2014年湖州市丽湖名居二期攻坚营销推广

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1、INJOY PROPERTIES,丽湖名居二期 攻坚营销推广方案2014年5月,商业部分 关键词：点对点,传播方向 关键词：接地气,市场分析 关键词：同质化,产业回顾 关键词：存量大,1,2,3,营销策略 关键词：软实力,4,5,目录,3,区域人口,长兴县隶属湖州市，辖10镇4乡3街道。常住人口近70万人，县区人口20余万人。是湖州地区综合实力最强的县区。位列全国百强县第42位 长兴县系国内最大的原布供应基地，2010年，长兴经济开发区升级为国家级经济技术开发区，已初步形成了机电、纺织、建材、新能源、苗木5大主导产业。拥有超威、天能2家上市公司,拥有仙山湖景区，太湖旅游度假风景区，中国扬子鳄村

2、，图影风景区等旅游景点，但由于建有2个大型发电厂，且没有做好环保，出现了环境污染问题 环境并不足以支撑旅游地产的发展 外来人口较少，但当地购买力较强 一直支撑住宅市场,区位交通,地理位置优越，交通便利，但也因此被南京、上海纳入消费圈范围 走出去的多，引进来的少,城市经济,2013年，长兴城镇居民人均可支配收入36732元，比全国平均水平高出9777元 长兴农村居民人均纯收入19341元，比全国平均水平高10445元，比浙江省平均水平高出3235元 由于旧城改造政策，长兴每户家庭有2-3套房，城乡居民人均居住面积为42.9平方米、60.5平方米 2012年，城乡每百户家庭拥有电脑数量为80台、3

3、2台，全县每百户家庭拥有汽车数量为23辆 长兴人民不差钱，只是当地的虚拟经济影响了房地产投资欲望,以2013年为例：挂牌成交的国有建设用地中，位于雉城镇区域内共1393223（占总成交面积的80.6%），成交金额2205万元（占总成交金额的92.2%）；位于长兴县下辖乡镇共153849（占总成交面积的19.4%）、成交金额18706.3万元（占总成交金额的7.8%）。 未来房地产市场的竞争将进一步加剧 这要求本案加速去化,近3年每年出让的土地宗数在50块以上 这意味着每年将有10个以上新楼盘入市 长兴目前在售楼盘约30个，预售楼盘约15个 在售预售楼盘总体量超400万方，7成左右集中在龙山新区

4、 政府采取的粗放的收割式土地政策，造成各楼盘地段及周边配套的同质化,土地市场,政府粗放的土地财政政策造成了供销关系的极度不平衡 长兴县2013年存量房（网络数据）达7000套 若按仅上报60%计算，实际存量达1.2万套（长兴县房管局网站数据） 以目前的去化速度，需要全县人民消化4年,商品房市场,2011年长兴商品房全年销量为2223套，相比2010年的4078套，减少45% 2012年长兴销售商品房共计4077套 (其中普通住宅2426套) 2013年长兴县销售商品房共计5843套(其中普通住宅3947套)，总面积61万平方米销售额51.8亿元，主城区普通住宅成交3166套，成交均价7043.

5、20元/ 较2012年成交套数上涨70.6%，成交均价下降1.1%,商品房成交,2013年长兴城中区、城西区、龙山新区在售楼盘共计44个，平均每个楼盘销售量为71套/年,数据来源：房产超市网,长兴楼市价格平稳的实质是在市场经济环境下出现了计划经济： 在长兴价格定多少，县长说了算，总经理说了不算,产业小结,造成大量同地段楼盘的价格同质化 在6-7千的价格区间里，竞争非常激烈这意味着同质化同人群化,本案主观营销愿望上希望在同样的价格区间内快速去化,说了算,商业部分 关键词：点对点,传播方向 关键词：接地气,市场分析 关键词：同质化,产业回顾 关键词：存量大,1,2,3,营销策略 关键词：软实力,4

6、,5,目录,11,售楼部面积约250，软装、硬装装修标准约2500元/，灯光效果明亮,个案分析-泊林公馆,热销只能用一个理论解释： 羊群效应，长兴人跟风！,个案小结,中央花园，开盘前以5:1的客户积累量，造成疯抢 滨海水木花都，2012年销600多套，转瞬即逝 泊林公馆，整体品质感中等，楼盘质量问题较多，13年稳居销冠,13,售楼部面积约350，软装、硬装装修标准约1000元/，灯光效果较暗 样板房软装装修标准约2000元/，家具采用欧式风格，约2500元/ 售楼人员仅有3名，整个场地略显冷清,个案分析-龙山泰景,14,售楼部面积约300，软装、硬装装修标准约3000元/，灯光效果明亮 样板房

7、采用了大理石材质，部分家具采用了欧式风格，装修标准约3000元/ 唯一销售人员身着制服，下车有保安开门，售楼部有零食甜点的楼盘,个案分析-长兴广场,2009年6300元/均价开盘 2014年9500元/均价售罄,个案小结,长兴人好面子！,16,市场判研,以价换量：周边竞品明折暗扣多，市场价格战愈演愈烈； 突出卖点：重视并充分利用自身的景观优势和配套优势； 注重追求性价比：100-130三房是最畅销面积段 (赠送面积大）,经过市调走访8个楼盘发现： 绝大多数楼盘售价集中在7000-7500元/；折扣集中在9-9.5折 户型面积集中于90两房及130三房 差别在于车位存在送/送一半/不送；个别楼盘

8、（龙溪御庭）送5年物业费,附：长兴市调汇总表,市场总结,2006年开发建设至今，已开盘2期；二期住宅部分目前剩余100套左右 户型为多位于底层的110三房及4-5房跃层单位,本案现状,劣势分析,本案的劣势属于硬件层面，即产品老化，品质上不如竞品,1.缺少主卧卫生间 2.没有赠送面积 3. 没有其他面积段三房产品,1.有悖浙江传统的“上有天，下有地”居住习惯 2.当地居民容易取得宅基地自建别墅 3.市场接受度低,110三房单位：,4-5房跃层单位：,本案的大户型跃层产品 属于“住宅中的排屋” 自开盘来仅售出5套,分析结论,软实力接地气,户型等产品硬件问题必然无法改变 我们只能从营销手法上下工夫，

9、深耕长兴市场,商业部分 关键词：点对点,传播方向 关键词：接地气,市场分析 关键词：同质化,产业回顾 关键词：存量大,1,2,3,营销策略 关键词：软实力,4,5,目录,21,媒体接触习惯,长兴当地仍然属于一个“熟人社圈” 传统的媒体投放+互动的效果其实不如口碑传播 因此点对点传播最为关键,长兴主要平面媒体为长兴日报，面向党政机关及各级乡镇街道发送,主流媒体还有长兴时报及湖州日报，整版广告费约为2万元,电视广告接触较少，唯一投放渠道为6:30的长兴新闻，但数年来仅有2个楼盘投放,网络广告投放渠道有中国房产超市网、搜房网及腾讯房产频道,公交车身及候车亭广告投放较多，电梯内视频广告投放多于框架广告

10、,问题再梳理,1.没有能力也没必要进行大规模的线上推广,2.目标对象是110三房刚需改善及4-5房跃层质改善客群,3.要求快速去化就必须接地气,两个动作从策略上解决上述问题,挖客群： 从营销领域上重新占位，从客群上分化拉拢,接地气： 线上的传播策略必须服从线下的营销需要,将丽湖名居尚未去化的部分打包 以“丽湖名居三期收官”的形象重新推出 在局部意义上重新定位 重塑在消费者心智中的形象,挖客群,排屋、别墅,公寓,刚需3房 跃层豪宅,夹层客群,夹层客群,自有客群,新营销领域的夹层客群和自有客群，换个角度认知,1,2,挖客群,自有客群-多年委屈,对刚需客群而言： 多年来没有能够住上舒适的理想家园要么

11、不出手，一出手就希望一击中的,对改善客群而言： 他们有能力从改善型住宅中升级住进豪宅或别墅，但却因为各种原因迟迟没有出手,夹层客群：旧城改造 他们曾经一度居住在城中村自家的宅基地上，虽然房屋的建筑规划和布局不如小区，但交通便利，生活配套成熟。 一旦政府的改造计划到了家门口，茫然无措，难以在30多个楼盘中衡量。,夹层客群-旧城改造,28,他们完全有能力取得宅基地自建别墅 但又在一定程度上留恋市区生活 随着旧城改造计划，可以取得的近郊地块越来越少 随着更多的空中平（跃）层项目出现，市场的接受程度可能进一步提高,夹层客群-公务员精英阶层,物质上： 追求居住尺度的舒适性，集排屋、别墅功能于一个平层的优

12、化组合户型 精神上： 享受别墅的尊崇，一种符号化和身份象征的标签 资源上： 以景观导向为排布，占有城市山、水、CBD等稀缺资源,常规的细分市场、定义新品类的手法是在怀疑长兴人民的智商 传播必须顺着长兴人民的思维，打在其七寸上,沟通,接地气,接地气-刚需诉求,丽湖名居在户型设计等硬件条件上面确实不如新盘，但考虑到周边的老盘都已去化或接近尾盘，进入自然销售阶段，不构成竞争,优势： 1.现房 2.社区成熟 3.易办房产证 新盘跟我们比户型 我们就跟它比社区,31,1.八年城熟，收官钜献（直白） 2. 现房就是硬道理 3.空谈规划，不如坐享城熟,诉求方向,接地气-质改善诉求,盈隽认为： 尽管长兴居民容

13、易取得宅基地自建别墅， 从造价等各方面不难超越在售豪宅 但是宅基地毕竟属于小产权房 “传承”可能是更有说服力的切入点 从家族传承角度入手，应该比市面上主流诉求更接地气,33,1.传世大宅，家族荣耀（直白） 2.爷爷的家、爸爸的家、我的家,诉求方向,诉求对比-昆仑龙山公馆,诉求对比-昆仑龙山公馆,光说不练 如何破局？,商业部分 关键词：点对点,传播方向 关键词：接地气,市场分析 关键词：同质化,产业回顾 关键词：存量大,1,2,3,营销策略 关键词：软实力,4,5,目录,38,短兵相接：狭路相逢勇者胜,丽湖名居需要通过一系列的组合拳，改变消费者体验,各段价位保持不变 买房送车位5-7万元 可送3

14、万元橱柜家具 还可考虑送物业费5年,价格策略,价格不变、优惠增多,售楼处形象包装,1.售楼部重新装修，增加水晶字等 2. 灯光适当调亮,销售人员形象包装,1.统一的工作制服 2.统一的VI标识 3.强化销售培训,物料包装,拱门、空飘、户外、单张、立牌、易拉宝等物料制作,形象包装,创意单张,飞行棋项目单张 1.将项目卖点及周边环境浓缩于飞行棋中 2.将单张下边的骰子剪下来粘贴，便可直接进入游戏,产品发布会新闻稿,标题： 改善民生，让沉淀8年的力量顺势爆发 丽湖名居3期收官，钜惠面市,长兴房产超市网站 通栏广告、软文炒作、看房团召集,第三阶段：开盘热销,6月,7月,10,2,线上媒体,时段 8：0

15、09：30；17:0018:30 整点、半点播报,渠道拓展,各大商超 10人巡展全面覆盖,阶段和节点,3,6,8,9,8月,15,11,12,13,14,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,网站排期,“爱的罚单”线下派发，期望一举轰动全城,商场巡展,市场派单,网络推广,电台广告,认筹信息,三期开盘,优惠信息,热销信息,候车亭灯箱,户外广告,商业蓄水强销阶段,3期,第三阶段 集中签约,第二阶段 强势蓄客及认筹,第一阶段 户外媒体形象调整,SP活动,丽湖美食节,推介会,明星代言,短信,广场灯箱,媒介策略,相亲事件营销,本土明星见面会： 首部湖州自编自导自演情景剧开心一家人 中冰帅等本土明星,本土作家签售： 80后湖州籍女作家吴雪岚(网名流潋紫 开展后宫甄嬛传签售会,明星见面会,爱的罚单,一张罚单 一夜间遍布长兴市区 商超、写字楼大部分停车场 拿车者被眼前一幕震惊了： 车上被无故贴上了一张罚单 近前一看 原来是一个 “给忙于工作忽略了家庭的精英们一个 是时候好好去生活了的善意惩罚 同时可携带家人，凭罚单到现场领取 放心置业基金”及好礼,