明体育用品行业技术环境良好，有优秀的创新氛围，注重环保，符合时代特征。产业环境分析（五力模型）潜在进入者的威胁分析目前，大家较为熟悉认可的国内大众体育品牌有李宁、安踏、361，国外品牌有 NIKE、乔丹等。这些品牌在国内为人知晓，为人接受，属于热门品牌。基于现阶段人民健身热潮和生活水平的不断提高，生活质量要求不断提高，体育用品市场前景良好，一些本来不是做体育用品的企业，例如贵人鸟
8、、德尔惠等也想在这一行业分一杯羹。为此，361必须做出相应的对策以应对去进入者和潜在进入者的威胁。我认为可行的方法有三：（1）形成规模经济，361可以选择增大产量，形成规模经济，加大进入者寄去本行业的难度。 （2）产品差异化壁垒，361目前已广为人知，形成了固定的顾客群体，顾客拥有比较好的品牌忠诚度，可以通过提高服务水平同时提高费用，破事进入者花费更多的资金去征服现有的顾客忠诚度，形成进入壁垒。 （3）规模以外的成本因素控制，361可以继续加大创新投入力度，开发新的专利和专有技术，通过技术上的垄断形成行业进入壁垒，为企业带来竞争优势。还可以凭借已拥有的品牌知名度和美誉度，在优势地理位置抢占先机
9、，开设连锁店，凭借优越的地理位置排斥进入者。购买者讨价还价能力分析影响购买者讨价还价能力的因素主要有购买量、产品差异化程度、行业集中程度、转换成本、购买者盈利能力、购买者掌握的信息、购买者后向一体化的能力等。在国内体育用品行业蓬勃发展的现阶段，城市居民对体育用品的消费正向中高端方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的西欧阿飞，正形成新的消费需求。但是绝大部分消费者对自己喜欢的品牌忠诚度很高，因为不同的品牌代表了不同的形象。运动鞋终端消费者大多是男性青年，他们更侧重对质量，时尚和潮流的追求对价格的敏感程度不高。此外，目前大多品牌在产品差异化方面做得很成功，阻止了消费者不断地变换
10、品牌。因此，购买者讨价还价能力较低。供应者讨价还价力量分析供应者对行业的竞争压力主要表现为提高原材料或者其他供应品的价格，减少稀缺资源的供应量，或降低供应物品的质量等级。我国拥有庞大的消费群体，按我国群众体育现状调查的结果，我国现有体育人口为%， 。其次，中国已进入小康社会人民生活正在向消费型转变，消费结构将想发展性，享受型转变，体育消费成迅速发展之势。再次，体育运动的发展将带给体育用品需求的扩张，各种体育运动迅速兴起，健身成为女子运动的热点，篮球在青少年心中的地位超越了足球，成为第一大运动。另外，体育赛事日趋频繁，精彩程度越来越高，影响程度越来越大：社区体育蓬勃发展，体育馆数量迅速增加，利用
11、率明显提高。如此庞大的消费群体提升了买方讨价还价的能力，不利于供应商讨价还价。现有企业之间的竞争分析行业内的竞争是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。我国体育行业现状是没有自己的品牌，要想在这个领域有自己的一席之地，最主要的是如何定位自己的产品。进而巩固和发展已有
12、的品牌产品，加强品牌的营销和保护，对产业集群的品牌资源进行整合。同时注意进行品牌的延伸，通过品牌延伸来拓展市场。根据体育用品业关联度较大的特点，加强与航空航天、军事等部门的合作，从一些关键性领域内突破并开发出一批拥有自主知识产权的关键部件和核心技术。加强与体育科学研究所、高校及专业运动队的联系，联合攻关，提高产品开发能力。建立市场信息科研成果产业化商品的快速反应体系，依靠信息技术将开发和消费结合起来。代替品威胁分析代替品是指与本行业具有相同功能、可相互替代的产品。替代品价格越低，质量越好，竞争力度越大。消费者心中的体育用品应该是经久耐用、时尚、实惠。目前国内有 Adidas、Nike、李宁等国
13、际品牌，像nike，adiddas，李宁，鸿星尔克，安踏等各品牌在消费者心目中的形象不尽相同：如耐克是一个“年轻的运动员” ，阿迪达斯是一个“成熟的男人” ，李宁则是“时尚休闲”的化身，安踏实健儿的形象，各个品牌都有属于自己的消费群体。并且 adidas 阿迪达斯公司始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛，科比布莱恩特、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯公司旗下的超凡的天才，nothing is impossible 更给消费者一种自信的理念。Nike 则以专业体育用品来引导大众市场。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员
14、，并创造了“只管去做 just do it这一口号。这恰恰符合了中国人对自由、个性的渴望。由于这些品牌的差异化，几乎没有具有较强竞争力的替代品。若想成为与之竞争的替代品那么必须具有自己独特的个性，这样才能脱颖而出。竞争对手分析（WOSART 分析）在中国的运动市场，不仅有国内的竞争对手，也有诸多国际大品牌的加入，使得 361的竞争环境更加艰难。这也决定了 361需要采取更加合理有效的竞争措施。（1） 李宁1989 年，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助 90 年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992 年巴塞罗那奥运
15、会，“李宁牌“被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。XX 年 6 月 28 日正式在香港主板市场上市。从 1993 年到 1996 年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在 100%以上，1996 年更创下了亿的历史纪录。从品牌成立以来，李宁就长时间占据中国运动行业销售量老大的位置，年销售量在国内运动品牌中排名第一。从 XX 年新的五年计划开始中，李宁的主要目标是在中国市场从耐克手中重新夺回冠军位置。而在 XX 年开始的下一个 5 年计划中，目标是进入世界排名前五的体育用品制造商之列，成为一个全球性的品牌。（2） 耐克1980 年，NIKE 进
16、入中国，在北京设立了第一个 NIKE生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。XX 年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌 ，排名第十四。并且在中国市场超越李宁夺得了体育用品销售冠军头衔。我们在新兴市场上已经部署好了，中国市场是耐克重要的战略性市场。 耐克总裁兼首席执行官马克。这就是耐克未来在中国的战略目标所指。当前，耐克公司主要采用成本领先战略和差异化战略。耐克的产品绝大部分来自中国制造，中国的廉价劳动铸就了 NIKE 的低成本。平均在市面上卖的 500 元篇二：361 度广告策划书小组成员： 曹恒源车明阔冯宁宁任燕妥昱虹赵超 XX220XX1 XX220XX4 XX220XX9 XX220XX1 XX220XX2 XX220XX0目录 前言. 1一、市场调研分析.1（一）背景资料.1（二）营销环境分析.21.宏观
