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1、1黑黑龙龙江尊荣汽江尊荣汽车贸车贸易有限公司易有限公司 2006 年度促年度促销销建建议议一、背景一、背景黑龙江尊荣汽车贸易有限公司是首席汽车集团旗下品牌沃尔沃、捷豹、路虎直接授权的中国进口分销代理商和黑龙江唯一指定代理商。其所经营车型：沃尔沃、捷豹、路虎都是具有代表性的高档汽车。二、黑二、黑龙龙江本地属性江本地属性黑龙江省地处我国东北部，土地总面积 45.48 万平方公里，居全国第 6 位。境内南北相距 1120 公里，东西相距 930 公里，与内蒙古自治区和吉林相邻，与俄罗斯边境长 3200 公里，现有 25 个国家一类口岸和 9 个边境互市贸易区，是亚洲及太平洋地区陆路通往俄罗斯和欧洲大
2、陆的重要通道。人口 3815 万，城镇人口占 53%。现设 13 个省辖地市；69 个市（地）辖区，65 个县（市）；944 个乡（镇）和 9157 个行政村。黑龙江省是农业大省，耕地总面积、农机总动力、粮食商品量和专储量均居全国第一。石油、煤炭、电站装备、冶金设备、重型机械、特种钢材、木材和木制品加工、亚麻纺织等在全国占据十分重要的地位。“十五”以来，我省国民经济平稳较快增长。2005 年，全年全省实现地区生产总值（GDP）5510 亿元，按可比价格计算比上年增长 11.6%，已连2续四年保持两位数增长。其中，第一产业增加值 672.5 亿元，增长9.2%；第二产业增加值 2970.8 亿元
3、，增长 12.6%；第三产业增加值1866.7 亿元，增长 10.7%。第一、二、三产业对 GDP 增长的贡献率分别为 8.5%、61.9%和 29.6%。人均地区生产总值 14430 元，按人民币对美元年平均汇价折算为 1762 美元， 比“十五”计划目标多 262 美元。三次产业结构为 12.2：53.9：33.9。全省公路总里程为 66821 公里（按国家统计口径，总里程不含村道），公路密度为 14.7 公里/百平方公里；在公路总里程中，二级以上公路占公路总里程的 13.2%，高级、次高级路面公路占 23.3%；村道 30406 公里，其中次高级以上路面 142 公里。黑龙江省域范围内共
4、有国道 10 条，总里程 5001 公里；省道 30 条，8173 公里；县道 235 条，8488 公里。区域内公路网络形成了以哈尔滨为中心，沿哈尔滨至齐齐哈尔、哈尔滨至佳木斯（同江）、哈尔滨至牡丹江（绥芬河）、哈尔滨至伊春（嘉荫）、哈尔滨至黑河经济轴带呈辐射状分布。“九五”初期规划的“OK”型公路主骨架全部建成二级以上沥青（水泥）路。除大兴安岭行署所在地加格达奇区外，地市区域中心城市与省会哈尔滨市全部实现了以二级以上沥青（水泥）路相贯通。全省 65 个县（市）中，51 个县（市）实现了以二级以上沥青（水泥）路相贯通。944 个乡镇中，922 个通公路，463 个通沥青（水泥）路，分别占乡镇
5、总数的 97.7%3和 49.0%。9157 个建制村中，5164 个通公路，1344 个通沥青（水泥）路，分别占建制村总数的 56.4%和 14.7%。全省公路运输客、货运量分别达到 4.22 亿人和 4.07 亿吨，占全社会综合运输量的 82.3%和 67.9；客、货运输周转量分别达到 223 亿人公里和 169 亿吨公里，占全社会综合运输总量的 54.5%和 16.8%。公路货物运输平均运距为 41.9 公里，旅客运输平均运距为 53.7 公里。全省全省汽汽车车保有量达到了保有量达到了 76.2 万万辆辆，其中，其中载货载货汽汽车车 26.7 万万辆辆， ，载载客汽客汽车车 48 万万辆
6、辆，其它，其它专专用用车车 1.5 万万辆辆，其它机，其它机动车动车 3223 辆辆。 。三、目三、目标标消消费费群群因为黑龙江尊荣汽车贸易有限公司所经营的车型都是具有代表性的进口车型，其目标消费者群界定为高端人群：目标消费群界定为成功人士，按照人群主要分为： 大中私大中私营营企企业业主主对汽车品牌、品质以及安全驾乘有更高的要求，他们对油价上涨及汽车消费税的关注度较低。相对而言，这部分人群主要集中在省会及地级中心城市，哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆、鸡西等城市数量较多。 私有煤私有煤矿业矿业主主近年来， “媒、电、油、运”成为国家经济高速发展的一个主要瓶颈，在国家不断加大调配力度的同时，也为煤
7、炭产业的发展带来了一个繁荣期，处在我省四大煤城（鸡西、鹤岗、双鸭山、七台河）的众多私有煤4矿企业主，借势发展壮大，成为高收入阶层的中消费能力较强的群体。尤其以主要分布于鸡西的私有煤矿主最具代表性，这些业主崇尚小范围流行消费，特殊的地理环境使他们迅速富有并跟风消费。 欲欲购买购买第二第二辆车辆车的成功人士的成功人士他们喜欢户外运动，他们追求回归自然，向往动感人生，享受运动乐趣，从千篇一律的都市生活中走出来，向往交友、向往个性的释放与张扬，路虎恰恰满足了这部分人的需求。 成功女性或成功老板、位居要成功女性或成功老板、位居要职职男士家庭中的妻子男士家庭中的妻子她们崇尚安全、注重品质而内敛，她们是沃尔
8、沃系列车型女性消费者中的最重要的群体。沃尔沃“世界最安全的汽车”这种消费认识已经行为马太效应，占据了消费者心智，并增强放大。因此对于更加注重安全性的女性消费群来说，沃尔沃是安全驾乘的首选。 农资农资行行业业或建筑房地或建筑房地产业产业老板老板中国有十三亿人口，其中八亿是农民，一些农业生产资料行业或乳业、饲料业、房地产业异军突起，形成了行业大鳄，他们比其他任何时候都注重安全。安全的操控性被放在了选车的首要因素，因此他们往往选择沃尔沃系列车型。 老用老用户户周周围围的的传传播人群播人群他们通过朋友的口碑传播，对产品品质有了相对深入的了解，可以通过召集客户携友来参与公司的各种推广或受益活动，使之成为
9、准客户。5四、目四、目标标消消费费群生活状群生活状态态这些高端客户群几乎都以事业、家庭为重，生活重心在事业上，年龄 40 岁左右，工作时间为 10：0017：00 左右，晚上 17：0018：30 左右在路上，18：30 之后应酬或在家，周六、周日，居家、运动、健身、EMBA 课程或其他。找到了消费群，了解其生活状态，媒体就不难选择了。五、媒体策略五、媒体策略如何把握住目标消费群，是需要营销企业认真思考的问题。建议引入动态营销的方式，选择媒体一定要注意媒体终端的号召力，准确选择才能相得益彰，那种单纯凭借媒体硬填充式的广告已经不具优势，媒体的号召力越大它能实现在社会效益就越多，相应开发出的经济效
10、益也就越多，实现广告精细化运营策略，黑龙江生活报与黑龙江生活广播已储备车友会汽车俱乐部成员数万人，能够非常有效的具备各种终端推广的优势以促进这种动态营销观念的实现（曾成功的运作了汽车团购、汽车节油大赛、各种新车下线活动、自驾游、踏青、滑雪、看车团等活动）。在汽车行业由卖方市场逐渐转向买方市场的过程中， “做店不坐店”、 “走出去拉进来”等营销方式已经成为诸多汽车经销商的经营法宝。在经营手段走向相同模式化的汽车市场中，如何在激烈残酷的竞争中独占鳌头，策略创新，出奇制胜以求个性化发展，对企业来说益发重要。6尤其是建立一种媒体、消费者、终端三方联动式动态营销免模式就显得格外的重要。汽车动态营销简单理
11、解为是在不断变化的时空和客观存在的条件下，对以往程式化、惯例式营销方式的变革。从目的上讲，创新正是适应市场变化，有针对性的应对变化而变化。与其说是应对市场，不如说是面对消费者更为直观，采取动态营销的汽车厂家，目的正是捕捉“捉摸不定”的消费动态，以一种变化的不断适应式的创新手段，去抓住某一类消费人群或者消费心理。这种动态的适应和调整，契合了市场需求，有针对性和时效性，比起固定的营销形式后果是可想而知的。媒体策略1、以省级媒体为主，进行“面”宣传，兼顾重点地区的媒体，进行“点”宣传；2、选择优势广播媒体，在活动开展期间，配合报纸和电视等主流媒体；3、以终端活动为主要辅助手段，开展动态营销，扩大宣传
12、效果。六、促六、促销销活活动动4 月份：月份：1、路虎、路虎发现发现 3 发现发现非常英非常英伦伦之旅之旅购买路虎发现 3，即可启程英伦 8 日“发现路虎，体验之旅”。20067年 3 月 1 日至 4 月 30 日，购买路虎发现 3，即可携一位亲友前往英国参与“发现路虎，体验之旅”。在蜚声全球的路虎汽车诞生地，可以深入参观工厂，了解路虎汽车的制造工艺，探溯路虎的文化传奇。2、自、自驾驾植百家植百家树树、共万家、共万家欢欢活活动动在健身中心和户外运动俱乐部等高档休闲娱乐场所开展宣传，召集有意愿参与的目标消费者，家庭自驾奔赴平山鹿场，参加植树、自驾游等活动。旨在通过植树活动加强与目标消费者的沟通
13、，促进了解。5 月份：月份：参与参与边边境之旅：境之旅：牡丹江传媒集团举办、希望鸟传媒协办的“边境之旅”活动。绥芬河地处边境，众多的外贸企业云集，因此出现了许多有消费能力的高端客户，同时因为其汽车市场并未健全，消费者常常需要远来哈市购车，针对这部分消费群，希望鸟传媒将举办“边境之旅”车展（名称暂定），将展厅延伸到目标消费者身边，建议尊荣汽车参与此次车展活动，以强化对终端市场的控制力，提升销量。6-7 月份月份与各种 EMBA 高端人群接触，在讲义及幻灯片中安插广告，课间休息时进行推介。88 月份月份车车展展第九届哈尔滨国际汽车工业展览会期间参展七、媒体七、媒体资讯资讯生活报：生活报由黑龙江省日
14、报社主办，主要发行黑龙江省城、市、县、乡的省级晚报，覆盖全省，包括哈、齐、牡、佳、大、鸡西以及黑河远至呼蒙地区，是最受欢迎的报刊。在全国 30 余家省级晚报中， 生活报发行量及读者有效阅读率均居前 10 名。读者群体主要集中在省内的各阶层人群，尤其受到高端消费群体的关注及喜爱。是黑龙江省发行量最大、覆盖面最广、翻阅率最高的省级报纸媒体。据央视市场研究股份有限公司在全省七大城市读者调查显示：生活报在全省主要报媒中的阅读比率和最初首选比率均排名第一，其独占读者比率最高。另据抽样调查表明：全省每天阅读生活报的读者达 450 万人，日发行量 45 万份，是本省和哈市有效阅读率最到、最受群众欢迎的报纸。
15、同时在全国 30 余家省级晚报中， 生活报发行量，广告营业额及读者有效阅读率均据前 10 名。生活报车版生活车城依托生活报的省级媒体优势面向全省发行。 生活报每周二、四为车版专刊出版日，媒体其它版面不再刊登同类广告。此栏目为汽车生产企业和经销商家设立汽车品牌展示9平台，使汽车生产厂家和经销商与汽车用户进行有效的沟通，使商家和用户零距离接触，其媒体权威性、可信度和全省覆盖首屈一指，是商务用车和办公用车首选。栏目优势如下： 权威媒体，全省范围发行，面向市、县、镇、乡、村、工厂、机关、企事业单位、学校等； 媒体信息准确性、超前性、可信性、权威性； 各品牌产品集中在一个平台上展示，从多角度、多层次、多
16、方面满足了不同消费者的需求，推动消费行为的发生，从整体上带动的行业销售的提升，使各汽车企业和经销商从中受益，广告效果显著； 品牌宣传效果强，可使行业市场借助媒体宣传力度，形成品牌、性能、价格、服务等方面的行业规范性，为品牌产品提供了无形的保证； 连续性强，收费合理，刊登准确及时，专业性规范服务。 媒体特征：具有成本低，目标消费群定位准确、到达率高等特点。黑龙江卫视：黑龙江卫视是以新闻节目为主的综合频道。以真实，客观的视角，大容量，快节奏，强实效地提供各种新闻资讯，成为全面展示黑龙江风采的窗口。黑龙江卫视的收视率和市场份额不但在黑龙江地区独占鳌头，而且在全国其他省份也有不俗的收视表现，享有较高的美誉度和10影响力。黑龙江卫视频道的金牌栏目新闻夜航更是以其独特的视角及关注百姓生活的特质赢得了广大消费群体的喜爱，是诸多高端消费人群的忠实观众。黑龙江电视台法制频道：是具有个性鲜明的大型系列法制类自办栏目。并以特有的贴近性、服务性、权威性和参与性日益赢得广大观众的信赖，收视率和市场份额均列省台各频道这之前列。名牌栏目
