XX公司产品战略管理

《XX公司产品战略管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX公司产品战略管理（131页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,内部资料 注意保密,Doc No: RDMU 2006-12-08,XX公司产品战略,山东我公司A保健产品股份有限公司,一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 五、区域产品策略 六、营销策略建议 七、产品战略管理体系,目录,全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。,数据来源：IMS,2006年 6%7% 2007年 5%6%,市场分析世界医药市场环境的发展趋势,市场分析中国中医药产业的发展状况,中药是我国医药行业的重要组成部分，2002年国家出台了中药现代化发展纲要，2003年颁布了中华人民共和国中医药条例，“十五”期间中药领域成为医药行业的投资热点；

2、 2005年中药工业完成现价总产值1202亿元，20002005年年均递增19.4%；实现销售收入1109亿元，年递增19.2%； 目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和植物提取物，2005年中药材出口金额达3.8亿美元，植物提取物2.9亿美元，出口量和出口额持续增长； 全国已在24个省(区、市)建立了448个中药材规范化种植基地，其中，18个省(区、市)规范化种植面积已达1424万亩。,市场分析医药行业、保健品市场的规模及发展趋势,医药行业市场 在现行财政政策和货币政策不变的条件下，2006年医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15-16%； 药品销售收入

3、2700亿元左右，同比增长8-9%。 保健品市场 全球保健品市场容量为2000亿美元 ;中国的保健品市场在2000年突破500亿元，预计2010年将达1000亿元； 中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%30%，高于发达国家平均13%的增长率。,机遇与挑战并存的中国医药产业挑战,2006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策的实施，导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑； 2007年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障； 2007年医药行业虽然仍持续2006年的增长态势，但收入的增速会继续下滑，专家预计医药行业全年增幅在15%左右； 医药行业中的企业和产品增长

4、都将呈现结构性调整； 医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入匹配的均衡发展。,机遇与挑战并存的中国医药产业机遇,未来医药行业将呈现如下发展趋势: 全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展； 医药行业未来2到3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的龙头企业集中 医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司A保健产品这些有资源优势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强 在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位 医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁

5、将越来越具有竞争力 国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越来越大 随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提供更大市场空间,保健品市场的机会与威胁,机会 保健品潜在需求巨大，市场广泛； 购买力持续增长； 消费者保健意识增强； 市场规范程度不断提高 威胁 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低； 低水平重复现象严重； 管理法规不完善； 假冒伪劣保健品泛滥等 众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；,市场分析 国家政策将对某某公司的影响,机会： 专项整治医药购销贿赂； 整顿和规范药品市场秩序； 医疗体制改革； 大力扶持中医药和民族医药发展

6、； 整顿药品生产和流通秩序 新一轮重组浪潮即将到来 威胁： 新一轮降低药价； 国际化竞争加剧；,市场分析消费者需求分析,阿胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：老年人、中年人、年青女性、特定人群。 老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和认同，认为阿胶是综合性补品，乐意向别人推荐。 中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。特点：价格促销对中

7、年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，同时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求； 年青女性： 年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。特点： 年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而且愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统认同感。但她们对服用方便性上有更高要求。 特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他病患、体弱者，会以阿

8、胶类产品为药物，治病康体。特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要，是被动接受者。,市场分析小结：,中药在医药行业中的地位越来越重要，这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了广阔的空间； 中国中医药行业越来越规范，这对较为规范的我公司A保健产品来说，机遇大于挑战； 医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力；对于已掌控了90%驴皮资源的我公司A保健产品来说是好的机遇； 随着人们保健意识的提高，保健品市场需求潜力巨大，为保健品部的发展提供了广阔的空间； 虚假、夸大宣传造成消费者对

9、保健品信任程度降低； 中国医药行业的国际化程度越来越高，竞争越来越激励；某某公司需要培育新的利润增长点（新产品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展）来支持公司的持续发展；,中国的医药行业越来越规范，挑战与机遇同在：,竞争分析,驴皮资源缺乏，某某公司掌控了全国90%的驴皮资源，在产品的原料供应、渠道掌控方面拥有绝对优势；,随着消费者对保健意识的提高，消费者对中成药、保健品的消费量越来越大。给某某公司发展提供了广阔的空间。,化学药品制剂/生物制药是中成药的替代品，对于某某公司来说，影响不大 。,由于中成药、保健品行业的市场需求潜力巨大，新进入者较多：1、国外公司的进入；2、国内厂家进入；这对某某公

10、司的发展造成一定的威胁。,中成药竞争越来越激烈；在中成药的滋补、补血领域，某某公司具有较大的优势,终端的谈判能力越来越高，这是某某公司快速发展的障碍；,竞争分析竞争对手福胶的市场行为（20022006年）,2002年,2003年,2004年,、福胶集团注册成立“山东福胶集团东阿镇阿胶有限公司。 414“马皮”事件发生 国家药监部门予以调查得出公正结论：新闻媒体报道失实，福胶没有造假。 企业第三次投巨资进行技改,正式走进央视国际频道。 福牌、东阿镇牌阿胶入选山东名牌产品名单 从前福胶的销售终端主要在医药零售店，从年开始，他们以广东市场为切入，向医院推广产品。到2005年医院销量占企业产品总销量的

11、比例从增加到。,首届中华老字号品牌价值百强榜公布。福胶集团“福”品牌，以3.82亿元的品牌价值名列第30位，在山东省上榜的8家中排第一位。福牌阿胶将列入“振兴老字号工程”。 入选省级中药现代化科技示范企业 招商合资组建中国阿胶特大型医药集团。,2005年,福字牌阿胶被人民大会堂选定为全国精品展示产品，在十六大期间向参会代表做了专门推介和展示。 入选省级中药现代化科技示范企业 “福”、“东阿镇”牌两个品牌获国家原产地标记认证，受原产地地域保护，享有独家专用权。 同时，还在WTO成员国之间享受减免关税的待遇。 与西安东盛集团签署合作项目，共同做大阿胶产业：投资8000万元扩大阿胶市场；建设医药工业

12、园，开发阿胶系列产品；恢复狮耳山、浪溪河历史原貌，开发建设阿胶生产基地。,2006年,平阴县阿胶及阿胶制品产品产量达到1116吨。 进入竞争相对较弱的县镇农村市场 集团总经理杨福安宣称，目前山东福胶集团要成功杀回补血市场，并以广东为切入点，开拓医院终端。,注释：参考泛亚传媒控股资料,竞争分析竞争对手九芝堂的市场行为（2004-2006）,2004年,2005年,2006年,涌金投资控制59%的股份，开始着手经营九芝堂。8月委托新加坡华新企业管理咨询公司对企业未来发展方向作出一个新的评价 8月委托北京一家企划公司为营销咨询公司对企业的营销模式提出一个方案 2004年底九芝堂公司进行公司治理结构、

13、内部生产商业资源、市场营销策略全面整合。 跟进我公司A保健产品，颗粒价格上调8%,取道控制不当，因价格调一季度销售受到影响，前后两种价格导致价格混乱。 全面扩张策略方向指导下，营销模式由“会议和渠道促销”转向“终端促销、广告拉动”模式；大量渠道预算被转为传播推广费用，结果导致经销商流失、上柜率差终端铺货不到位。 会务营销费用被压缩，终端销售队伍相应的减小；地面促销推广落地受限。 母公司掌控预算，分公司利益被抽离，销售执行终端积极性受到影响。 出纳挪用3500万，影响公司现金流。,年初出台了新的营销举措，由销售部俞沅副部长挂帅组建了省外队伍（终端推广队伍简称）。 重新重用原有营销骨干和经销商 区

14、域精耕细作策略，从全面拓展策略转变集中资源在重点区域建立强势区域策略。 提高铺货率及陈列效果，维持终端价格统一。 增加销售队伍会务营销费用，减少母公司广告预算费用。,注释：参考泛亚传媒控股资料,销售额份额,竞争分析补血类厂家销售额份额的比较,在补血市场上，我公司A保健产品的市场份额占有比较大优势。,15城市补血类产品前5位厂家销售额份额比较,竞争分析近三年收入与利润与竞争对手比较,规模较大，品牌好，是盈利能力比竞争对手好的多，特别是在05年利润普遍大幅降低的情况下，我公司A保健产品的净利润比竞争对手高的多。,经营规模差不多，但利润逐年降低,缺乏竞争力,单位：百万元人民币,我公司A保健产品销售收

15、入、净利润情况,竞争分析近三年销售额与主要竞争对手分析,行业发展趋于平稳，而我们的产品在平稳增长。,行业发展趋于平稳，主要竞争对手销售额逐年下滑。,竞争分析近三年净资产收益与竞争对手比较,九芝堂、健康元净资产收益率均低于10%，而我公司A保健产品的收益率均高于竞争对手。,竞争分析主要竞争对手分析,竞争分析主要竞争对手分析（续）,竞争地位分析我公司A保健产品自身能力分析,主要产品的市场份额 我们的营销与渠道能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势,销售额份额,15城市补血类药材主要品种销售额份额比较,主要产品的市场份额比较阿胶,在补血类药材市场上

16、，我公司A保健产品的阿胶产品市场份额位居第一， 并且处于垄断地位，占到75%以上的市场份额。,15城市补血类产品前5位品牌销售额份额比较,销售额份额,主要产品的市场份额比较复方阿胶浆,在补血市场上，我公司A保健产品的复方阿胶浆市场份额位居第一，达到20%以上并且保持着良好的增长势头。,竞争分析我公司A保健产品自身能力分析,主要产品的市场份额 我们的渠道与营销能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势,面向全球的销售机构分布,日本,香港,美国,新加坡,德国,悉尼,马来西亚,某某公司在海外已经建立了多处销售机构：日本、德国、美国、马来西亚、新加坡、越南、香港地区和台湾地区均有业务代理机构。,越南,台湾,公司已有健全的市场营销网络体系,营销网络在全国的覆盖率比较高；“全国共有6个销售大区，26个办事处，业务覆盖除西藏外的所有省市自治区、直辖市。,品牌营销：以品牌为基础，以优势资源作为“引爆”品牌力的发展动力，将品牌和资源相互依托，推动企企业持续稳定的发展； 实施文化营销，丰富品牌内涵、提高品牌价值。深入挖掘我公司A保健产品深厚的文化底蕴和品牌内涵，通过“文化营销” 等的手段，做强品牌，以品牌拉动市场销售，提高企业的市场力。第一步：推动品牌延伸、扩大销售规模；第二步：企业品牌建设和品牌族群发展；,