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1、请勿使用手机 （打电话、玩游戏、发短信）,请勿食用零食,请勿交头接耳,旅游与酒店管理学院课堂文化,请勿使用耳机、阅读与授课无关的资料！,三个鞋销售员的故事,请问业务员A、业务员B、业务员C分别代表了什么样的营销理念？,？,第二章：饭店市场营征,教学目的和要求 了解与有形产品的区别 掌握饭店产征 掌握饭店市场营销的特征 掌握饭店市场营销的对策,思考：,请问同学们你买一种产品的时候你真正想得到的是什么？,引例 “新款手机”的联想,一天早上，看到了同学手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午
2、就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己产生不满，因为没有能力给自己买这款手机,引例 “新款手机”的联想,案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心理。,第一节：饭店产质,传统4P营销理论的
3、困境 随着饭店业竞争加剧，顾客需求愈来愈复杂，传管理与过程控制，已不能全面适应这些新的需求，甚至还由此引发顾客的不满和投诉。 随着现代益丰富，饭店与顾客间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营销部门承担的专门的市场营销职能以远不能适应现实的要求理论,4P理论,4P困境,20世纪70年代,饭店产质,饭店正是通过借助饭店的客房、餐饮、娱乐等有形设施，提供给顾客的一种足其在度假、商务活动、娱乐或住宿等方面的需求。,第二节：饭店市场营销特征,产谱系图,和有形产与有形产品区别,饭店在中的地位,汽车商店、自助商店饮食业、旅店业修理业、理发业交通运输、文化出版,低无形性、低不稳定业,医疗、保健,低无形性、高
4、不稳定业,保险业、娱乐业,高无形性、低不稳定业,教育、法律咨询、旅游,高无形性、高不稳定业,信息中心、批发商业,低接触型,银行、律师、房产经纪人,中接触型,娱乐场、公共交通、学校,高接触型,不同产形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资 管理,咨询,教育,二、的特征,不可感知性 生产与消费的不可分离性 差异性 不可存储性 所有权不可转移性,元素看不见，无形无质 顾客购买对质量不确定 顾客消费很难立即觉值,的生产过程与顾客消费过程同时进行，向顾客也正是顾客刻，时间上不可分离。顾客也是饭店产品的一部分,指像有形产品那样实现标准化，顾
5、客的效用、顾客感都可能存在差异,飞机起飞后，空座位也就不能再销售了；饭店过夜的空房间，也就不能再利用形的有不可储存性，在交易完成后便消失了，顾客并没有实质性的拥有的所有权，其获得的仅仅是一段时间的使用权,三、的特一种在营销过程中务人员作用的营销方的核心理念是提高顾客满意度和顾客忠诚度，通过提高顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现 营销绩效的改进和企业的长期成长。,售楼小姐说“我卖的是梦想”,的特征,有形展示成为的一个重要工具 顾客及的沟通互动向传统营销理论及产品全面质量管理提出了挑可存储性，要求饭求进行更为准确的平衡 差异性易使顾客对饭店及其提“形象混淆”企业形形有实体形态，不能
6、运输，使得不同于有形产品 存储不能运输，给大规模生产和了限制,第三节：饭店市场营销对策,饭店市场营销的特殊营销因素内部市场营销：饭店必须对直接接待顾客的员工以及所有工进行培养和激励，使其通力合作以便使顾客感到满意。（以顾客为导向） 交互作用的市场营销：指员工与顾客交流沟通的技供是不可分割的。,六大策略, 顾客满意战组合战略 预期风险管理战略 一致性管理战顾客管理制度策略,（的含义 顾客对实际所知与顾望之间得差距 （二）管理模式 产品生产模式 顾客满意模式 相互交往模式 （三）填”，,顾客满意战略,企业的整个经营活动要以顾客满意为目的，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求组合战略
7、,（一）差异化策略 （二）分销与促销策略 （三）沟通策略 （四）价格策略 （五）人员管理策略 （六）有形展示策组合战略 marketing mix strategies,（一）差异化策略 Differentiation strategy 解决价格竞争的有效途径之一 eg.新款电子产品高价入市 途径：Ways 1.人：聘请有能力，责任心有别于竞争对手 responsibility and ability 2.物质环境：创建一种独特的物质环境 Physical environment 3.过程：设计一个独吸引顾客,（二）分销与促销策略 Distribution and promotion stra
8、tegy 针对目标市场需求的特殊需求和偏好，饭店需要采取不同的分销和促销策略。 eg.德国与日本乘客对航空公司的评价存在差异,（三）沟通策略 Communication strateg形性给沟通带来了较大困难，表现在四个方面： 1.语言 Language 2.非语言行为 Nonverbal behavior 3.价值观 Values 4.思维过程 The thinking process,（四）价格策略 price strategy,需求导向定价：据顾客对产品价值的感知来定价，eg.一瓶青啤在不同类型酒店价异 Demand oriented pricing 竞争导向定价：现行费率定价（goin
9、grate pricing）据竞争对手的价格来定价 The competition oriented pricing 成本导向定价：产品成本上加标准加价百分比，餐饮部常用此法确定酒水价格 Cost oriented pricing 边际定价 The marginal price,（五）人员管理策略 Personnel management strategy,关键是不断改善高量。包含两大方面的内容： 1.：有，财务收入 External service quality: tangible service quality, financial revenues 2.：无 Internal serv
10、ice quality: Intangible service quality,（六）有形展示策略 Tangible demonstration strategy,饭店可利用的有形展示可以区分为3种： 环境要素:温度、通风、气味、声音、整洁等 Environmental factors：temperature、ventilate、odour、sound、neat 设计要素：刺激顾客视觉的环境因素建筑外观、内部装修设计等 Design elements: architectural appearance、inside decoration design 社交要内一切参与的人，包括员工与顾客 So
11、cial factors: Staff and customers,饭店的有形沟通形式： The physical form of communication in hotel 饭店名称、标识等视觉识别要素 Visual identity elements: hotel name、logo 饭店简介、广告海报、幻灯片、录像片等市场沟通资料 Market communication materials: hotel brief introduction、ad. poster、filmslide、video 菜单、房价表、帐单等与消费过程有关的有形证据 Tangible evidences: me
12、nu、price list、bill 饭店平面图、方位与场所指示牌 Hotel plan、position、direction board,预期风险战的无形性使顾客在购买之前不能，致使其购买行为存在加大风险。 解决策略：熟悉旅程等,一致性管理战略,决定饭店经营成败的关键性因素之一。一致性意味着顾客可以获得预顾客管理制度策略,商界的“二八定律”企业80的利润来自20的顾客。 忠诚顾客给予饭店的利益表现在3个方面： 重复消费，为饭店积累了客观利润 对价格变动承受能力强，能接受认同价格调整事故、失误持宽容态度,回顾,饭店产质 的特征 的特征 饭店市场营销六大策略作业：读“马里奥特饭店总裁接见未来经理们的故事”回答问题。,读故事，学营销,马里奥特饭店总裁比尔·马里奥特接见未来经理们的故事 比尔·马里奥特告诉寻找工作的人，饭店联号要满足的是三个集团的需要：顾客、雇员和股东。尽管所有这些集团都很重要，但他要求指出满足这些集团需要的次序是什么？,?, 别忘了微笑 ,Thank You !,
