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1、广告策划分析,中国移动动感地带,前 记,2003年，一个叫“动感地带”的新名词突然席卷了中国市场，几乎一夜之间就出现了无数标榜为“动感一族”的年轻人。 作为一个通信服务类产品，动感地带的成功无疑成为了一个广告市场的神话。,它成功的决定性因素：,市场定位,合适的市场策略,准确的广告策略,全面的策略执行,一、产品背景分析：,1）“动感地带”品牌所处竞争格局：在国内市场竞争对手：国内电子通信市场的垄断已经被打破，竞争格局已经形成。同时，“全球化”进程推动下，已面临世界性竞争。,电信,联通,在中国移动品牌内部竞争,神州行,全球通,动感地带,在目前中国移动市场份额内，神州行和全球通依然占绝对优势，但基本
2、趋于饱和，新推出的“动感地带”反而更有消费群。,2.）市场策略：,目标：在市场竞争力的同时，巩固和扩大原有的市场份额。定位成长型中低端年轻用户，争取新的细分市场。,3）消费群体状况分析：它主要是讲目标客户群体定位于有成长性的中低端年轻客户即年龄在1525 岁的年轻人，其特征为：,青春期对时尚新事物都有足够的好奇心，对新模式的接受能力强。,他们渴望沟通、崇尚个性、思维活跃感染力强,消费能力不够，对短信业务需求较多，是便宜的移动通信方式的集中使用者。,中国移动从全方位认识自身优劣势，精准的市场分析和自我产品的良好定位，明确了消费群体一系列为“动感地带”产品的推出做出了很好的铺垫，在切实践行了”知己
3、知彼“这一商战首要策略之后，中国移动Z-MEON品牌开始走向市场。无疑，它的第一阶段是满分。,第一阶段分析：,二、策略过程：,时尚、好玩、探索,针对特定的目标消费群,广告宣传： 个性代言人周杰伦，“我的地盘听我的”、“动感地带（M-ZONE）”,多种媒体延伸宣传： 深度推广具体业务和品牌文化，建立品牌认同和身份识别，培养“M-ZONE人”,第一张王牌： 个性代言人周杰伦,积极向上，够酷够爽的、但却不是一个坏男孩形象。刚刚成为亚洲时代周刊封面人物。他的特点和号召力符合动感地带品牌发展的需要。,第二：举办各种演唱会、舞会赞助建立校园联盟等。,三）深度推广具体业务和建立广告品牌认知：,全方位一体化的
4、策略过程-多样化的营销方式,形式上提供实在的服务内容，统一了终端体系设计，各零售店统一管理。,服务中开通动感地带专线，设计针对年轻人的服务流程和操作接待方式。,开办动感地带杂志，实施直邮营销：建立校园联盟以及各种体验活动。,第二阶段分析：,聘请周杰伦作为品牌形象代言人，是广告更具有话题效应，加之全面上市后的多形式各媒体广告宣传，充分提升了品牌形象和认知度，这是一个远见卓识的广告策略，帮助动感地带目标对象建立起初步的品牌认同和身份识别，最终培养出一批忠实的M-ZONE人。,三、策划执行 1）媒介选择策划：,多种媒体共同打造：弥补单一媒体的不足、传播面广、充分影响受众，在短时间内打响品牌知名度。优
5、：综合视觉和听觉符号感官吸引力强，受众,关注度高，传播面广。,电视,劣：绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，受众选择余地小,广播媒体：,优：成本低，受众数量大,劣：只有声音，感染力不够，受众选择余地小,网络媒体：,优：成本低，富于灵活性和实效性，不受时间地域限制，受众集中度高,劣：广告阅读率低，地方性受众人数少，受众面窄,通过相应媒体分析后，动感地带选择广播，杂志，户外，网络等广告媒体综合运用，使目标受众受众从多方位了解产品，并产生重复记忆。,2）投放及监控：,“动感地带”推出15个月时间，就打动了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒就有一个动感地带新用户诞生。, 据不完全统计启动动感地带品
6、牌比未推出：短信流量增长超过63%，短信增值业务增长超过45%，到2004年4月，客户数量已超过1500万。根据国际著名调研机构AC尼尔森的调查数据显示，“动感地带”在1525岁目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%，并有继续上升的趋势,3）效果分析：,第三阶段分析：动感地带在经过充分的市场分析准备之后，通过电视、杂志、户外等多种传播媒介进行大量广告投放，在产品一推出就充分占有了国内市场，这和广告策划阶段的系统化和人性化设计是分不开的。当然，策划后期对产品市场的跟踪和活动监控是策划成功的重要部分。,综上所述， 动感地带采取了适合市场的精确的广告策划，尤其是对媒介的选择促成了广告媒体投放的巨大成功。 这对动感地带乃至中国移动其他相关产品都具有重大意义。 同时，我们也应该借鉴这种提前做好市场分析，严密进行策划过程，精确跟踪效果测评这一成功的策划案例。,谢谢观赏,
