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1、第二章 营销策划创意与方法,市场营销策划创意与方法,通过本讲的学习，能够 了解创意的概念， 掌握创意的方法与步骤， 能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。,重点与难点,创意的方法,杰克 韦尔奇说：“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。”,课程路线图,引言 优秀广告创意欣赏 创意的概念与创意的步骤 创意的方法 Ups理论与创意的结合 保健品行业广告创意方法 经典营销创意案例,引言,策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。 创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破 。 而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序
2、上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。 但毫无疑问，创意是策划的核心。,优秀广告创意欣赏,一、 创意的概念,什么是创意？,点子 主意Creative Creativity Idea 1989年 辞海中没有 外来词 著名广告大师 James Webb Young - 产生创意的方法 IDEA-创意,什么是创意？,创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 Creativity Idea & Creative 中国人民大学出版社 企业营销策划叶万春,二、 创意的基本步骤,创意的过程,美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯
3、本的三阶段论寻找事实-寻找构思-寻找答案,创意的过程,英国心理学家G沃勒斯提出的四阶段论 准备期-酝酿期-豁朗期-验证期,创意的过程,苏联学者加内夫提出的五阶段论提出问题-努力解决-潜伏-顿悟-验证,G塞利尔创造的过程,加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。 (1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情 和欲望，以及对真理的追求。 (2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力 ”的。 (3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意识孕育的漫长过程，也即
4、十月怀胎的全过程。,G塞利尔创造的过程,(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。 (5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。 (6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。 (7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。 塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉，把握创意的发展规律。,创意的基本步骤,(一)日本学者江川朗-创意过程分4阶段15步 第一阶段(含4个步骤)：1发现创意对象；2选出创意对象；3明确
5、认识创意对象；4调查掌握创意对象； 第二阶段(含4个步骤)：5描绘创意的轮廓；6设立创意目标；7探求创意的出发点；8酝酿创意，产生构想；,创意的基本步骤,(一)日本学者江川朗-创意过程分4阶段15步 第三阶段(含3个步骤)：9整理创意方案；10预测结果；11选出创意方案； 第四阶段(含4个步骤)：12准备创意提案；13提案； 14付诸实行；15总结。,创意的基本步骤,(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众。 2搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。 3市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4资
6、料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。 6实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。,创意的基本步骤,(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤1明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。2环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。,创意的基本步骤,(三)国内学者
7、把创意过程划分为6个步骤3开发信息。创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。4产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。,创意的基本步骤,引发创意一般要具备以下11个条件：(1)即刻反应的灵敏反应能力；(2)卓越的图形感觉；(3)丰富的情报信息量；(4)清晰的系统概念和思路；(5)娴
8、熟的战略构造和控制能力；(6)高度的抽象化提炼能力；(7)敏锐的关联性反应能力；(8)丰富的想象力；(9)广博的阅历与深入的感性体验；(10)多角度思考问题的灵活性；(11)同时进行多种工作的能力，等等。,创意的基本步骤,5制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分：(1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。(2)创意者。说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感。(3)创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达。(4)创意的内容。说明创意者创意的
9、依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。,(5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。 (6)参考资料。列出完成创意的主要参考资料。 (7)备注。说明创意实施要注意的事项。 6总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。,案例：散列通策划依据及创意构成,案例: 民康维C银翘片电视片创意脚本,三、创意在营销策划中的解读,创意在营销策划中的解读,1、创艺：创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表现等，只有具有艺术美感的
10、商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究“艺术”；讲究营销手段的美感，创意的艺术性,创艺,商品的名字不美！泻停封-谢霆峰美:百年润发-周润发商业炒作 恶意炒作 噱头 粗俗 庸俗 哗众取宠, Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡,创易,2、创易：商业品牌名称、品牌口号，或商品理念设计、广告诉求、广告表现、公关活动主题等都要尽可能的单纯化，只有简单明了的品牌信息才容易进行广泛传播；,Toyota: camry collora L 翻译 BENZ BMW Goldlion 易记忆 易传播,创异,3、创异：要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进
11、而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素；,农夫山泉 有点甜 中华立领 7牌 利郎 七匹狼,创异,创异,在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健
12、康品牌形象。,创忆,4、创忆：具备“创易”与“创异”前提条件的商业品牌，很容易创造出个性鲜明的记忆点，再加上行之有效的记忆元素，才能达到让目标消费者长期记忆、有效记忆或者联想记忆的传播效果；,车到山前必有路 美好时光-海苔 借用既有文化成果. 广告歌曲：悠悠岁月酒,创忆,创议,5、创议：尽量创造、嫁接或借用热门话题所引发议论，对于商业品牌是极为有利的传播因素，但是应该避免过度炒作，凡事过犹不及；,矿泉水 纯净水之争 农夫山泉 碱性水之争 长安汽车 禁小之争,案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？,广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，
13、这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影画外音“劲霸男装，给你这样的男人” 。,此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。,创益,6、创益：这个“益”有两个层面的意思：一是要为消费者创造切实
14、有益的商品或服务，带来正面而有益的品牌感受和体验；二是要为商业品牌的成长和企业的销售与发展带来实际资本效益，直白说就是利字，稳步实现品牌增值。,创益,消费者利益 企业利益 社会利益创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。 脑白金。 盖中盖。 恒源祥。,创意,商业从创艺、创易、创异、创忆、创议、创益六个辐射展开面来进行纵向思考，并最终对一切相关创意信息进行综合是切实可行的实战方法。,四、 创意的方法,创意的方法,詹姆斯韦伯扬产生创意的方法 扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于 1940 年发展出其产生构想之概念，兹后广被引用与讨论，他提示在发展构想上有五个特定步骤： 1.收集原始资料扬氏提示
15、有两种类型的资料要收集：就是特定资料与一般资料。特定资料是指那些与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料是那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而 个人对其有兴趣的事物。因为扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合， 很明显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出其真正使人兴奋与有效组合之可能性也愈大。,创意的方法,2.用你的心智去仔细检查这些资料在此一步骤中，扬氏把观念 的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。因而他说，在你的心智 中深思熟虑这一切资料。 3.孵化阶段此外，据扬氏说：“在第三阶段中，你要完全顺乎自 然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这个
16、问题。”换言之， 你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。,创意的方法,4.构想的出生据扬氏说：“现在，假如你在这过程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。 它会在你最没期望它出现的时机出现?”5.最后形成与发展此构想再一次引用扬氏的话：“此一阶段 可名之为寒冷清晨过后的曙光。”扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！,例：,早餐奶 营养快线,三、营销策划的创意技巧,模仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法,模仿创造法,指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。 原理性模仿创造 形态性模仿创造 结构性模仿创造 功能性模仿创造 仿生性模仿创造,
