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1、五矿龙湾国际社区紫湖香醍2014年营销策略报告,湖南中原事业三部 2014.01,完美邂逅普罗旺斯,五矿紫湖香醍 2013年全年累计认购1242套，认购金额8.57亿元，签约1227套，签约金额8.61亿元。,一、项目住宅推广和活动回顾,二、项目操盘亮点回顾,展点运作合理：项目渠道为王，以红星、天虹、通城、沃尔玛和大润发等人流相对集中的区域为核心，及时跟进三级市场物料和培训等方面的需求，提高现场到访率，促进项目成交。 内外场利益均衡：二三级市场佣金相对均衡，三方利益不存在冲突，且针对来访客户的士费都凭票报销，内外场配合相当默契。 资源整合极致：策房网电商的引入，对项目整体人气、团队士气和项目口
2、碑等方面的提升促进极大。,二、项目操盘亮点回顾,体验式营销到位：项目原生态湖、山体公园、一师三附小和双游泳池展示到位，客户认可度比较高，对度假型、改善型和养老型客户杀伤力比较强，下阶段推广需针对改善型客户做调整，增加大户型房源的去化。 老带新显著：以项目成交客户、来访客户和合作伙伴为核心，推动老带新的开展，扩大项目认知度和认可度，在后续推售中建议新客户能享受一个点的折扣，且扩大老带新的范围，实现人人转介。,三、项目操盘不足总结,行销效果较差：行销公司人员大都以学生为主，流动性比较大，专业性不强，工资较低导致积极性较低，需从人员构成、薪资结构调整和专业培训等方面做提升，提高行销效果。 开盘无大开
3、：项目开盘集中在下半年，上半年基本无建树，开盘两个团队分两个酒店召开，现场人气不够，没有最大化的实现解筹，离预定目标相差较远，后续按大开大和的思路去走。,报告思路OBR三角模型,期望结果,情景背景,目标为导向！,Objective,contents,项目目标：以项目四期五期优异的质素，加上在高品质的产品打造，打造为长沙标杆性项目。,基本目标,销售目标：力争全年整体去化10个亿，以保证下半年整体以及中心运营项目五期哈佛小镇！,实现品牌跃升,签约8个亿 （认购10亿）,核心目标,品牌目标：品牌再一次提升，让五矿深入人心，令五期销售提供基础条件。,树立长沙标杆,一、项目住宅存量盘点,2014年使命！
4、签约8个亿 2019套，已推未售488套，未推1531套（含公寓936套）,难度存在！,目标下背景！,Backdrop,contents,市场环境,项目审视,客户思考,中原观点：,长沙城市稳步发展，基础设施日渐完善。逐步进入一线城市行列，长沙房地产市场春天基础建设稳固，但政策面调控依然为主，长沙房地产市场2014年谨慎乐观仍然是主基调。,城市背景：千万级大都市规划，长沙城市吸纳能力与日俱增，整体的城市发展呈“内集外扩”局面。,长株潭区域的核心和主体、综合服务功能的核心提供者、区域商务中心和商业中心，具备信息、金融、商务、行政办公等“极核”功能.,东拓,西扩,北进,南移,目前城市中心,未来城市中
5、心,【项目名称】：2012年重点项目建设实施方案 【发布时间】： 【主要内容】：8，长沙岳麓区2012年重点项目建设实施方案正式出台，并就重点项目建设全区总动员，全年确定重点项目160个，其中，城建项目86个、民生项目40个、产业项目34个，计划投资近400亿元。 【政策名称】：地铁1号线16个站点启动建设 【发布时间】： 2012年1月8日 【主要内容】：8日获悉，地铁1号线已有16个站点启动建设，湘江长沙综合枢纽工程已累计完成投资25.49亿元，库区建设正在按计划推进。 【政策名称】：长沙铁路新北站正式开通 【发布时间】： 2012年1月8日 【主要内容】：2012年1月8日，长沙铁路新北
6、站正式开通，标志着历时十年的长沙铁路南北站迁保利程取得决定性成果。3月1日，长沙铁路南北站迁保利程总结表彰暨火车北站片区开发建设工作会议召开，市委副书记、市长张剑飞要求，要进一步落实责任，加大力度，为加快项目建设、推进片区开发作出新贡献 【政策名称】：2012年湖南保障性安居工程开工建设 【发布时间】： 2012年2月13日 【主要内容】：2月13日，2012年湖南保障性安居工程开工建设任务为38.77万套，预计需用地1454公顷，具体用地计划将于今年3月31日前向社会公布。 【政策名称】：全省保障性安居工程工作会议 【发布时间】：2012年2月14日 【主要内容】：2月14日，长沙召开的全省
7、保障性安居工程工作会议，明确了今年的计划任务：开工建设保障性住房、棚户区改造住房38.77万套，竣工保障性住房、棚户区改造住房15.15万套，新增发放廉租住房租赁补贴1万户。 【政策名称】：黄兴北路建设及棚改正式启动 【发布时间】： 2012年2月 【主要内容】：2月，黄兴北路建设及棚改正式启动，预计将于3年内完成。此次建设及改造涉及6000多征收户的市场，中介公司纷纷摩拳擦掌，争夺拆迁户市场。 【政策名称】：福元路湘江大桥和湘府路湘江大桥计划今年建成通车 【发布时间】：2012年3月15日 【主要内容】：3月15日，据悉，福元路湘江大桥和湘府路湘江大桥计划今年建成通车；南湖路湘江隧道北线盾构
8、施工计划4月正式下穿湘江。 【政策名称】：长沙首条地铁穿江隧道实现单线贯通 【发布时间】： 2012年4月16日 【主要内容】：4月16日上午，穿江而过的“湘江一号”盾构机顺利抵达湘江中路站，标志着长沙首条地铁穿江隧道实现单线贯通。据悉，地铁2号线一期工程正在全速推进。 【政策名称】：开福区金融业发展规划 【发布时间】： 2012年4月19日 【主要内容】：4月19日出炉的开福区金融业发展规划显示，开福区将放大芙蓉中路金融产业集群优势，在老火车北站搬迁腾空出来的核心地段建设规划面积1828亩的长沙金融生态区，加快构建现代金融服务产业体系，打造区域金融中心。 【政策名称】：2012年长沙计划对老
9、旧社区翻新 【发布时间】： 2012年8月20日 【主要内容】：据悉，2012年长沙计划整治老旧社区15个，除了岳麓区3个社区，还将对其他各区共12个社区进行“大翻新”，年底前竣工。 【政策名称】：中央预算在湘投资210亿元 【发布时间】： 2012年11月8日 【主要内容】：据悉，今年国家发改委安排的中央预算内投资中，支持湖南项目建设资金达210亿元，其中民生项目投入近180亿元，占比达85%。 【政策名称】：湖南省保障性安居工程建设加速推进 【发布时间】： 2012年12月3日 【主要内容】：据悉，湖南省保障性安居工程建设总任务达39.78万套（户），共争取到补助资金132.36亿元，居全
10、国各省（市、区）第六位。目前全省保障性安居工程建设进展顺利，可确保今年目标任务全面完成。,城市背景：地铁+5个超百亿新城中心+城市基础设施全面升级等建设，引领长沙城市走向世界，为长沙房地产市场发展提供城市基石,南湖片区100亿元打造为长沙“维多利亚湾”,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,北辰三角洲300亿元打造为长沙“曼哈顿”,梅溪湖600亿元打造为长沙“毕尔巴鄂”,金融生态区300亿元打造为长沙“华尔街中心”,滨江新城500亿元打造为长沙“陆家嘴”,武广新城600亿元打造“中部交通枢纽型城市副中心”,2012年,天心生态新城投资近200亿元，
11、打造融城中央商务区,洋湖垸生态新城230亿元打造中部最大湿地生态新城,2015年30亿西湖文化公园,城市背景：国家财政部向长沙市调动了五万个亿，把长沙建设成为世界上第一个最大的国际金融后台服务中心，中国将全力推进西部大开发，重中之重把长沙打造成第二个浦东!,城市背景：长沙被列入新的一线城市，其已被承认为综合能力及潜力超强城市。拥有雄厚的经济基础和庞大的中产阶层人群，以及可观的政治资源,“新一线”城市还包括成都、杭州、南京、武汉、天津、西安、重庆、青岛、沈阳、大连、厦门、无锡、福州、济南等共15个。 这15个城市，它们或为直辖市，拥有雄厚的经济基础和庞大的中产阶层人群，以及可观的政治资源；或为区
12、域中心城市，对周边多个省份具有辐射能力，有雄厚的教育资源、深厚的文化积淀和便利的交通；或为东部经济发达地区的省会城市和沿海开放城市，有良好的经济基础、便利的交通和独特的城市魅力。这些城市理所当然也是各大公司的战略要地。,“3+5”城市群中心,区域背景：地处长沙城市发展中轴线逐渐南移，韶山南路南移，其具备城市主干道所带来的附加潜力以及经济生长潜力处，但由于规划到落定需要一定培育周期及空间周期，短期看平，中长期看涨，长期看升。,融城核心三角区域,长沙,湘潭,株洲,长沙主城核心区域,南城核心区域,次级城市核心区域,城市南移干道南拓,机会：长株潭融城发展一体化，区域吸附力极强，毗借势整体南城整体发展及
13、交通区位优势，存在较大机会。 趋势：目前南城核心区域的房地产项目已经趋向饱和状态，整体规划定性，随着经济发展，韶山路南移，区域未来存在较好前景。,地产背景：新形势下（）”中国梦“如何实现：中国已经不可能沿袭高消耗、高投入的老旧模式，而是必须统筹“稳增长、调结构、促改革”。,简政放权推进结构改革与制度创新，已经进行的是取消部分审批项目，未来将进行行政管理、财税、金融、价格等改革 加大开放力度在上海试点自由贸易区，在深圳发展前海深港现代服务业合作区 ，在西南升级“中国-东盟自贸区” 扩大内需收入分配改革、提高第一次分配的比例、税收制度改革等等 推进新型城镇化农村土地确权、农村土地自由流转、户籍制度
14、改革、城乡统筹发展新举措、计划生育制度的改革（继续释放人口红利）等等 总体而言：“政左经右”，更加开放的经济、更加可控的政治体制。,今年年中在钱荒之后我们基于对流动性收紧做出了比较谨慎的研判，期望开发商关注自身现金流，加快出货，并做出了两条演进路径的判断，如今差不多一个季度过去了，我们看到全国地王频出、一线城市楼市成交火热。 我们深入的分析几个方面的因素还是没有改善：流动性、经济状况（略有好转，有再探底可能性）、美国QE政策依然面临退出。 长效的房地产调控机制如何影响房地产市场：房产税、土地自由流转以及保障房的建设在2012年开始加速上涨的本轮房地产市场如果不调整，三中全会决定中的多项长远政策
15、就很难有落地的可能性，短期房地产很可能受到调控政策再收紧的可能性。但长远看，城镇化、人口结构等都为房地产的长远发展提供支撑。 本届三中全会强调“市场决定性”，我们预计未来楼市政策将逐步摆脱过去全国一刀切的模式，根据城市特性产生分化，并加快探索房地产长效机制的建立。然而在长效机制成熟前，为保证楼市稳定，现行调控手段仍将继续实行。 当前我们面临的到底是怎么样的一个市场，中国居民的储蓄率水平，动用家庭三代的储蓄进行买房所带来的透支能否延续，延续多久，之后怎么办。,未来我们是怎么判断的：谨慎仍是主基调,内六区住宅新开工,内六区住宅新增供应,1010.15,1016.08,631.98,629.72,1
16、497.97,1207.49,1067.4,1024.25,供应量：根据近三年新开工平均变现率，初步预算，2014年前三季度内六区新建住宅新增供应量约为811.65万方，全年预计1200万方左右。,新开工变现率,119.54%,105.05%,162.07%,长沙整体供应量情况,未来市场存量较大，目前价格在：4200-6200元/区间，主要以90以下2房及90-1303、4房为主，区域推货量较大，整体以偏刚需面积段产品为主.,区域整体量价情况,注：此价格为签约后价格,核心竞品2014年推售计划,中建芙蓉嘉苑,鑫远和城,中信新城三期,中信新城四期,东宸林海,橘郡,4月上旬推出近200套90-130小高，45天一个周期,剩余分别在6月、8月和11月推出，总计8万方,3月继续去化140大平层，60套左右,9月初推出140小高大平层,公寓30-50，600套左右，每次2栋,3月底推出180套，87-150,6月推出190套，87-150,
