企业市场调查与预测统计

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1、第三章 企业市场调查与预测统计,主要教学内容,第三节,本章重点与难点,重点 1、企业市场调查的方法 2、企业市场调查的技术 3、定性预测方法 4、定量预测方法 难点 1、企业市场调查方法的灵活运用 2、企业预测方法的正确运用,第一节 企业市场调查概述,一,企业市场调查的概念,二,三,四,企业市场调查类型,企业市场调查的组织形式,企业市场调查的程序,五,企业市场调查的内容,一、企业市场调查的概念,（一）企业市场调查的概念企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。,（二）企业市场调查的特点 1、市场调查具有明

2、确的目标 2、市场调查具有系统的程序 3、市场调查具有科学的方法,二、企业市场调查类型,（一）探测性调查 （二）描述性调查 （三）因果性调查 （四）预测性调查,三、企业市场调查的组织形式,（一）经常性的市场调查 （二）随时性的市场调查 （三）全面调查或非全面调查,四、企业市场调查的程序,（一）准备调查阶段 （二）正式调查阶段 （三）结束调查阶段,五、企业市场调查的内容,（一）市场环境调查 1、经济环境调查 2、政治环境调查 3、自然地理环境调查 4、社会文化环境调查,（二）市场专题调查 1、市场需求调查 2、消费者调查 3、生产者调查 4、商品调查 5、商品流通过程调查 6、商品价格调查 7、

3、促销调查 8、竞争情况调查,第二节 企业市场调查的方法和技术,一,企业市场调查的方法,二,企业市场调查的技术,一、企业市场调查的方法,（一）统计调查的形式1、全面调查与非全面调查统计调查按调查的范围划分，可分为全面调查和非全面调查两大类。（1）全面调查是对调查对象的所有单位一一进行调查。普查、全面统计报表都属于全面调查。,1）普查普查（Census）是为某一特定目的而专门组织的一次性全面调查方式。如人口普查、工业普查、农业普查等。世界各国一般都定期进行各种普查。普查适用于特定目的、特定对象，旨在搜集有关国情国力的基本统计数据，为国家制定有关政策或措施提供依据。它主要用于搜集处于某一时点状态上的

4、社会经济现象的数量。,普查有以下几个特点： A、普查通常是一次性或周期性的 B、普查一般需要规定统一的标准调查时间 C、普查的数据一般比较准确，规范化程度也高。 D、普查是一种全面调查，可获得大量详细、全面的资料。,2）全面统计报表制度全面统计报表制度是依照国家有关法规，自上而下地统一布置，以一定的原始记录为依据，按照统一的表式，统一的指标项目，统一的报送时间和报送程序，自下而上地逐级地定期提供统计资料的一种调查方式。这种调查方式已成为国家和地方政府部门获取统计数据的主要统计调查方式。,统计报表的主要特点：第一，资料的来源是各个基层单位的原始记录。第二，逐级上报和汇总的。第三，属于经常性（连续

5、性）调查，调查项目相对稳定。,（2）非全面调查对调查对象其中的一部分单位进行调查。 1）抽样调查。抽样调查（Sampling survey）是按随机原则从调查对象中抽取一部分单位作为样本进行观察，然后根据所获得的样本数据，对调查对象总体特征作出具有一定可靠程度的推算。,抽样调查的特点：第一，按随机原则抽取样本。第二，根据部分调查的实际资料对调查对象总体的数量特征作出估计。第三，抽样误差可以事先计算并加以控制。,2）重点调查：是指在调查对象中，只选择一部分重点单位进行的非全面调查。 重点单位：着眼于现象量的方面而言，尽管这些单位在全部单位中只是一部分，但它们在所研究现象的标志总量中却占有很大的比

6、重，在总体中具有举足轻重的作用。,3）典型调查：典型调查（Model survey）是一种专门组织的非全面调查。根据调查的目的，在对所研究的对象进行初步分析的基础上，有意识地选取若干具有代表性的单位进行调查和研究，借以认识事物发展变化的规律。有人也认为它是“目的抽样”，以若干具有代表性的单位为样本。,2、经常性调查与一次性调查。统计调查按时间标志可分为连续性（经常性）和不连续性（一次性）调查两大类。（1）连续性（经常性）调查：是指随着研究现象的变化，连续不断地进行调查登记。如统计报表制度。（2）不连续性（一次性）调查：是指间隔一段较长的时间对事物的变化进行一次性调查，如普查、典型调查。,3、定

7、期报表形式与专门调查统计调查按组织形式可分为定期报表形式和专门调查。（1）定期报表制度是按国家统一规定的表式和内容，定期地向各级领导机构报送统计资料的一种形式。（2）专门调查是为某一专题研究而组织的专项调查，如抽样调查、典型调查、普查。,（二）调查方法不论采用哪种方式组织调查，都要运用具体的调查方法去采集统计数据。归纳起来，调查方法有询问调查和观察实验两大类。1、询问调查。询问调查是调查者与被调查者直接或间接接触以获得数据的一种方法。具体包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等。,（1）访问调查。访问调查又称派员调查，是调查者与被调查者通过面对面交谈从而得到所需资

8、料的调查方法。 （2）邮寄调查。邮寄调查是通过邮寄等将调查表或问卷送至被调查者手中，由被调查者填写，然后将调查表寄回的一种调查方法。,（3）电话调查。电话调查是调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获得信息的一种调查方法。 （4）电脑辅助调查。这种调查也叫做电脑辅助电话调查，就是在电话调查时，调查的问卷、答案都由计算机显示，整个调查过程，包括电话拨号、调查记录、数据处理等也都借助于计算机来完成的一种调查方法。,（5）座谈会。座谈会也称为集体访谈法，就是将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见，从而获取资料的方法。 （6）个别深度访问。深度访问是一种一次只要一名被调查者参加

9、的特殊的定性研究。,2、观察与实验。观察与实验是调查者通过直接的观察或实验获得数据的一种方法。 （1）观察法。 观察法是指就调查对象的行动和意识，调查人员边观察边记录的收集信息的方法。 （2）实验法。 实验法是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。,（三）调查方案的设计1、确定调查目的即调查中要研究解决的问题和要取得的资料。2、确定调查对象和调查单位调查对象：是指需要调查的现象总体，该总体是由许多性质相同的调查单位组成的。 调查单位是进行调查登记的标志值的承担者。,3、确定调查项目拟定调查表调查项目就是调查中所要登记的调查单位的特征，即调查单位所承

10、担的基本标志，它由一系列品质标志（或称质量标志、属性标志）和数量标志所构成。调查表：将各个调查项目按照一定的顺序排列在一定的表格上，就构成了调查表。,4、确定调查时间和调查期限调查时间是调查资料的所属时间。调查时间可以是时期，也可以是一定的时点。调查期限是进行调查工作所要经历的时间。5、制定调查的组织实施计划,二、企业市场调查的技术,（一）问卷设计 问卷 是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目的的一种重要工具。,1、问卷的构成要素 （1）被调查者的基本情况。 （2）调查的具体项目。 （3）问卷填写说明。 （4）编号。 （5）调查者项目。,2、问卷的形式

11、 （1）卡片式问卷 （2）开放式问卷 （3）封闭式问卷,3、问卷设计的程序 （1）确定设计主题 （2）设计问卷初稿 （3）进行试验性调查 （4）设计正式问卷,4、问句的设计 问句 是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、计算机编码等内容。,对问句表述的要求： （1）问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范； （2）问句的内容要具体、单一，避免双向性。 （3）问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性。 （4）问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。,问句回答方式的选择，涉及到问卷回收率高低和问卷调查质量高低，因此，必须进行多方面周密的考虑。 问句回答方式： （1）是非式问句 这种回答方

12、式简单明确，可以严格把回答者分成两类，适用于答案互相排斥的二择一的定类问题。,（2）多项选择式问句 多项选择式问句，答案有一定范围，可能的答案既不能遗漏，也不能互相交叉、互相重复，以便于被调查者取舍，也有利于调查结果的统计分析。 （3）顺位式问句 既便于被调查者去衡量比较，也便于对调查结果进行统计分析。 （4）标度式问句 适用于表示意见、态度、感受等方面的等级或强烈程度的定序问题。,（5）过滤式问句 可以让应答者针对问题不受任何限制来回答，从而能广泛深入地搜集事实、意见和购买动机等方面的情况。 （6）比较式问句 这类问句比那些将许多事物放在一起让应答者作比较的问句显得简便容易，并可获得针对性强

13、的具体资料。,（7）配合式问句 这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线连接的办法，分别指出哪一种事物具有什么特点。 （8）回忆式问句 这类问句用于测量消费者对广告、公司名、品牌名等印象强度时较好。,（二）测量表 测量表是测定被调查人员答案的尺度。 1、定类量表 定类量表平均态度值的计算，只能用众数表示。 2、定序量表 定序表平均态度值的计算，可采用中位数和算术平均数方法分别计算。,3、定距量表 定距量表平均态度值的计算，可采用算术平均数方法计算。 4、定比量表 定比量表平均态度值的计算，可采用算术平均数或几何平均数方法计算。,5、利克特

14、量表 利克特量表又称加总量表，由反映某一事物的一组问题组成，这些问题也称为项目。 利克特量表技术特征如下： （1）搜集问题（项目）。 （2）评分标准。 （3）计分方法。 （4）删除可疑项目,6、古德曼量表 古德曼量表又称累积量表，是把所列问题按内容强度依次排列，形成楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，不能跳跃，每上一阶得一分。,古德曼量表制作过程： （1）搜集一组表达内容强度的问题。 （2）根据统计，计算出分辨能力较低的问题，并将其删除。 （3）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低从左向右排列，将被调查者得分高低从上向下排列，构成古德曼态度层次量表。 （4）计算一致性系数。,第三节 企业市场

15、预测,一,企业市场预测概述,二,三,定性预测案例分析,定量预测案例分析,一、企业市场预测概述,（一）企业市场预测的含义市场预测是企业统计在市场营销活动决策中的具体运用，是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状况作出判断、预计和测算。,（二）企业市场预测的作用 可以向企业提出风险警示，为企业制定应急方案提供依据。 能使企业准确了解新的利润增长点，提高企业资源的有效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高企业的经营效率。,（三）企业市场预测的分类 1、按市场预测范围可以分为 宏观市场预测

16、和微观市场预测 2、按市场预测时间可以分为 长期市场预测、中期市场预测、短期市场预测和近期市场预测,3、按市场预测方法可以分为 定性预测和定量预测 4、按预测对象和内容可以分为 微观环境、宏观环境、需求、行情、产品消费心理预测等。 5、按预测的空间范围可以分为 地区市场预测、国内市场预测和国际市场预测,（四）企业市场预测的步骤 1、预测前的准备 （1）明确目的要求，提出预测课题。 （2）制定预测计划 （3）确定预测方法 2、预测的实施 （1）收集与整理资料,（2）分析判断 （3）确立预测模型和计算预测结果 3、预测结果的检验 4、提交预测报告 （1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对

17、误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果。,（2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写。 （3）预测报告提交后，预测工作并没有结束。,（五）企业市场预测的内容 1、环境预测 2、消费需求预测 3、商品供应预测 4、行情预测 5、消费心理变化趋势预测 6、企业营销前景预测 7、企业产品预测,二、定性预测案例分析,定性预测法又被称为判断预测法、直观预测法、经验预测法等，是指主要根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的预测方法。定性预测方法具有简便易行、经费少、时间短、效率高的优点，在对预测对象的性质判断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较好的效果。,