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1、物 流 管 理 社 会 调 查 报 告指导老师王利调查企业南风化工集团学号：0740411104 姓名：李超倩南方化工集团股份有限公司公司概要：中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品“奇强”系列洗涤剂产品，是南风化工集团旗下的一个知名品牌。南风化工集团股份有限公司，总部位于山西省运城市，拥有面积为 132 平方公里、 中国最大的硫酸钠型内陆盐湖运城盐湖，并拥有江苏、 四川、 湖南矿芒硝资源基地。是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公司1996 年4 月组建， 1997 年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。公司现有5 个分公司、 19个子公司，总资产35 亿元，销售收入3
2、2 亿元，是国家重点扶持的520 家企业之一。南风化工集团主要产品三大系列：一是无机盐系列，包括元明粉、硫化碱、硫酸钡、硫酸镁、大苏打、硫氢化钠、氯化钡等产品，其中元明粉产销量目前是中国第一，世界最大。二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏等产品，其中洗衣粉、皂类、液洗的产销量目前均在全国名列前茅。三是化肥系列， 包括硫酸钾、 复混肥等， 其中硫酸钾产销量中国第一。是目前中国最大的无机盐、洗涤剂、钾肥生产基地。除此之外，还有制药、旅游、包装、高科技等产业。生产经营过程：（奇强的生产经营）在生产上， “奇强”一直把技术优势放在了重要的战略地位，与清华大学、无锡轻工大学等联合成立研发机构，从
3、源头上保证了奇强可信赖的高品质。它设立在西北、东北、 西南等地的全资子公司，确立了技术到产品转化的严格质量保证。在产品定位方面，因中国有8 亿多农民， 农村的消费市场是一座金矿，故奇强的目标消费群被定位在2555 岁的中低收入女性，而且，奇强的营销策略要求这些人能够很方便地在周围小商店买到奇强洗衣粉，产品以小包装为主，价格便宜，但每一袋都能够保质保量。所以， 在营销策略上， 奇强选择先占领农村市场，把农村包围城市的思想演绎到极致：让开大路，占领两厢，农村天地，大有作为。当以宝洁为首的几大外资品牌在主流城市风光无限时，奇强不动声色地将其“队伍”开进农村。上世纪 90 年代初，中国农村由于地理交通
4、的制约， 物流体系比较落后，可供农民选择的品牌多是地方区域性小品牌，缺乏全国性强势领导品牌，那时电视等主流媒体也是刚走入农民家庭，广告影响力仍微乎其微。再加上农民收入水平较低的现实，价格、 质量成为决定其购买洗涤用品的主要因素。在这样的市场情况下， 奇强审时度势， 确立了走自己路的方针，迅速组建了300 多个奇强办事处，用3000 多名奇强销售人员，在全国只要火车能开得到的地方都布下了奇强的网络。在北方用模特队，在南方用锣鼓队，再加上小广告、小传单、现场去污力示范等活动，这种适应民风民俗， 较原始也最质朴的沟通方式，使奇强品牌迅速在农民的心中打上了烙印。同时， 针对农民的消费需求，奇强第一个采
5、用了复合袋包装，以高于国标两个点的高品质质量，给予农民最高性价比的实惠，适应了农民的消费心理。奇强将产品直接铺到了村头小店，满足农民随时随地的需求，又以每年60 万平方米的刷墙运动进一步巩固其阵地。创牌伊始， 奇强就非常注重自身网络的建设，它摆脱了传统多级分销体系的束缚，在全国各地快捷有效地建立了300 多个办事处， 将触角直接伸入消费第一线，保证产品在第一时间内直接进入任一终端。奇强的办事处体系，成为奇强品牌行销的主力部队。然而奇强并没有完全忽略经销商这一传统的网络资源。2000 年以来，奇强的各销售经理走出经销部， 同客户签订了经销协议，大批经销商成为奇强的销售代理商。与此同时， 奇强对内
6、部体制进行整合，组建日化营销部，增加对市场的掌握及反应能力。对设立于外省城市的办事处，奇强将其精简为100 多个，人员缩减到1000 多人，但网络能力却未削弱。这种高效的整合，极大地降低了销售成本，同时也为奇强预留出了更多价格空间。1997 年以后，奇强逐步进攻城市市场，在众多外资及当地品牌的包围中，采用缝隙战的战术， 找到了属于自己的一块阵地。奇强定位于中档，明确锁定了自己的目标人群为中档收入者， 避开了激烈争夺的高端市场，精确地找准了自己的位置。其实在城市里真正高档消费人群只有20% ，城市里同样有比较穷困的下岗职工，有着大量收入较低、无明显消费偏好的外来人口， 他们需要与自己消费水平相适
7、应的品牌。奇强恰好满足了他们的需求，所以奇强成功了。随着城市大型零售商的崛起，传统批发已不大适合于城市。奇强加强了与大型连锁超市的合作。 2000 年，与沃尔玛正式签署了战略合作伙伴协议，为沃尔玛自有品牌做OEM ，双方又合作共推奇强洗衣粉。2001 年，相继又与家乐福、好又多等建立类似关系。大型超市的这艘航母， 使奇强的网络覆盖和行销能力得到了进一步提高，同时也树立了偏好超市消费的城市人群喜欢的金字招牌。发展现状：目前国内洗化产品的市场中，存在诸多品牌， 光是洗衣粉就有南方化工的奇强、纳爱斯公司的雕牌超能、 广州立白公司的立白、还有宝洁公司的汰渍奥妙等。 奇强创建之初把品牌定位在中低档，不与
8、宝洁、 联合利华争城市高端产品的市场，后以品牌推广为营销核心的各大国际品牌在奇强的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却暴露了品牌影响力较弱的“软肋” 。因而当纳爱斯公司进军洗衣粉市场时，根据奇强的优势和劣势， 用低价兼品牌策略推出了雕牌洗衣粉，成了奇强在中低端市场的一个竞争对手。后来，奇强通过相应的策略（进军城市并与连锁零售商合作、打出广告提升品牌知名度、削减营销大军降低销售成本），没有撼动其市场份额。但雕牌依靠其强大攻势从被挤出市场的区域性小品牌手中夺得了不少市场份额，让它以越来越大的优势领先奇强，最终以年销售70 多万吨洗衣粉的市场占有率稳居第一。而目前纳爱斯集团更是
9、达到了百万吨的生产量，而奇强的销售量仅有四十万吨左右。不过奇强的市场占有率低一方面是其竞争对手的原因，还有一方面是， 其所在集团南方化工控制了洗衣粉生产线的生产能力，因为有其他产品， 故其生产能力控制在45 万吨左右，而雕牌却拥有过百万吨的生产能力。另外， 我在镇江的的卖场中看到的洗衣粉和肥皂品牌以立白、汰渍、奥妙、超能等居多，而奇强不仅种类少，摆放的数量也少，而且同学中用奇强的人也较少，其在城市和南方的推广明显不够。存在的问题：随着人们生活水平的提高，国内大型零售集团的深化发展，农村城镇化进程的加快，加上现代化物流的兴起，即使是在农村， 除了价格和质量，越来越多的人也更加注重品牌，所以对奇强
10、来说提升品牌知名度，并占据城市的缝隙是关键。奇强要从一个定位二三线的品牌提升到一线品牌，存在很大困难。 由于品牌最初定位的制约和品牌宣传上的约束，顾客对奇强的品牌认知一直处于 “低价位”的模糊化认知阶段， 使得品牌档次的提升上有一定的难度；另一方面，由于现有的部分产品有些老化，更新过慢，经销商的获利能力下降。同时，产品结构高、 中、低档的层次性不够明确，品牌的消费人群定位不够准确，使得品牌整体向大中城市的高端消费人群的延伸过程中遇到一定的阻力。解决方案建议：跟其他的品牌相比，奇强具有以下明显的优势：其一， 原料优势， 南风集团拥有国内最大的无机盐、 洗涤剂生产基地，而元明粉是生产洗衣粉的原材料
11、，其他竞争对手的原料也由南方化工提供， 这样可使集团的化工产业与日化产业形成有效的互补，洗衣粉等的成本相对较低； 其二， 集团有很好的销售网络，全国几乎所有的地级市都有公司的办事处，形成一个非常规范化的销售体系；其三， 公司拥有一定的技术优势，洗涤行业中现在所推广使用的加酶加香、低泡柔顺、低温冷水、速洁、双倍洁等多种概念，都是南风集团首先进行技术研发和推出市场的。 而且，南风技术中心是国家级研发中心之一，其研发技术配方相对比较成熟；其四， 经过多年的发展，集团有深厚的企业文化底蕴，可以让企业的员工有一种归宿感，可以将奉献精神贯穿于生产和销售的各个环节，充分发挥生产过程中人的作用。因此， 奇强可利用其资源优势，继续走低价路线。在保证产品性价比的同时，也应进一步关注市场的消费需求等动态发展，了解不同消费群体对洗涤产品有什么不同的消费需求，对应的产品在技术配方、洗涤概念、 包装设计等方面是否能够满足特定消费群体的需要，同时在产品的结构层次上给出明显的划分，让顾客对其产品定位有清晰的认识。另外， 应在电视等媒体上加大宣传，并发挥其化工产业的顾客关系和销售网络的作用，在保持农村市场的基础上，逐步插入城市市场和南方市场的缝隙！
