电冰箱行业竞争态势分析

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1、宏观环境分析 -政治、经济、社会和技术宏观环境对企业有直接或间接的影响，宏观环境包括经济、政治、社会、 技术和环境五类因素， 必须从政治、 经济、 社会和技术 （political，economic，social，technological，简称 PEST ）四个方面作出分析。本文采用外部因素评价矩阵（external factor evaluation matrix ，EFE ）来描述这些因素对电冰箱行业的综合影响，结论是：电冰箱行业对PEST的反映能力处在一般水平，这说明行业对外部因素的敏感度较小，行业未来因外部原因而出现产业突变的可能性不大。（ 参见表 4-1 ）此外需要特别指出的是国际

2、间产业转移问题。这种转移在产业的空间分布上表现为产业由发达国家向发展中国家的转移。我国劳动力相对丰裕、资本和技术相对稀缺的资源禀赋特征，使许多产业（群）从改革开放以来，以国际间产业转移的形式迅速发展起来，并对产业发展的各个环节产生了深刻影响。世界家电制造中心曾发生过三次转移，伴随着每一次的转移，都曾在其中心地带促导出一批世界级的家电巨头，目前正在经历着以我国为中心的第四次转移， 在位企业， 特别是非国际品牌企业群应充分抓住机遇，竞争的舞台不仅是在生产制造和国内市场， 企业应有面向整体产业链的眼光，逐步提高在整个 “连环” 上提高占有程度，才有望崛起为真正的世界级家电巨头，不然只会沦为纯粹的加工

3、工厂。（参见图4-2 ）表 4-1 电冰箱行业的外部因素评价矩阵PEST因素权重评 分加权分 数机 会 政治 因素1 十六大的召开增强了群众对社会稳定的信心0.01 2 0.02 2 北京成功申办2008年奥运会，总共将投入 2800亿元用于基础设施建设、 场馆建设和环 境保护和治理污染等0.025 2 0.05 3 国有企业的“三联动” ，对资产、劳动关系和债务作联动改革，调整企业资本结构，理 顺劳动关系，降低企业债务，激发企业活力0.03 3 0.09 4 产业政策中加快培育和壮大以名牌产品为龙头的大型企业和企业集团的指向和国际化 发展目标0.05 4 0.2 经济 因素5 世界制造业处于

4、重新洗牌的时期；中国2001 年的投资者信心指数被A.T.Kearney 和美 国全球商业政策委员会列为全球第二0.01 3 0.03 6 农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的 53.4%下降到 2002 年的 46.2%,接近 1998 年城 镇居民家庭恩格尔系数44.5%。农村城镇化发展在不断推进0.04 2 0.08 7 家电出口产品总体占产量的8% ，加入 WTO ，出口总体水平有望增加10% 30% 0.04 4 0.16 8 2002 年 GNP突破 10 万亿元；全社会固定资产投资43202 亿元，首次突破 4 万亿元，比 上年增长 16.1%，增速为 1996年以来最高水平0

5、.04 2 0.08 9 通信、汽车及其相关商品消费热点初步形成，家用电器继续保持旺销势头，2002 年家 用电器类增长14.6%；住宅物业交投活跃0.04 2 0.08 10 资本市场进一步开放，2002年出台外资并购上市公司政策；民间资本投资逐渐活跃；0.04 4 0.16 社会 因素11 强调生活需求的满足不仅是数量概念，而且是质量概念， 强调生活需求的个性化、 多样 化特征的“生活质量观”逐渐成为世界的消费观，体现了“以人为本”的思想0.03 3 0.09 12 新异、质量是二十一世纪中国青年的主导消费价值观0.03 2 0.06 13 SARS使人们对健康家电的新认识、新需求0.04

6、 2 0.08 技术 因素14 建立处于家电工业科技前沿的研发中心，国家将从技术开发项目上给予扶持0.05 3 0.15 15 节能技术成为技术攻关的热点0.03 3 0.09 16 环保技术的推广与应用0.03 3 0.09 威 胁 政治 因素1 新一代中央领导集体对政治形势的判断和把握的能力0.005 2 0.01 2 全球经济危机的扩展和蔓延0.005 2 0.01 3 国内失业问题未得到有效解决，就业弱势群体的保护不足0.005 2 0.01 4 强制性产品认证 (3C 认证) 0.005 2 0.01 经济 因素5 世界经济前景尚不明朗， 产品销售处于低潮； 国际贸易保护主义抬头，

7、我国已成为遭受反倾销和贸易保护措施最多的国家0.05 3 0.15 6 人均 GDP仍处于低收入发展中国家水平，却存在着国内有效需求不足的问题0.03 3 0.09 7 严重的城乡二元结构， 农村居民收入水平相对过低， 2001 年城乡人均收入比为2.9 ，与 世界大多数国家平均值1.5 相比高出 93% 0.055 3 0.165 8 2000 年基尼系数为 0.39 ，2002年上升为 0.45 左右0.02 3 0.06 9 扩张性财政政策的渐进式“淡出”0.05 2 0.10 10 消费物价仍处于跌势0.05 2 0.10 社会 因素11 消费的符号化、快餐化0.03 2 0.06 1

8、2 心态失衡，信仰危机，认同危机0.01 1 0.01 13 居民未来收入的不确定性增加，造成居民预防性储蓄的增加0.03 2 0.06 技术 因素14 蒙特利尔公约： 2005年底全部停止生产CFC 0.02 3 0.06 15 多家跨国公司正在开发网络家电产品，但尚处于产品0.04 1 0.04 16 电脑控制技术目前良莠不齐，需要进一步挖掘0.02 4 0.08 17 废旧家电的处理问题未得到广泛的重视，缺少研发投入0.04 2 0.08 总计1.0 2.61 注释：1. 评分中， 1 分代表电冰箱行业对各关键外部因素的有效反应程度很差；2 分代表反应为平均水平； 3 分代表反应超 过平

9、均水平； 4 分代表反应很好。 因此，平均分为 2.5 分。总加权分数大大低于2.5 分说明整个产业对现有的机会和 威胁的反应能力很差，而分数大大高于2.5 则说明能够作出出色的反应。2. 外部因素的选取参考了刘国光、王洛林、李京文主编的2002年：中国经济形势分析与预测和2003 年：中国 经济形势分析与预测 ，社会科学文献出版社， 2002年美欧韩国日本中国60 年 代70年 代8 0年 代90 年 代 中 后 期制 造中 心代 表 性品 牌惠尔浦美泰克博 世西门子伊莱 克斯索尼松下日立东芝夏普三星LG大宇海 尔长 虹小天鹅+诸国际品 牌图 4-1 世界家电制造中心所发生的四次转移行业环境

10、 -电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村市场的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。一、市场需求的现状与展望一、世界市场情况1、世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在700 亿美元1，其中电冰箱稳定地占到 27%-28% 左右， 规模推算为193 亿美元。 世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从 2000年到 2007 年的八年时间里，市

11、场容量大体增加19% ，年均需求增长为150 万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800 万台。 （参见下图）20 .020 .227.527.515.215.937.336.420002001空 调 器电 冰 箱洗 衣 机其 它75.666.468.170.172.073.963.564.820002001200220032004200520062007( 单位:百万台)电冰箱市场容量的现状与展望全球主要白色家电产品的销售额占比( 单位:%)2、中国的出口： 自 1993 年以来， 我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长， 2002 年出口已达到 610 万台，出口的区域以北美洲

12、、亚洲和欧洲为主，分别占38% 、35% 和 24% ，并已成为小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的， 即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。图 2-3 显示， 近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。89598289898916522835545361092419981999200020012002年产量 ( 不 含出 口 )年 出口 量（单 位 ：万台）16%19%28%34%38%1假设出 口产 品均来自当 年的生

13、产1 年 出 口 量 占 年 总 产 量 的比 例图 2-1 中国电冰箱出口概况（1998-2002 ）同时，图 2-4显示，真正意义上的电冰箱冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000 上半年为11% ， 2001 上半年为 6% ） ， 电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。此外， 关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如， 东盟对区域外的进口产品征收 15%-20% 的关税，巴西市场的平均关税达42% ；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应

14、对能力明显不足。15%13 %61 %11 %1 1%11%72%6 %其他冷藏箱电气吸收式冷藏箱压缩式冷藏箱冷藏冷冻机2 0 0 0 年上半年电冰箱出口结构2 0 0 1 年上半年电冰箱出口结构图 2-2 中国电冰箱出口产品的结构（2000 上半年和 2001 上半年）二、国内市场情况1、电冰箱保有量2001 年，城镇和农村百户家庭电冰箱拥有量分别是81.9%和 13.6%，饱和度存在显著的差异； 目前电冰箱社会保有量约1 亿台， 用第五次人口普查的家庭户数推算，保有量中城镇和农村分别约占80% 和 20% 。 （参见下图）73.075.077.780.181.98.59.310.612.3

15、13.619971998199920002001城镇居民家庭平均每百户电冰箱拥有量农村居民家庭平均每百户电冰箱拥有量(单位:台/百户平均)111998 年城镇百户家庭拥有量为预测数图城镇及农村百户家庭平均电冰箱拥有量（1997-2001 ）2、电冰箱的购买性质结构电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购” （第一次购买） 、更新和增加购买三种，表2-1 显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。表 2-1 购买电冰箱产品的性质结构划分购买性质结构城镇家庭农村家庭新购81% 76% 更新14% 0% 增购5% 24% 由此可做这样一些判断：（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别

16、是81% 和 76% ） ，是市场需求的主要驱动因素；（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24% ，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故；3、市场展望（1）农村市场是改变未来市场容量的主力军农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移， 是工业化和现代化的必然趋势。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998 年的 53.4%下降到2002 年的 46.2%,接近 1998 年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。 我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导