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1、湛师（岭师）公共关系学考试一、名词解释1. 公共关系 ：是组织通过传播沟通，加强同公众的联系，坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象，以求组织生存发展的现代管理职能。2. 公众 ：是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。具有整体性、同质性、多样性、变化性和相关性的特点。3. 社区公众 ：是公共关系学的概念，它是相对于社会组织而言的，是指社会组织所在社区的区域关系对象。只要包括，当地的居民家庭、社区管理部门、各种社会性组织与社区公众形成的公共关系即社区关系。4. 顾客公众 ：指购买或可能购买本组织提供的产品或者服务的个人、团体或组织。比如，商店的顾客、酒店
2、的住客、电影院的观众、出版物的读者以及工业用品的用户等。5. 全员公关 ：是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。二、简单题1.公共关系的发展历史（四个阶段）便士报和巴纳姆（单向吹嘘式）近代公关鼻祖、宣传之父核心思想：“凡宣传皆好事”巴纳姆虽然名声不好，愚弄公众，但是影响力非常大，极大地推动公共关系的发展。他让人们从宣传戏剧中得到乐趣而这是善意欺骗与乐于被骗的无害喜剧。公关案例：谎称80 岁黑人女奴160 岁艾维李与公关的职业化
3、（单向传播式）现代公共关系之父、创始人核心思想：“公众必须被告知向公众讲真话”公关案例：处理美国煤矿公司矿工罢工事件伯纳斯与公共关系的科学化（双向沟通式）公共关系先驱、现代公共关系学之父、形象塑造家核心思想：“投公众所好”伯纳斯是世界上第一位公关理论兼实践家，撰写了第一步公关专著，第一个使公关由职业化转向理论化、科学化的人。公关案例：女性烟草公关“点燃自由之火”卡特利普与公共关系的学科化（双向对称式）1952 年，卡特利普与森特合著有效公共关系公共关系的圣经（提出公关四步法）看不见的力量：公共关系史完整的美国公关发展通史2.公共关系与人际关系的区别公共关系的主体是组织，人际关系的主体是个人公共
4、关系的客体是公众，人际关系的客体是人与人群公共关系要用一切手段进行传播，人际关系主要用人际手段公共关系的产生基础主要是业缘，人际关系的产生基础主要是血缘、地缘、业缘、趣缘人类开始就有人际关系，公关产生于19 世纪。性质不同。 人际关系是一种个人层次上的联系，是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。公共关系是组织公众环境关系。3. CIS 即我们所称的企业识别系统。CI 发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI 作为一个企业的识别系统通常包括MI 理念识别、 BI 行为识别、VI 视觉识别三方面的内容。理念识别是企业识别系统的核心。 一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、 行为基准和
5、活动领域等四项。行为识别是企业CI 系统中的“做法” ， CIS 中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。4. 公共关系的四步工作法答：四步工作法即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：公共关系调查：通过环境分析、舆论或形象分析，确定公关的对象和问题；公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划；公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整
6、原有的公关计划。四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。5. 公共关系部门与公共关系公司的比较1. 机构内公共关系部的优、劣势分析 优势：公关部植根于机构中，是机构的知情者，能见外人所未见，充分了解机构的实际情况。公关部与机构利益目标具有完全一致性，其作为机构的职能部门，是机构的自家人，能够随时随地直接地站在主人翁的立场上全力维护机构的利益，谨慎处理具有社会敏感性的公共关系问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。公关部与机构成员具有更好的认同感。公关部便于保证公共关系的连续性、稳定性和及时性。 劣势：公关部易受“当局者迷”的局限。外部公
7、众容易对机构的公关部产生心理距离，尽管公关部对外开展工作时秉持信守城市负责的原则，但由于它不是“第三者”，往往难以在短期内获得公众的充分依赖。公关部活动能力易受限制。2.公共关系公司的优、劣势分析优势：从服务的专业水平看，公关公司具有明显的人才优势。在分析、处理问题时，较为客观公正。有健全、有效的沟通网络。公司的经营灵活、广泛。由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。劣势：对机构内部了解不全，因而其建议方案等有可能同委托机构内部情况脱节。作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接参与机构的决策管理过程，这会使有关公关建议和方案难以在机构
8、内得到贯彻。公关公司及顾问可能遇到很多障碍，致使工作不能得到有力配合，方案难以落实。三、论述题1. 公共关系与广告的联系与区别 相近处都缘于传播学；都以传播为主要的工作手段；都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息 不同处从主体上看，公共关系范围大，广告范围小；从手段上看，广告种类少，公共关系种类多；从目标公众上看，广告窄，公共关系宽；从传播目的看，广告倾向于短期的、具体的，公共关系倾向于长期的整体的；从评价上看，广告倾向于具体效果，公共关系重整体效果。2、从“苹果傲慢公关”和“农夫山泉”看危机公关苹果农夫在事件发生后所做危机公关明显是失败的，因为它并没有秉承危机公关5S 原则，即承担
9、责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。1、欲盖弥彰，越描越黑2、对抗媒体，自食恶果3、博人同情，下下之策4、转移公众视线，打击对手，左顾而言他5、向公众开放是最好的危机公关中国公共关系的发展历程：1、1984 年，美国伟达公关公司在北京成立办事处。2、1984 年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。3、1985 年 8 月，中国第一家职业公共关系公司国际环球公关公司应运而生，该公司是美国博雅公关公司与中国新瓮城社联合成立的，它是公关在中国兴起的标志。4、1986 年，第一本公关著作塑造形象的艺术公共关系学概论问世。选择：1、由于伯纳斯对公共关系学的特殊贡献，进入2
10、0 世纪 90 年代之际， 99 岁的爱德华 .伯纳斯第二次成为“ 20 世纪美国100 位重要人物之一” ， 生活杂志称他为杰出的“形象塑造家”。2、2002 年，以“定位概念”改变广告界发展方向的国际营销大师阿尔里斯与女儿劳拉里斯在其新著公关第一，广告第二中明确提出“几乎所有成功的国际品牌主要都是公共关系的胜利，而不是广告的成功” 。齐尔曼和布瑞曼在其新著如我们所知的广告业的终结一书中明确提出：广告已死，公共关系万岁！3、一个失败的公共关系就是，“认为它们可以对公众隐瞒事实或相信事情与公众无关”。4、福特董事长威廉认为：好企业和伟大的企业之间是有差别的，一家好的企业可以提供优秀的产品和服务
11、，而且还要努力让这个世界变得更加美好。5、农夫山泉向来是利用公关营销的行家，它推出的“一分钱工程”、 “阳光工程”、 “神舟五号工程”等一系列公共关系活动，都是倡导功能的具体运用。6、公关与新闻（理解）公共关系界有一句话：公共关系的一半是新闻。从历史上看，公关人员都来源于新闻界。公共关系和新闻就像是一只鸟的两个翅膀，二者紧密相关，缺一不可。7、公共关系工作必须遵循以下6 大原则 ：老板至上、全员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。8、公共关系主体包括：个人、组织、政府和国家。9、拿破仑名言：精神和公关是战争的半个战场，公众外交史实际上就是政府对外公共关系的活动史。10、 社会好公民观
12、：是强调公共关系主体不仅要“做得好”，而且要“做好事” ，不仅要“做好事”当做一项义务，更要把它当做一种竞争战略。不仅要“为了脸面好看才做好事”，而且要“尽全力去做最多的好事” 。社会好公民观是强调公共关系主体要把善尽社会责任作为其追求的一项战略目标。10、公众分类：公众纵向分类，即作为一个动态发展过程来分类：非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众按关系重要程度分类：首要公众，次要公众，边缘公众按公众对组织的态度分类：顺意公众，逆意公众，独立公众按公众的稳定程度分类：临时公众，周期公众，稳定公众11、在运用强化激励时，要注意4 个原则：奖惩结合；以奖为主、以罚为辅；及时而正确地强化；奖人所需，形
13、式多变。11、美国著名公共关系专家亨得利拉尔特明确提出：公共关系90%靠自己做， 10%才靠宣传。公共关系定义： PR=DO GOOD+TELL THEM 。现代公关，首先是促使组织把自身的工作做好，然后才是对外传播沟通。12、对巴纳姆评价：是善意欺骗与乐于被骗的无害喜剧。13、 公共关系学与传播学传播作为公共关系的前身，与公共关系既有联系又有区别。传播学与公共关系的联系主要是在技术手段与方法上，而主要区别是：(1) 目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络情感、协调关系。(2) 对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。(3) 活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，特别是大众传播媒介，要求科学性强，要有一定的重复率效果。
