市场调研-ok

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1、,市 场 调 研 Marketing research,目 录,一、绪 论 二、市场调研的定义和作用 三、市场调研的基本类型 四、市场调研的基本内容 五、市场调研的基本流程 六、市场调研的基本方法 七、市场调研的质量控制,一、绪 论,二、市场调研的定义和作用,当你能够衡量你的观点并借助数字来 表达的时候，你实际上已经在进行研究了。-洛德卡文斯,2.1 什么是市场调研？,你无法管理不能衡量的事物,2.2 市场调研的定义,美国营销协会（AMA）的定义是：市场调研是用信息来联系营销者和消费者、客户和公众的活动，市场调研信息用于发现和确认营销机会和问题，并制定、提升和评估营销活动，监测市场表现，改进对

2、营销过程的认识。,2.3 市场调研的作用,通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来： 寻找和定义市场机会和问题； 产生、提炼和评估营销行为； 监测市场表现； 促使人们把营销作为一个过程来理解美国市场营销协会（AMA）,市场调研的作用,市场调研在战略规划和决策制定中的作用： 1.发现营销机会和限制条件 2.制定和执行营销战略 3.评估营销计划的有效性,2.4 市场研究的目的,为管理部门提供决策依据 为设计部门提供设计情报,2.5 市场研究的原则,2.5 市场研究的原则,原则1.调研的及时性和相关性 原则2.仔细和明确地确定调研目标 原则3.不要用调研来支持已经作出的决定,正确的决

3、策不是靠猜测和直觉判断，缺乏充分依据的信息可能会导致错误的决策。,三、市场调研的基本类型,三、市场调研的基本类型,1.探索性市场调研 2.结论性市场调研,探索性调研提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。 用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。 例如，向行业专家咨询。 样本量小，没有代表性。 原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。,3.1 探索性调研,3.2 结论性调研,结论性调研检验假设和考察相互间的关系。 结论性调研比探索性调研正式，有结构性。

4、 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。 可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的调研还可以是横向的或纵向的。,3.2.1 描述性调研,描述性调研结论性调研的一种，调研的结果，就是要描述某些事物通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。,描述性调研主要内容：,（1）描述有关群体的特征。 例如，给出某些名牌产品的“重型使用者” （经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌产品的“重型使用 者”， 同时又光顾减价商店的顾客比例。,（3）确定产品特征的概念。 例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些

5、重要因 子来认识同类产品的。 （4）确定变量间的联系程度。 例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程 度的关联。,品族追求生活品质，懂得享受生活的成熟家庭,例如：,描述性调研的六要素,描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫5W1H）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。,描述性调研的六要素,描述性调研主要应用领域,（1）市场调研：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率调研：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析调研：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象调研

6、：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；,（5）产品使用调研：描述消费模式； （6）销售渠道调研：明确流通流程模式、分销商的数量和位置； （7）价格调研：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； （8）广告调研：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。,3.2.2 因果性调研,因果关系调研结论性调研中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系调研的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。,因果关系调研需要

7、有方案和结构的设计 要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。 研究因果关系的主要方法实验法 例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。,探索性调研 VS 结论性调研,小结-市场调研基本类型,探索 结论（描述、因果）,四、市场调研的基本内容,市场调研方向与内容分类,市场潜力调研 市场细分、定位调研 竞争调研 消费者需求调研,概念测试 产品测试 产品/服务追踪调研 顾客满意度调研,价格调研 广告/媒体调研 分销渠道调研 品牌调研,市场环境,产品/服务

8、,营销组合,在实际应用中，多数调研内容会发生彼此交叉，或是在一项调研中覆盖了多项调研内容。,五、市场调研的基本流程,五、市场调研的基本流程,统计分析、应用,五、市场调研的主要步骤,1、确定市场调研的必要性 2、明确市场调研的目的 3、确认数据需求 4、确认数据来源 5、选择适当的调研设计和数据收集模式,五、市场调研的主要步骤,6、设计调研工具或方式 7、确定样本 8、收集数据，包括任何有关的二手数据 9、分析和解释数据 10、与调研客户沟通,五、市场调研的主要步骤,6、设计调研工具或方式 7、确定样本 8、收集数据，包括任何有关的二手数据 9、分析和解释数据 10、与调研客户沟通,六、市场调研

9、的基本方法,市场调研的方法-抽样调查法,抽样调查，定义：从调查对象总数中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查。 抽样技术，定义：在抽样调研时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及实施各种抽样操作技巧和工作程序的总称。抽样方法：随机抽样和非随机抽样,随机抽样：总体中每个单位都具有等可能被抽中的概率。方法：简单随机抽样，等距抽样 ，分层抽样 和整群抽样 - 非随机抽样：从总体中非随机地选择特定的个体，每个个体被选中的机遇未知，也不能用概率表示。 方法：任意抽样，判断抽样，配额抽样和固定样本连续抽样,市场调研的方法-抽样调查法,市场调研的方法-文案调查法,文案调查法，定义：指通过查找或阅读出版

10、书目、统计资料研究成果等资料，获得所需信息的过程。优点：成本较低、资料较易查找并且搜寻耗时较短，缺点：针对性弱、实效性差、可信度低 。,文案调研的资料来源：企业内部信息系统和企业外部资料。（1）企业内部报告系统：企业销售的报告和企业财务的告，（2）企业营销信息系统：各类与企业经营相关的市场情报 ，（3）企业市场调研系统 ：企业所做的专门的调研设计，（4）企业信息分析系统：通过计算机硬件和软件对市场时间进行处理、分析与控制。,市场调研的方法-文案调查法,市场调研的方法-文案调查法,文案调研的资料来源企业外部信息：社会机构资料与文献资料来源- 文案调研的步骤,明确 所需 信息,寻找 信息源,收集

11、资料,筛选 资料,补充 完善,分析 得出 结论,市场调研的方法-问卷法,问卷法定义：指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法。调查问卷的结构- 结构：题目、问候语与填表说明、正文、样本特征、结束语、调研人员资料、问卷编号,设计一份完整的调查问卷,问卷的标题 ：突出问卷主题 问候语与填表说明 :问候语，语气亲切、诚恳、有礼貌 ；填表说明，规范与帮助被调查者回答问题的方法 正文 ：问题、答案及指导语 样本特征 ：包括性格、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类型、职业等。 调研人员资料及问卷编号 ：调研人员的姓名、实施调研时间、地点、相关信息及问卷编号

12、 结束语，也就是致谢语。,市场调研的方法-问卷法,设计调查问卷流程,设计 问题,问题 排序,修改 完善,确定 问卷 类型,确定 问题 内容,明确 调研 目的,排版 印制,问卷的 定稿,市场调研的方法-问卷法,确定问卷类型：送发式、邮寄式、人员访问或电话访问式等 设计问题及答案：- 开放式（完全非结构化、词会联想法、语句完成法、故事完成法、图画完成法、主题统觉测试法）- 封闭式（双向选择题、多项选择题、利克特尺度法、语意差异法、重要尺度法、等级尺度法和购买者意愿尺度法）,留置问卷法：访问员到受访者家，委托他们协助调查并留下问卷，日后再予以回收的方法。 邮寄问卷法：通过明确的界定被访问者的范围，然

13、后把事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种方法。,市场调研的方法-问卷法,设计问题及答案：- 其次，问句用词要清楚，不要出现误导或引诱性的词句或是涉及个人隐私的问题，也不要让一个句子中出现两个问题-最后，问题中的选项应尽量包含所有可能供被调查者选择 问题排序：由浅入深，由一般到专业,市场调研的方法-访问法,访问法，也称询问调查法。通过调查者与被调查者直接或间接接触的方式向被访问者了解市场情况的一种方法。访问法的类型：入户访问 ，座谈会 ，电话访问 ，深度访问 ，留置问卷法 ，邮寄问卷法 ，网络访问法。,市场调研的方法-访问法,入户访问：调查者深入到被调查者家中，

14、与调查者进行深入交流的一种访问方式。 座谈会：调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问题。（1）明确讨论的主题；（2）参加讨论的人数以68人为最佳；（3）被邀请的这些被调查者要感兴趣。（4）在集体座谈期间，可以自由发表意见。,市场调研的方法-访问法,电话访问 ：调查者以拨打电话的形式与被调查者进行沟通、交谈并获取有关信息资料的一种方法。- 优点：信息反馈快，费用低，辐射范围广- 缺点：调查内容的深度不够、不利于资料收集的全面性与完整性，所获信息的准确性和有效性低。- 注意：1.把握电话访问的时间；2. 控制访问内容；3. 问句的精心设计；4. 做好电话访问记录。,市场调研的方法

15、-访问法,深度访问 ：对某方面的市场专家、知名人士等具有某种特殊意义的人物所进行的专题性访问 。注意：（1）访问者自身具备较高的业务素质；（2）做好充分的访问前准备；（3）提前l一2天与被访问者联系，说明访问主题；（4）安排适当的访问时间和地点。,市场调研的方法网络访问法,网络访问法 优点：辐射范围广，网络访问速度快，信息反馈及时，匿名性很好，费用低廉。 缺点：样本对象的局限性；信息的准确性和真实性程度难以判断 ；网上访问法需要一定的网页制作水平 。- 方法：1. 通过MSN、QQ、Email；2. 将调查问卷公布到本公司的网站 ；3. 导入填写者邮件地址，向被调查者发送邀请邮件；4. 将问卷

16、嵌入一些网站或者调查者的博客。,市场调研的方法-观察法,观察法，定义：通过观察被调查者活动取得第一手资料的一种调查方法。- 类型：顾客观察法 ，环境观察法 和仪器观察法,市场调研的方法-观察法,- 顾客观察法 ：调查人员在被调查者没有察觉的情况下，对市场现象进行观察和记录。获得信息：1. 商店的客流量及顾客平均滞留时间；2. 顾客逛店路径；3. 顾客购物偏好；4. 顾客对价格的敏感程度；5. 顾客驻足留意每种商品时间的长短；6. 顾客产生购物冲动的次数及产生原因,市场调研的方法-观察法,- 环境观察法: 调研人员装扮成普通顾客介入活动之中，搜集有关商店、雇员与顾客信息资料的一种方法。 - 仪器观察法: 通过录音机、照相机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机及其他监听、监视设备对顾客进行观察,市场调研的方法-观察法,观察法的优缺点观察法的适用情况- 消费者偏好调查- 商场经营环境调查- 品牌调查,市场调研的方法-观察法,市场调研的方法-实验法,实验法，定义：是指实验者根据调查目的的要求，有意识地通过改变或注入某种市场因素来观察其变化对市场活动结果产生的影响。,