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1、旅游体验营销,Logo,你认为什么是旅游体验？,一次黄山之旅？ 一次漂流、度假？ 还是一次迪士尼、欢乐谷刺激之行？,随着生活水平及产业发展，旅游基本经过三个阶段： 1.观光游，看看山水花木，园林寺庙等；2.休闲游：加上一些休闲娱乐项目，有一定互动性； 3.新型的体验游，也是未来旅游发展的方向；简单讲，就是提供一个让你感兴趣的事，让你从中带到娱乐，他是带有很强自主性。,Logo,学习要求,了解体验、体验经济及旅游体验 掌握旅游体验的含义、特征及类型 理解旅游体验形成的机制和影响因素 掌握旅游体验营销的形式和实施方法,Logo,主要内容,第一节 体验与体验经济 第二节 旅游体验 第三节 旅游体验营
2、销策略,Logo,第一节 体验与体验经济,一、体验与体验经济,体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、一消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。因此，体验是一个过程。,企业努力创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，利用体验在每个接触点上与顾客紧密联系，让消费者在独特的体验过程中获得满意，并于品牌产生互动，建立忠诚度。,Logo,农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验（如眼见为实） 工业经济是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性（经济人理性） 服务经济是过渡经济，生产者与消费者统一，崇尚和谐（如观光旅游） 体验经济是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由（如
3、高峰体验）,第一节 体验与体验经济,不同经济状态下的价值与需求特征,案例连接咖啡豆的故事,（1）咖啡豆，在通常收获时，或在期货市场上买卖咖啡豆 的价格大约是每公斤20元人民币，这大致可以换算为4毛至1元 钱人民币一杯。（农业经济） （2）做成袋装商品，则可以卖到1-2元一杯（取决于品牌以 及包装份量的大小）。（工业经济） （3）如果是在一般性的街头咖啡店或者是杂货酒吧里煮咖 啡豆，这样的服务就要卖到4-8元一杯了。（服务经济） （4）如果是在一家五星级的酒店或类似“星巴克”这样的 蒸汽咖啡店里提供同样的咖啡，顾客会非常乐意支付20-40元 币一杯的。（体验经济）因为，在那一场景中，无论是点单、
4、 冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品味，均溶入了一种提升的格 调或者剧院的氛围。,Logo,第一节 体验与体验经济,一、体验与体验经济,（一）体验经济的特征,（二）对于体验的几种观点,Logo,第一节 体验与体验经济,二、体验的特点,Logo,第二节 旅游体验,一、旅游体验的定义,旅游体验是一系列特定体验活动的产物，这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等。,随着旅游者旅游经历的日益丰富,旅游消费观念的日益成熟,旅游者对体验的需求日益高涨,他们已不再满足于大众化的旅游产品,更渴
5、望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。,Logo,第二节 旅游体验,二、旅游体验的内容及类型,（一）旅游体验的内容,Logo,第二节 旅游体验,二、旅游体验的内容及类型,（二）旅游体验的类型,旅游知觉体验 旅游思维体验 旅游行为体验 旅游情感体验 旅游关联体验,Logo,第二节 旅游体验,三、旅游体验形成机制和影响因素,（一）旅游体验形成机制,刺激反应模型,“刺激反应”模式,行为主义心理学家认为，人的消费行为是 外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当 行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重 复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部 心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的
6、 “黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激 反应”模式 。,Logo,第二节 旅游体验,三、旅游体验形成机制和影响因素,（一）旅游体验形成机制,旅游决策,旅游过程,旅后行为,下次出行经验借鉴,Logo,第二节 旅游体验,三、旅游体验形成机制和影响因素,（二）旅游体验影响因素,旅游主体方面因素闲暇时间、支付能力、个性心理特征、 知识背景、 接受新鲜事物的态度和能力、取得技能的自我努力旅游客体方面因素旅游目的地和提供旅游产品和服务的旅游企业的营 销活动对旅游体验的影响。旅游中介方面因素旅游目的地的市场环境、旅游目的地的主管部门和 其他中介组织。,Logo,第三节 旅游体验营销策略,一、体验经济下
7、旅游消费者的特征,在消费结构上，越来越注重产品和服务所包含的情感因素。在消费内容上，旅游消费者对大众化、标准化产品兴趣递减，对多样化、个性化产品和服务的兴趣越来越浓。 在价值目标上，旅游消费者从注重获得产品本身这一结果逐渐转移到注重接受产品与服务的过程。 在接受产品的方式上，旅游消费者已不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主动参与产品的设计与制造。,Logo,第三节 旅游体验营销策略,二、旅游体验营销的特点,（一）吸引游客以体验为卖点旅游体验营销所真正关心的是，游客期望获得什么样的体验，旅游产品对游客生活方式有何影响，以及游客对于这种影响有何感受。,（二）旅游场景以主题为基础体验营销首先要
8、设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景” 。,（三）产品设计以体验为导向旅游企业设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，任何一项产品、产品的生产过程或售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。,（四）营销活动以游客为中心体验营销者真正以游客的需求为中心来指导企业的营销活动 ，以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。,迪士尼主题乐园,美国小镇大街,探险世界,明日世界,幻想世界,Logo,第三节 旅游体验营销策略,三、旅游体验营销的形式,Logo,（一）感觉营销的实施 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，
9、它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉传达信息，力图通过给顾客留下深刻的感官体验而确立企业品牌的独特形象。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现感官知觉上的体验。,四、旅游体验营销的实施与突破,第三节 旅游体验营销策略,Logo,1视觉营销的实施 视觉营销是以人们的视觉审美情趣为诉求，经由视觉刺激，提供给游客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。 视觉设计是一个景区最基本的设计，它研究的是整体环境与景观的搭配，是以“观”为主体。有形设施主要包括景区的游乐设施、停车场、饭店、商店、洗手间、道路以及小品设施等。,第三节 旅游体验营销策略,在酒店营销中，酒店要在感官上为顾客创造体验价值，酒店不
10、仅要对“外环境”有形物进行包装(包括酒店的建筑、设备设施、有形产品)，还要对“内环境”环境气氛、顾客系统、员工进行内包装。,Logo,2听觉营销景区最大的声音是游客的声音，听觉设计就是通过有效的手段来降低游客的噪音，进而保持林区自然之音一一如鸟鸣声，林涛声。 景区营销还有一个非常好的方法就是让旅游插上歌声的翅膀，让旅游者置身于悠扬动听的歌声中。,第三节 旅游体验营销策略,景区的音乐、主题餐厅的音乐、大自然的声响,Logo,（二）情感营销的实施情感营销诉求顾客内在动感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。对于酒店企业来说
11、，情感营销往往贯穿顾客从入店之前到住店之中到离店之后的整个过程。,第三节 旅游体验营销策略,（1）入店之前的情感营销一般体现在酒店的品牌形象、店名和外观上。例如，香格里拉品牌往往会让人想起她“殷勤好客亚洲情”形象。（2）入店之后和住店之中是顾客消费酒店服务产品的主要过程，情感体验更是必不可少。如在顾客生日那天在其枕边放上一束鲜花。（3）离店之后，饭店仍可以本着让利消费者和“以情感人”的原则为其服务。,Logo,（三）思考营销的实施思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。酒店的思考营销要体现在产品的设计上、环境的营造上和促销
12、方式上。酒店的知识性产品，就是指在产品本身所具有的使用价值的基础上，增加其知识价值，使顾客在购买这种知识性产品的过程中，获得新的知识，提高人们的购买欲望。,第三节 旅游体验营销策略,知识性环境知识性促销,Logo,（四）行动营销的实施行动营销通过增加他们的行动体验，指出做事的替代方法和不同的生活观念，或是满足他们对某种生活状态的渴望。如盛行我国中学生中的出国夏令营。对于景区的体验活动设计要把握以下三个原则： 差异性、参与性、挑战性。,第三节 旅游体验营销策略,Logo,（五）关联营销的实施,关联营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面，是一种联动性极强的全面混合式体验模式，它是体验营销的高级模
13、式。 关联营销让个人和一个较广泛的社会系统（如一种亚文化或一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。,第三节 旅游体验营销策略,Logo,五、实施旅游体验营销的注意事项,（一）制订好的主题旅行社产品的主题设计，本质上是针对某一集中定位的目标市场，突出文化内涵的，并以高度形象化语言概括的，以最终形成品牌为目的的营销过程。 好的主题能够加强旅游者在旅游活动中的综合体验感，并留下深刻的印象，提高旅行社产品的活动品位和体验价值。,第三节 旅游体验营销策略,（二）塑造正面形象,体验是通过深刻印象来实现的，为了创造旅游者难忘的印象必须向旅游者介绍线索，每一
14、个线索都无一例外地体现主题并与主题保持一致。 旅行社以体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索，组合旅游活动中旅游者所需要的各种有偿服务因素，塑造旅行社产品的良好形象。,（三）去除负面因素,要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索，删除任何削弱、抵触、分散主题的环节。,（四）提供纪念产品,纪念品可以使体验存留时间长，并通过纪念品可将个人体验与他人共享。,（五）重视感官刺激,整合多种感官刺激，支持并增强主题，使游客得到最大的享受，要采用多种活动组合来丰富旅游的内容，给旅游者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的全方位冲击。 体验所涉及的感官刺激越多，就越能构成美妙的回味，体验设计就越成功。,
