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1、谁是我们的目标客户？ 他们将来为什么购买这里的房子？ 或者， 他们为什么不买我们的房子？ 我们要如何吸引他们注意？ 我们如何在广告上不仅仅只是广而告之， 而是能够在一定程度上完成说服？,龙汇天城,一、高层是个问题,总体特征九大成熟路段,人民路 海尔大道 白沙路 延安路 香港路 人民路 宁波路口 遵义市高九路 三阁公园 广州路 洗马路,主要在售住宅楼盘,小结：,1、别墅及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于公摊大，核心是高层积累时间及积累量严重不足2、别墅的景观较好，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造3、推广 手法老套，所有楼盘推广策略千篇一律。,别墅的景观较好非常成功 不仅自身消化
2、好，同时带动了小高层的消化,公寓有效客户群尚未认知项目 品牌价值深化低于价格增涨,二、价格是个问题 ？,住宅销售均价稳步增长,近年来地价、建筑材料、商品房品质都有提高，随之而来的是开发成本的增加，推动了房价的上涨。且目前我市经济高速发展，居民收入持续增加。房价的运行趋势和国民经济增长及居民可支配收入呈正相关，再加上我市房地产市场的供不应求，必然导致房价稳步上涨。,成熟地段、资源占有、优良品质,万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区； 新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势； 地产品牌、品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志； 占据稀缺资源成
3、为提升高档公寓价值的关键因素,在本项目中，价格根本就不是我们要来解决的问题。,遵义房价的区间表现最低价主要集中在：1500元/m21800元/m2 其次是：1800元/m22000元/m2整体均价主要集中在：2100元/m22300元/m2其次是：2300元/m22500元/m2最高价主要集中在：2700元/m2一3200元/m2高价主要集中在：2500/m22700元/m2,遵义市价格区间统计小结分析：,由上数据可知：遵义整体房价的价格区间夸度比较大，产品不同，价格出入相对差异很大。大体可能分为1600元/m22000元/m2的低价区和2300元/m22500元/m2的中价区及3000元/m
4、2的高价区。,赶上好时代啦：,09年春节以后，发生了微妙的变化，甚至出现07年时候的热销局面 ；在经历07年末08年整年度的低迷楼市之后，所有开发商都以小户型的开发作为激活市场的武器，而且出现小户型一上市就被一抢而空。 例如：重庆6月6号开盘跃界，同天北城国际中心开盘当天销售过半；昆明5月15号开盘的香樟俊园一强而空就是例子，6月27号SOHO俊园开盘销售4.3亿，7月25号七彩俊园开盘再度热销，包括遵义的小户型也是一度受到市场热捧。 然而遵义的小户型尚且处于卖方市场，目前供不应求，龙汇天城赶上销售的绝佳时机了。由此可见： 小户型是2009年红火楼市的主角。,三、小户型有大文章,小户型，现在那
5、是相当的火,小户型现在是，将来至少5年内，仍然会是遵义市区楼盘的主旋律；小户型，不是所有人都能推得好；小户型有大文章，我们绝对需要对过去的几个典型案例进行分析：盛邦帝标 阳光E版 智慧名城 东欣彩虹城以上4个小户型是4个典型的案例 ： 这是09年在遵义市场不同地段版块，相似户型销售的典型性案例； 同样的小户型， 小户型之间的定位差异却非常大。,盛邦帝标,项目情况：地理位置优势明显，设有小区空中花园，会所，车库等设施，户型多样，以中小户型为主，面积从80多平米至100多平米 销售价格：住房价在2400元平米左右，写字楼在4300左右。,阳光E版,阳光E版于2006年交房，位于遵义广州路新航天中学
6、附近，小户型均价为3600元/平米左右,智慧名城,项目情况：大规模高档社区，环境及配套都不错，一期已经交房，二期已开盘。 销售价格：二期开盘价约2000元/平方米左右。,东欣彩虹城,项目情况：南部新城目前最大规模的高档住宅社区 销售价格：销售价格目前尚不明确，估计其每平米售价大约在1800多至2000多元。,结论：这是四种典型的小户型的销售定位， 具体应该采用什么定位， 其实是由项目地段价值来决定的。,小户型销售情况供不应求,虽然房地产投资增速持续走高，但由于小户型房、经济适用住房利润偏低，受利益最大化的驱动，房地产企业开发量较小，造成普通商品房和经济适用房供不应求。随着居民收入不断增加，一般
7、居民手里的闲余资金逐渐增多，面对储蓄利率不高，投资渠道单一，投资风险难以把握的情况下，房屋投资是最安全、收益较高的项目。我市投资性购房的业主明显增多，增加了小户型的需求。,龙汇天城项目区位城区边际,周边配套没有配套 项目位于遵义市汇川区西郊，周边有泥桥 汽车驾驶培训学校以及众多专业汽配市场 所形成的商贸，其他生活配套设施较为缺 乏。项目现状生地 项目地块内较为杂乱，无自然景观资源， 地势高差不大，且地块内部还有 少量房屋并为拆除。,小结：,所在的城区区域规划定位为遵义宜居区域，交通、商业等配套相对匮乏，生活氛围不足，但随着汇川区开发的日趋成熟，其区域内配套设施的完善，生活氛围将日渐形成，成为集
8、商业、居住、商务为一体的完善新型区，区域形象将有所提升，成为中心城区与未来生活的新中心。, 周边路网较为发达，对外交通便利； 本案区域属高新开发区，增值空间巨大； 项目靠山临水，局部将有水景，居住舒适度较高。,四 什么人购买龙汇天城?,第一类：刚性需求（即将结婚群体）, 他们不太关心项目的租赁价格，比较重点考虑项目的销售价格及生活配套、交通情况。 自用的客户，如已拥有一套或多套房产，也同时会考虑项目的升值前。 景（商业配套，规划前景），确切而言，他们属于“自用+投资”的客户。 年轻单身客群，渴望独立、自由，有一定经济实力白领，同居人群 准备结婚和结婚未购房人群 亦住亦投资的年轻投资客群,第二类
9、：楼盘专业炒家, 已有一套或多套房产，有一定的房产投资经验。 购买本项目后，基本自己不使用，将项目出租或空关， 待其获得一定的升值后抛出。 他们对项目的升值前景（商业配套，规划前景）非常关注。,理由： 1、城郊地段因此起价比别人低， 2、土地毕竟是不可再生资源市中心的房子越来越 少，而且起价太高 诉求核心价值点：3低和1增 3低：低起价、低月供、低首付 1增：放眼遵义全城，未来增值空间最大的小户型,产品定位：遵义增值空间最大的小户型,五、项目SWOT分析,项目SWOT分析,1.项目低单价，低总价，城市发展的潜力；2.项目靠山临水，局部有水景资源。,1、地段太偏了，带来的直接负面影响就是生活不方
10、便（地段和配套）； 2、周边形象太差了，影响居住者的面子问题（摩托其陪集中的地方没有人愿意住）； 3、小高层带来的大公摊，导致性价比不高； 4、市调显示遵义人民不怎么接受高层。,1. 市中心房价攀升，带动了项目 所在区域住宅市场飞速发展；2. 较好的自然景观对项目的利好；3. 09年楼市真正回暖。,1.遵义市场总体供应很大所带来的市场威胁；2.区域众多专业汽配市场所形成；的商贸氛围影响居住氛围的形成。,优势：,劣势：,机会：,威胁：,城市每天在扩张，今天的中心明天可不一定，摩托汽配这些影响城市形象的业态永远伴随着城市的扩展，继续迁移到城市最边缘化的地方，因此，购买者目前当心的问题其实不是问题,
11、对应的就是我们的价格比配套好的市中心项目低，将来升值空间就大得多,针对这个，可以这么来看，城市之所以是城市是以高度来评价的，“龙汇天成以后也许你要越住越高了”,小结：,本案要解决好的问题是：,1、周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑。如：治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水”因素等对产品规划设计和环境保护的影响及解决方法。2、周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑。如：交通状况（与是否开通业主班车有关）、商业设施（大型购物中心）、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。,产品形态：小户型公寓,推广障碍点：,项目与村子相接，周边环境差
12、项目位于汇川区西边边缘，投资价值需要诱导交通不便利，生活配套不完善,推广机会:,汇川区西边小户型市场空白点区域内大量年轻租住人群,购房需求强烈产品的高性功能将分食购买相近比例平层的消费客群依然将会吸引大批投资者关注，投资价值被挖掘出来，前景一片光明,市场竞争:,同类物业竞争：置业成本与生活成本的竞争，投资价值与投资成本的竞争非同分类产品的竞争：传统观念与生活意识竞争，置业成本和产品功能的竞争与相近区域同类细品的竞争：价格占位和区域引力的竞争,小结同类产品的竞争,将表现在区域引力、投资空间、产品优劣、价格、智能化等方面的综合竞争层面上。,建议小户型单独拿出来，另起案名，作为整个项目的组团推,案名
13、：龙汇天城组团案名：龙汇天城如果爱 广告主标语：生活总在寻找不同的“爱” 副标：如果爱，就让我做个幸福的孩子吧！组团案名:龙汇天城自由港 广告主标语：自由与独立的梦想 这里点燃 副标：唯我的生活注定了独立，品位的生活已然升级。组团案名:龙汇天城盒子公社 广告主标语：空间魔术 房子便大了！ 副标：魔幻盒子真的搞大了,项目定位： 精品小户型智能公寓遵义性价比高的小户型,产品定位： 魔幻空间,广告定位：节奏与品质精品公寓,营销也玩闪击战,从这里开始， 我们开始进入广告宣传的推广部分。,首先，我们的目标 我们的广告营销要达到三个目的,A、 卖个好价（根本不愁卖，因此价格是关键） B 、 卖个好名声（这
14、么好的项目不名利双收就可惜了） C 、必须在市场形式变化前，尽快清盘。一句话，打一场闪击战,完成闪击的基本条件,闪击战的意义，不是随便设定一个价格后快速清盘。 迅速聚焦； 瞬间高温，形成突破； 利用快速聚集的销售势能突破销售障碍；,我们的传播分期:预热期：9月-10月，概念的引入，引起目标消费者队龙汇天城的兴趣。开盘期：12月，宣传龙汇天城的优势和特点，让消费者产生购买的欲望。热销期：10月-1月，大型的公关活动和广告促销，使消费者最终产生购买的行动。,传播策略:,推广手段：,1、项目现场展示：对项目最直接的形象展示2、售楼处现场展示：销售的前沿阵地，直接影响意向客户群3、活动现场展示：一对一
15、SP推广活动销售的重点4、户外媒体投放：主题形象、主题概念、销售信息传达5、展示辅助道具：赠品、DM单、海报、易拉宝等细节成就品质6、媒体：根据销售结点主流媒体整合推广,媒体策略就是： 1、户外广告4块（汇川区进出口个一块户外，花红岗 一块户外，传统市区一块）,2、DM单（一部分邮政直投一部分人工派发）,3、短信广告（理由是传播速度快，户动性强，尤其50万人口的这种小型城市效果特好）,4、体验式卖场的设计和包装,5、项目现场包装,6、报纸广告,六 市场导入期广告表现,项目LOGO1,项目LOGO2,户外表现感受1,户外表现感受1,户外表现感受2,户外表现感受2,户外表现感受3,户外表现感受3,
16、围墙表现感受1,围墙表现感受2,围墙表现感受3,围墙表现感受4,围墙表现感受5,围墙表现感受6,报纸广告表现1,八小时之外 百分之五十的城市生活八小时之外购物、八小时之外休闲、八小时之外美食、八小时之外欢乐、八小时之外使用城市，住在隔壁的美女如是说，百分之百的城市生活被她演奏的精彩纷呈。何能是我只能算是百分之五十的城市生活，购物美食我都不太感兴趣，附近的酒吧街倒是经常去逛逛，邀上几个朋友，在酒吧里边喝边聊，这就叫惬意。,报纸广告表现2,寻找属于自己的都市空间大学毕业后的这几年，我换过五份工作，呆过五个城市，每一次都是一次转折，每一次都是一个新的开始，这完全符合我想要的生活模式：每天都在变化，每天都有新的感受，即便房子也是如此：它不是长、宽、高的简单组合，而应是富有灵性的空间。,
