广告与整合营销传播

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1、第4章 广告与整合营销传播IMC,市场营销是满足客户需要和实现企业目标的管理工程。广告是营销的工具。 理念：生产/产品/推销/营销与社会营销的理念。理念决定广告、广告体现营销理念。 市场营销存在阶段性和过程，广告是营销组合的手段与工具，整合其他P共同作用，并在不同的阶段扮演不同角色。 成功品牌背后都有成功的广告公司，广告公司作为营销与广告的中间人，地位越来越重要，但面临众多挑战。,学习回顾,前一章，广告与市场营销学习：,掌握介绍整合营销传播的基本理论体系： 核心主张、操作要点及对传播力量的推动； 了解IMC的发展过程； 理解整合营销传播和传统营销的区别； 整合营销理论对广告的影响和基本要求。,

2、学习目的,第4 章 广告与IMC,广告是传播，是实现营销目标的工具,第4章 序,广告作为传播工具的细分,第4章 序,消费者购买决策模型中广告的作用,广告就是争夺注意力，形成刺激。,第4章 序,哪一辆车是你的？ IMC诞生,第4章 序,4.1 什么是整合营销传播,4.2 整合营销核心理论,4.3 广告与IMC操作计划,学习目的,第4 章 广告与IMC,第4章 广告与IMC,4.1 什么是整合营销传播（IMC）？,奥格威 “广告浪费”,威廉.伯恩巴克 “15有效广告”,奥美 成立公关公司进行声音整合,4.1 什么是IMC？,1. 整合营销传播的诞生,整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广告公司推

3、动下产生的新主张。,整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步分工的结果,整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的体系下。,4.1 什么是IMC？,1. 整合营销传播的诞生,伟达公关 1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼， 1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。,奥美公关 1999年，财富杂志在中国上海举行99财富论坛； 众多国际品牌的品牌导入,蓝色光标 其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关； 新联想的企业形象推广等等； 在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动,4.1 什么是IMC？,附：公关公司介绍,1奥美公关(与奥美同行) 2

4、博雅公关(1953) 3蓝色光标(中国) 4爱德曼(1952，1958) 5伟达公关行。6罗德公关(NO.2) 7宣亚智杰(危机公关) 8万博宣伟(奥运会、世博会) 9嘉利公关 10凯旋先驱 11中国环球 12安可顾问 13海天网联 14普乐普 15时空视点 16福莱灵克 17博达 18迪思 19霍夫曼 20广通伟业 21致蓝经纬 22科闻100 23易为 24帕格索斯25世纪双成,4.1 什么是IMC？,中国市场最有影响力的公关公司,附：公关公司介绍,公关公司解剖-,公关公司的业务定义： 利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持,公关公司服务目标： 针对产品或服务，利用调研、策划

5、、传播等公共关系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取得更高的销售利润。,4.1 什么是IMC？,附：公关公司介绍,公关公司参与环节： 它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节,公关顾问服务内容： 它的主要服务内容有：新产品上市、产品（品牌）推广、巡展、经销商大会、用户大会、顾客忠诚计划等。,4.1 什么是IMC？,附：公关公司介绍,营销是沟通,4.1 什么是IMC？,公关公司基本主张：,有效沟通的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)；传播渠道(媒体)。,4.1 什么是I

6、MC？,公关公司基本主张：,整合渠道， 创新传播,4.1 什么是IMC？,公关公司基本主张：,A、公关公司定义 企业主或者营销传播机构通过一定传播组合，广告、活动组织、销售促进以及公关事件等等的策划组织，以创造出有重点的一贯性的品牌或产品认知，从而实现高报道率、高营销力的最大化传播效果。,4.1 什么是IMC？,2.整合营销的概念,B、其他定义,-美国广告公司协会：有效利用传播工具，提供清晰连贯的信息，使传播影响力最大化。,-特伦奇希姆普(美国南卡罗莱纳大学教授):制订针对顾客接触点的传播计划的过程,强调受众接触信息点的整合。,-舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩:IMC是一种思想，强调受众感知与接受程

7、度，关注点在于消费者。,4.1 什么是IMC？,2.整合营销的概念,-托马斯罗索和罗纳德莱恩：广告、销售促进等等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠加，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。,-汤姆邓肯：为整合营销传播是和利益相关方建立一种建设性关系 ，这个良好的关系不仅使得传播效果最大化，而且提高最终的交易量。,C、其他定义,4.1 什么是IMC？,2.整合营销的概念,-唐E舒尔茨 ： IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。,整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在

8、于消费者需求，目标在于最终的关系确立。,D、其他定义,4.1 什么是IMC？,2.整合营销的概念,系统化的策略思想； 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等涵盖到营销活动的范围之内； 由外而内的。外部是目标，源头在于内部。 整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 目标在于最大化；,4.1 什么是IMC？,整合营销概念解构：,所有营销传播中的创意要素要有一贯性。以达成消费者对品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，通过一贯主题、形象或语调等来达成。,4.1 什么是IMC？,整合营销的特点：务实,A 一个经

9、销商单独一次促销活动。 B 经销商发布一次优惠券广告。 C = AB。,4.1 什么是IMC？,整合营销既是一个概念也是一个过程,15,15,35,信息时代,广州日报周五版,4.1 什么是IMC？,3.IMC理论背景,渠道多元,3.IMC理论背景,4.1 什么是IMC？,传播管控难度加大,3.IMC理论背景,4.1 什么是IMC？,广告传播的效率递减,资料来源：龙成志MBA论文,3.IMC理论背景,4.1 什么是IMC？,营销成本上升,资料来源：龙成志MBA论文,3.IMC理论背景,4.1 什么是IMC？,消费者购买行为发生变化,来自于体验和口碑的信息有效性高,3.IMC理论背景,4.1 什么

10、是IMC？,主动搜集信息意愿下降，冲动决策上升,3.IMC理论背景,4.1 什么是IMC？,消费者购买行为发生变化,主观性 增强,3.IMC理论背景,4.1 什么是IMC？,消费者购买行为发生变化,1960年，4p理论,1970s 年代 定位理论,197080s CIS系统,1980s1990s IMC理论体系化,4.IMC理论形成过程,4.1 什么是IMC？,1960年，4p理论（密西根大学 杰罗姆.麦卡锡）,4.IMC理论形成过程,4.1 什么是IMC？,1970s 年代 定位理论（李斯.特劳特）,4.IMC理论形成过程,4.1 什么是IMC？,197080s CIS系统,4.IMC理论形

11、成过程,4.1 什么是IMC？,1980s1990s IMC理论体系化（西北大学 舒尔茨）,整合营销传播；利用广告和促销建树品牌,4.IMC理论形成过程,4.1 什么是IMC？,第4章 广告与IMC,4.2 IMC核心理论,1. 从4C5R,2. IMC要点,3. IMC核心整合点,第4章 广告与IMC,4.2 IMC核心理论,整合营销传播；利用广告和促销建树品牌,4c理论,1. 从4C4R,4.2 IMC核心理论,4c理论,1. 从4C4R,4.2 IMC核心理论,1. 从4C4R,4.2 IMC核心理论,4C理论模型解释,1. 关联(Relativity)；2. 反应(Reaction)

12、3. 关系(Relation)；4. 回报(Retribution),4.2 IMC核心理论,4R理论,1. 从4C4R,关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途 感受（Receptivity） 考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为 反应（Responsive） 建立快速反应机制，减少顾客流失 关系（Relationship） 与顾客建立长期稳定的关系 回报（Recognition） 激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者,5R理论,1. 从4C5R,4.2 IMC核心理论,精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者是中心和起点）,区隔消费者

13、示意图,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因),例 酒类： 茅台最有面子的酒 泸州老窖最醇的酒 全兴大曲喜庆的酒 洋河大曲男人的酒,例 P&G：,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声音”说话。,品牌个性建立与one voice,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,a、服务人员的态度和广告传递的形象之间的一致性。电信营业厅（服务行业）。,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,品牌个性建立与on

14、e voice,b、企业理念与产品理念的一致性。,汇源果汁,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,品牌个性建立与one voice,c、各种信息的一致性。,房地产案例,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,品牌个性建立与one voice,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,做一个好听众，采取双向传播,互动网站、经常的客户沟通、免费的400电话、调查等等建立客户沟通的渠道，随时获得客户反馈，并即时调整。,2. IMC要点,4.2 IMC核心理论,做世界级的公民,关注社会、环保、健全的企业文化，注重更家广告的社区，更大范畴的实现与受众的沟通。完全拟人化，你是一个社会公民，而不仅仅是

15、一个商业人。,内容整合 接触点及渠道整合,3. IMC核心整合点,4.2 IMC核心理论,内容整合,电通蜂窝模型（以万宝路为例）,3. IMC核心整合点,4.2 IMC核心理论,-接触点整合,3. IMC核心整合点,4.2 IMC核心理论,-奥美360品牌管家婆,3. IMC核心整合点,4.2 IMC核心理论,-360品牌管理羽西为例,3. IMC核心整合点,4.2 IMC核心理论,第4章 广告与IMC,4.3 IMC操作计划,1.建立消费者数据库,至少包括人口统计特征及消费行为,4.3 IMC操作计划,2. 研究消费者,苏宁电器？,4.3 IMC操作计划,商业项目？,3.接触管理,4.3 IMC操作计划,4.发展传播沟通策略,4.3 IMC操作计划,1.火力集中原则对谁说。 目标人群为512岁的儿童和他们的母亲。 2.观点明确原则说什么。 “乐趣、口感、营养”，其中“乐趣”，是个性。 3讲故事原则如何说。 “酷儿简历”被称为“圣经”,例：酷儿的传播沟通策略,4.3 IMC操作计划,5. 营销工具的创新,例子：史玉柱的网吧广告； 三株的专家健康顾问； 百事可乐与肯德基的合作； 出租车前面的小名片夹（携程、酒店等、汽车广告等）。,4.3 IMC操作计划,例：王老吉的传播灵感,4.3 IMC操作计划,6. 传播手段的组合,4.3 IMC操作计划,结束案例：甲壳虫的金字塔转变,