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1、 “快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划紫队紫队 No.6No.6 策划组策划组目目 录录序 言 执行摘要 一、行业现状 二、STP 分析 三、SWOT 分析. 四、产品设计 （一）英语、小语种学习+游学旅游. 1、趣味英语沙龙 2、英语，小语种学习+游学旅游（针对有出国留学意向的学生）. （二）原动力 （三）艺术类修养提升 五、宣传方式 （一）广告促销宣传 （二）定点促销宣传 （三）在学区，居民小区拉横幅进行宣传 六、营销组织和管理创新 （一）建立共同目标和愿景 1、营销目标：近期目标（至 2012）. 2、长期愿景 （二）营销组织创新 1、管理的组织创
2、新 2、构建扁平化的组织模式 3、开展合作营销，建立核心营销系统 4、重点创建学习型的营销团队-金字塔模型 （三）营销管理创新 1、营销团队人员的招聘 2、注重营销团队的学习和培训 （四）营销团队的激励体系 1、物质激励 2、精神激励 3、变相激励 （五）薪酬设计 七、营销控制 （一）人员控制（详见附件三） （二）效率控制 （三）财务控制 （四）外包活动的控制“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划1、费用的控制 八、财务预算 附件一 关于培训机构内部组织与管理北京雅思的访谈记录 附件二 对原动力野外拓展公司的访谈 附件三“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划序序 言言随着近年来居民生活水平的不
3、断提高，教育观念的改变，教育制度的改革和发展。家长越来越重视和关注孩子的健康成长，也越来越重视孩子综合素质的提高。现在，假期将至，很多家长会让孩子参加夏令营，参加一个好的夏令营可以让孩子在繁重的学习压力下身心得到缓解；可以让让孩子学到更多知识，开拓视野；可以让孩子更加出类拔萃，这也是夏令营如此受欢迎的原因。师大夏令营的营销组织与管理创新策划是针对现有营销组织存在的不足以及管理方式上存在的缺陷，提出的策划方案。根据金华现有夏令营的行业分析，市场需求分析，SWOT 分析，提出师大夏令营的产品设计、市场定位和营销策略。在此基础上，针对本组织存在的不足和缺陷进行针对性的组织重构和管理，提出了新的营销组
4、织模式以及管理创新方案。 此策划的根本宗旨是，通过此次的策划方案，打造一支高效率，高素质的营销团队，并从根本上提升公司的营销业绩，并为我师大夏令营打造良好的声誉。“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划执行摘要执行摘要方案执行时间：2011 年 6 月初8 月底方案执行范围：主要以金华市区为目标市场，在取得一定知名度后辐射周边地区。方案目标：通过本方案的执行，力争打造一个高效率、高素质的营销团队，并希望能从根本上提高公司的营销业绩。方案要点：本方案针对行业现状、市场需求、SWOT 的分析，对师大夏令营的产品进行定位、设计，给出相应的营销策略，进而提出本营销组织构建和管理创新的相关建议及对策。“快
5、乐夏令营”营销组织及管理创新策 划一、行业现状一、行业现状随着近年来居民生活水平的不断提高，教育观念的改变，教育制度的改革和发展。家长越来越重视和关注孩子的健康成长，也越来越重视孩子综合素质的提高。不再将眼光局限于书本，那个“学会数理化，走遍天下都不怕”的时代已经过去。现在，假期将至，各种培训市场，各式的夏令营正紧锣密鼓地准备着，跃跃欲试，准备抢占市场。主要针对的是学生群体，也有事业单位企业职员的培训。纵观金华地区（以金华市区为例） ，都普遍存在一些问题。夏令营收费混乱，价格居高不下。很多夏令营活动都是由培训机构组织策划的，针对性强，收费高。就拿一个 5 天的夏令营来说，收费起步就要 1000
6、 元。像一些特训营，为期两周，收费高达 80009000 元。而以钢琴，绘画艺术类等为主题的夏令营动辄数千、上万元。假期里孩子没有好去处，想为他们报名参加夏令营，但各种夏令营组织机构纷纷走“高价路线” ，参团价格让工薪阶层难以承受。夏令营主题名不副实，有挂羊头卖狗肉之嫌。很多“夏令营”活动内容不清楚、安全措施不到位。由于从业者素质参差不齐，青少年入营后，在思想上、教育上能否受益还有待质疑。还有就是许多打着“奥数训练营” 、 “暑期俱乐部” 、“英语沙龙”旗号的夏令营，实际就是计算机、数学、作文、英语等辅导、补习班的变相叫法。许多打着“奥数训练营” 、 “暑期俱乐部” 、 “英语沙龙”旗号的夏令
7、营，实际就是计算机、数学、作文、英语等辅导、补习班的变相叫法。夏令营的监管制度有待提高。发现不少夏令营鱼龙混杂，发布虚假信息，欺骗、诱导学生，还收费混乱。有的夏令营甚至没有任何资质，没有营业执照，涉嫌无照经营。更让人费解的是，夏令营如此风行假期，名目繁多，而举办夏令营却不需要任何部门审批。可以说，做为假期中一种经营项目或一种休闲方式，夏令营正处于管理的“真空地带”！“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划二、二、STP 分析分析市场细分：金华地区夏令营种类繁多，大致分为培训类（包括语言类，艺术类等） ，综合素质技能拓展，科普教育类和军事类夏令营。主要针对学生和白领阶层。除了几个品牌夏令营如英孚，
8、韦伯，原动力，美达教育等，其他夏令营机构规模较小，且主题内容较为单一。如鹏蕾教育，新状元教育等。只针对军营生活，单调的城市游玩。目标市场：我们把目标人群定位于中小学生市场。因为夏令营市场主要还是针对学生为主，其中以中小学生居多。且家长都有安排孩子的暑期计划的想法，市场前景广阔。访谈的过程中，我们察觉到有相当多的学生愿意参加暑期夏令营。其中低年级的学生多倾向于游玩类主题夏令营，例如农家乐，DIY 制作，红色旅游，艺术之旅，野外生存挑战等，中高年级则为学习类和野外生存类主题为主。产品定位：打造出快乐学习，快乐成长为主题的夏令营，走出一条品质学习的中端路线。秉承浙师大一贯的教学风格和理念。三、三、S
9、WOT 分析分析优势：项目创新，团队创新，管理创新。在这个项目，团队的策划过程中浙师大提供全力的智力支持，将创新的理念和思路完全贯彻于策划筹备中，团队成员都以年轻人为主，朝气蓬勃，更了解目标顾客的需要。 “师大夏令营”以师大命名，更具有学术气息，有接近与学生，更易博得学生的信任感。劣势：师大夏令营运营不久，整理流程运营的经验稍微欠缺，没有足够的资金支持，经受不起亏损。目标顾客的接受程度有待提高。机会：夏令营市场需求大，上升空间也大。针对现行业收费价格高，收费“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划混乱和夏令营主题名不副实的现状，紧紧抓住这个市场缺陷，推出自己的优势项目和服务，稳获人心，提高知名度
10、享誉度，更多的抢占市场。威胁：金华本地夏令营品牌知名度高，名气也大。像韦伯，英孚等知名度较高，也较专业。他们都是以外语培训为主，连带出许多与外语学习有关的趣味夏令营，种类繁多。就以英孚来说。有英语沙龙夏令营，素质拓展夏令营，也有将知识学习，性格塑造，能力锻炼综合在一起的主题夏令营。深受学生和家长的喜爱，报名都较为火爆。做为市场挑战者的我们要引起高度的重视，罗马并不是一日建成的，要一步一个脚印，打造出师大夏令营的品牌优势。还有一点，夏令营模式极易被模仿，我们要提高专业性，防止被模仿，失去竞争优势。四、产品设计四、产品设计（一）英语、小语种学习（一）英语、小语种学习+游学旅游游学旅游1、趣味英语沙
11、龙、趣味英语沙龙为期 14 天，设为小学班，初中班，高中班三个等级分为三期：7 月 11 日-7 月 23 日7 月 25 日-8 月 7 日8 月 8 日-8 月 21 日价格：小学班：1200 元初中班：1500 元高中班：2000 元2、英语，小语种学习、英语，小语种学习+游学旅游（针对有出国留学意向的学生）游学旅游（针对有出国留学意向的学生）为期 20 天，前 13 天以趣味学习语言为主，后 7 天和旅行社合作出国游学。设英语、法语、德语、日语、韩语等语言学习“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划分为三期：7 月 1 日-7 月 20 日7 月 21 日-8 月 9 日8 月 10 日
12、-8 月 30 日价格：15000-30000 元不等（二）原动力（二）原动力 拓展训练活动的主要目的是“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队” 。它能有效地提高人在体能、毅力、智慧、沟通、协作等方面的素质和能力。其主要内容包括：团队协作，人际交往训练。正常天气则会开展野外生存，攀岩等野外生存能力训练。活动；如碰到下雨天则在室内开展创意时装秀，塔罗牌活动，来增进团队协调配合能力，开发创新思维训练。为期 7 天分为四期：7 月 5 日-7 月 11 日 7 月 15 日-7 月 21 日8 月 5 日-8 月 11 日 8 月 15 日-8 月 21 日价格：1500-1600 元备注：遇到恶
13、劣天气，课程另行调整。（三）艺术类修养提升（三）艺术类修养提升充分利用师大教育资源，提供音乐类，绘画类等方面的速成培训。 （主要针对艺术类高考生）为期 28 天分为两期：7 月 2 日-7 月 29 日8 月 2 日-8 月 29 日价格：绘画类：1500-2000 元音乐类：2000-3000 元“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划五、宣传方式五、宣传方式（一）广告促销宣传（一）广告促销宣传1 在金华晚报 ， 金华广播电视周报投放广告2 在金华新闻网，金华 19 楼，金华百姓论坛等网站投放广告3 建立“师大夏令营”的品牌网站，发布培训活动信息，接受网上报名，课程顾问在线解答等服务。（二）定
14、点促销宣传（二）定点促销宣传在暑假将近期间在各大中小学校门口定时定点，派专门人员进行宣传推广，投放宣传册和定点咨询。暑假期间在金华市各书店，图书馆门口设“师大夏令营”定点咨询处，进行招生宣传。（三）在学区，居民小区拉横幅进行宣传（三）在学区，居民小区拉横幅进行宣传六、营销组织和管理创新六、营销组织和管理创新随着市场竞争的日趋激烈和国家政策法规的日益健全，企业营销队伍的专业化建设已是必然趋势。对于企业而言，激烈的市场竞争迫使其需要一支有强大作战能力的营销团队。因此， “师大快乐夏令营”为构建公司效率、高素质的营高销团队，对营销组织重构和管理创新。（一）建立共同目标和愿景（一）建立共同目标和愿景为
15、了使团队的目标更具激励作用，在设计目标和愿景时。我们坚持了以下原则：明确原则。明确确定团队的目标、价值观以及指导方针；激劝性原则。制定的目标愿景能够激励成员，使每位团队成员都相信团队的愿景并愿意“快乐夏令营”营销组织及管理创新策 划努力去实现它；切实可行原则。团队的目标应该根据团队及其企业现有内外环境资源及市场机会理性，综合评判。必须建立在团队确实能做到的愿景的基础之上。共识原则。团队目标应该是团队成员利益的集中体现不仅要合乎规范，具有性，而且要与团队成员的价值取向相统一。未来潜力原则。团队发生变化以后，理念和目标也必须获得刷新。否则，就会丧失其导向功能和动力作用，目标必须得到有效地贯彻推行。
16、1、营销目标：近期目标（至、营销目标：近期目标（至 2012）（1） “师大快乐夏令营”至少要建立一个在金华地区最具影响力的中小学课外教育机构。（2）完善夏令营的服务平台，提高“师大快乐夏令营”的知名度和美誉度。（3） “师大快乐夏令营”的主要活动场地在浙江师范大学校内。2、长期愿景、长期愿景（1）致力于为中小学生暑期假日提供专业教育资讯服务及教育问题个性化解决方案。成为家庭及社会不可或缺的涵盖技术、人文、咨询、教学的专业个性化教育服务机构。（2）自 2011 年起，每年资助 10 名家庭条件困难、品学兼优的学生。（二）营销组织创新（二）营销组织创新1、管理的组织创新、管理的组织创新基于在满足顾客价值的基础之上，创造高价值的顾客理念，公司在营销组织方面进行了整体的创新。管理组织的创新，意味着对管理组织创新，意味着要对原有的组织结构进行调整
