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1、毋容质疑，生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分，有的学者甚至提出， “生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是商场集客力的重 要来源，是门店吸引来客数的重要因素， 社区型超级市场的成败完全取决于生鲜 商品销售营运的好坏。同时，蔬菜、水果在整个生鲜部是个极其重要的部门， 蔬菜、水果、五谷杂粮，都是人们每日必须消费的食品，因此蔬菜、水果等的质 量和价格，成为生鲜经营商品质量、价格以及形象最敏感的温度计。商业上有 句名言：蔬果带动肉类、海鲜；肉类、海鲜带动面包和熟食。可见蔬果经营在整 个生鲜经营中的龙头带动作用。生鲜部门是超市中最具特色的部门，同时营运的特点也是难度最大、 跨度最
2、广、专业性最强，而在生鲜品经营中难度最大的恐怕就是蔬菜了。由于蔬菜本 身的物化性能，怕磕碰，水分易丧失，保鲜不好易影响卖相与鲜食的效果，甚至 腐烂变质，以及现阶段蔬菜储存、运输、加工条件的落后与流通方式的不配套， 使 得现在超市蔬菜经营存在着很大的困境。问题与困境分析首先要确定主要竞争对手，确立参考系，找出不可避免的损 失因素与可以避免的人为因素。单纯从蔬菜经营的角度来讲，超市蔬菜经营最 直接、最根本主要竞争对手是农贸市场、早市以及马路商贩。 果蔬产品不同于服 装、家电等其他耐消费品，顾客会多跑几家超市，好货比三家。每个生鲜超市 都有自己的服务半径，为了采购的便利性，顾客一般都会就近购买。因此
3、，由于 服务半径的影响，同行不是主要竞争对手，其他超市并构不成太大竞争。可以说，与主要竞争对手相比， 超市蔬菜经营面临的主要问题与困境是：鲜 度控制不好与过大的物损。“新鲜度”是鲜销蔬菜的生命和价值所在，消费者 在购买蔬菜时， 质量判断主要还停留在形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断 上，在同样的采购成本条件下，鲜度最终可以影响到销售的价格。但由于蔬菜 的含水量高，保鲜期短，怕磕碰，难储存，极易腐烂变质。因此，在销售过程中 会有不同程度的水分散失与货物损失，这些是产品的物化性能带来的必然损失。 但是，由于管理水平、 流通销售方式的不同， 即人为因素带来的损失差别却很大， 这些因素是改进经营状况
4、中需要控制的重点，需要认真分析出现这些问题与产生 差 距的原因。根据笔者的经验，归纳起来主要有下面几点：1、管理上的原因。由于蔬菜类商品的产品化程度低，以及其本身怕磕碰、 易变质、不易保鲜的物化特征，在配送、摆放、销售、指标核算等各个环节， 对管理者提出了很高的要求。 不同的管理方式与不同的管理流程细化程度，会对 蔬菜的鲜度保持与物耗控制产生很大的差异。其中的重点是责任心管理，不可 能要求蔬菜经营各个环节的人员做到小商贩那样的责任程度，关键是如何最大可 能的用指标核算、 物质奖惩、规范流程来提高各个环节所有人员的责任心与积极 性。2、销售方式。销售方式涉及到蔬菜商品的设施、灯光、摆放、保鲜，以
5、及 供应商合作方式、定价原则、折扣等各个方面。3、采购。货物采购的方式与质量的好坏，会直接影响到销售。现在超市蔬 菜绝大部分的货物来源还是批发市场，不管是超市的自采还是供应商供货。不同于工业产品，蔬菜类商品的分级质量标准，描述起来非常模糊，难以明确，蔬 菜本身在生长过程也不可能大小规格统一，所以采购与销售各个环节的质量对 接，性价比的核算就显得尤为重要。以上几点，往往是超市蔬菜经营管理者注意最多的因素，但笔者认为却不是 产生上述问题的主要原因， 也不是从根本上解决鲜度与物损问题的最有效途径。 因为单纯从竞争对手的角度考虑，上述几个方面无论超市管理做的多么好，不可 能超越小商贩，要想从根本上解决
6、鲜度与物损，还需要从下述几个方面认真应 对：4、二次包装与配送。为了便于管理与降低成本，现在规模较大的连锁超市一 般都建立了自己的生鲜品配送中心。 生鲜配送中心的主要职能有 （针对蔬菜类）： 统一采购，依靠规模采购降低采购成本与堵塞采购漏洞；对采购的蔬菜进行初步 分级与加工；蔬菜的临时保鲜储存；根据各个门店的需求将蔬菜配送到各个门 店等。可以说，生鲜配送中心的设立是非常必要的，其作用也是非常显著的。但 是，在分装与二次配送的时候，却不可避免的出现了没有引起管理者足够注意 的物损的问题。在二次包装的过程中，对蔬菜进行初加工，剔除残次果、烂叶是 必须的，但是笔者认为对大部分蔬菜分包，包裹保鲜膜的工
7、序是没有必要的无 奈之举、多此一举。包裹保鲜膜的主要目的是蔬菜的保鲜与防止顾客随意挑选带来物损。其实蔬 菜本身就是鲜销产品，依靠保鲜膜来保鲜，根本就不是一个好办法，还没有加 湿的效果好， 保鲜的最好方式就是及时把蔬菜销售出去。虽然没有包保鲜膜， 小 商贩的菜比超市的新鲜，就是一个明证。另外，消费者在采购产品的时候，都 有一种主动挑拣的欲望， 你把产品都给他捆好了， 让他被动去消费， 缺少了一种 挑拣的乐趣，岂不让他非常的不爽。 有过超市促销经验的人都知道， 对于大堆头 的随意挑拣促销产品， 场面非常的火暴， 价格是一个方面， 随意挑拣的心理因素 也是一个原因。 归根结底，采取这种包装方式主要的
8、原因还是对自己的产品质量 与 管理水平没有信心，产品如果比较统一、标准，看上去都很新鲜，销售人员 的责任心再强一点，象小商贩那样，难道还怕顾客挑选？同时，二次包装对蔬菜的损害是很大的。大家都知道， 蔬菜非常怕摩擦与磕 碰。在运输过程中，些须的摩擦与磕碰是难免的，但是，在二次包装的过程中， 又会出现二次的磨损，甚至更大的磨损。就拿黄瓜来说，在第一次运输过程中， 瓜与瓜之间的接触面会有轻微的压痕，这是必然的，当在第二次包装时，瓜与 瓜之间的接触面必然发生了变化， 不可避免的又会出现第二次压痕。 更糟糕的是， 当进行了二次包装后，重新装箱配送，装箱一定不会紧密，会比较蓬松，而蔬 菜运输时最怕的就是装
9、箱不紧实，这样在运输过程的颠簸中， 给蔬菜带来的磨损 是致命的。 大家可以观察农贸市场商贩的蔬菜，怕磨损的蔬菜一般都是原箱，象 呵护婴儿那样的保护蔬菜， 这也是黄瓜可以保持“顶花带刺”的很重要的一个方 面。另外一个方面，二次包裹保鲜膜必然会增加成本，从这个角度来讲， 二次包装是得不偿失。5、偏重设施建设，忽略了与上游蔬菜供应环节的紧密联系与协作。连锁超 市的蔬菜经营管理，一般都会比较关注面对顾客销售的蔬菜经营形式，包括经营品种项目、 卖场布局、 设备配置等。 在蔬菜经营管理流程设计时也会更多考虑 蔬菜加工和经营过程本身，而对蔬菜供应上游的采购环节、来源和物流配送的 影响却疏于认真考察与应对，
10、实际上蔬菜流通渠道及采购配送现状等外部因素对 超市蔬菜经营的影响非常之大。对于生鲜产品来讲，商品的产品化程度越高，管理的难度越小，例如面食、 分割冷冻肉等。如果蔬菜产品在进入流通与销售之前已经最大限度地标准化和 产品化了，超市蔬菜经营者就会大大减少为蔬菜产品加工核算，以及损耗控制之 类的问题所困扰。这就需要现在的超市经营管理者，要重视与加强与上游的蔬 菜供应商的协作， 借鉴供应链管理思想与“零库存”思想，把蔬菜的产品化程度 尽量前移， 向基地化采购、 加工方向发展， 真正的与供应商形成战略合作伙伴关 系，而非单纯的竞价打压政策。 传统的购买运作与现代采购战略在观点上的差异 可以集中归纳为致力于
11、所有权总成本最低而不是购买价格。尽管生鲜商品的购买 价格 仍然具有相当重要的意义，但是这仅仅是蔬菜总成本公式中的一小部分， 除此之外，企业还应该考虑蔬菜的二次配送、成本核算等服务成本和产品寿命周 期成本。产品周期寿命成本对生鲜商品具有更重要的意义，例如，如果从批发 市场进货，和竞争对手处于同样的起跑线上， 如果能够从蔬菜种植基地直接进货， 就可以节省 1-2 天的货物周转期， 这 1-2 天的时间对蔬菜的保鲜是非常关键的， 这样，就具备了比竞争对手更大的优势。6、价格虚高， 依靠高价格弥补管理与供应链的弊端，牺牲了大批顾客群体。 超市明亮、干净、卫生的整体形象是传统农贸市场无法比拟的，这本来是
12、超市 经营很大的优势所在， 但几乎所有的超市都没有好好利用这一优势，在经营上基 本走入了一个“怪圈”。由于场地设施分摊成本与管理成本的影响，在还没有 把顾客群体从农贸市场争取过来，销量还没有上去的前提下， 可以说，超市蔬菜 的平均销售成本是很高的， 因此，几乎大部分超市的价格定位都在高端上：超 市 的环境好，干净卫生，所以蔬菜的价格理应就高一点，挣的就是有钱人的钱。殊 不知，这样会赶走大部分的顾客， 从而造成销量不能在一个阶段内有一个明显的 上 升，销量上不去，蔬菜不能够及时的销售出去，必然会不新鲜，越不新鲜越 没人买。同时，销量小，平均销售成本必然会居高不下，更需要用高菜价来维持 成本，甚
13、至更加逼着去走高端，出现了天价的无公害与绿色、有机蔬菜，试问： 无公害与绿色、 有机蔬菜的生产种植成本真有那么高吗？这样，必然会造成恶性 循环，把好的经营项目变成了“鸡肋”。其实，大家都应该知道，只要降低了 流通配送成本，提高必要的管理水平，把物损降下来，把销售数量做上去，即使 价格和农贸市场持平，蔬菜经营的利润率也是非常客观的。同时，蔬菜经营的 销量如果有一个明显的上升， 对其他生鲜品的销售， 会起到很好的带动作用， 会 提升超市的综合经营效益。如果想彻底弄清楚现阶段生鲜超市蔬菜经营存在困境的原因，从根本上改善生鲜超市蔬菜经营的现状，就必须了解蔬菜类农产品的流通渠道。现有的果蔬类农产品基本上
14、以下面的渠道流通：通过图中可以看出，现阶段， 终端市场中蔬菜类农产品销售的主要产品来源是批发市场，即使通过连锁超市或者农产品配送企业配送产品，其来源也主要是批发市场。上述流通方式的形成与存在有其必然性。其他深层次的历史原因我们暂且不论，仅从物流成本方面来分析。由于农产品不同于工业产品，在保鲜期上有严格的要求，可以把相当长的时间段内销售的产品集中起来运输，所以，在流通中需要有一个基本运输量的要求，否则，分摊运输成本会很高。所以，便形成了现在依托于批发市场的传统流通渠道，即通过产地小运输户把农产品集中到产地批发市场，然后由大的运销户运输到销地大的批发市场，再由销售地大的批发市场分散到小的二级市场、
15、农贸市场或者小商贩、超市。远距离运输通过大的交通工具， 短距离运输借助小的运输工具，以此来实现运输成本的较合理化。但是，这样，容易出现以下弊端：首先，产品的加工、分级存在很大的困难。大家都知道，批发市场批发的果蔬类生鲜产品，都是 “ 通货 ” ，产品没有经过严格的分级。而对于超市生鲜的零售来讲，没有经过严格分级的产品，在销售过程中会产生很大的浪费。因为，在开放式的货架销售中，没有那个顾客会去选择品质、级别不好的产品，如果货物不严格分级，不仅会影响到货物的整体美观度，而且品性不好的产品，总归会被“ 拣剩 ” 下来，耽误了处理的最佳时机，造成巨大的浪费。如果把产品的严格分级由连锁企业的自己的配送中
16、心来完成，或者转嫁给供应商、配送商，一样会增加成本。另外，从批发市场来的货物，由于环节的增加，其新鲜度会大打折扣，也增加了成本。其次， 流通过程中的质量承诺机制无法建立，批发市场来的货物，由于其产品来源的不确定性与流通的随意性，其无公害、绿色品质很难保障。现在依托批发市场的松散型、不定向型流通方式，同时形成采购方式随意性，无品牌、无包装，法人不明确，责任就不明确，生产环节造成的污染在无控制地进入流通环节后仍然会面临二次污染的威胁，农产品流通过程中的质量判断基本上停留在形状、色泽、 新鲜程度等为主的感官判断上，质量追溯机制无从谈起。 消费者 对超市销售的产品质量有信心，从根本上讲是如果采购的货物出了问题，可以找到销售的主体 超市，可是蔬菜出了质量问题，如果超市或者配送企业是从批发市场上随机采购的，又去找谁来承担责任呢？第三、农产品在流通过程中的价格形成机制，无序流通使得供求关系成为价格形成的主要因素，尽管在长期的传统流通过程中，市场价格的调节从总体上看供求基本平衡，价格也基本在一定范围内波动，但在局部范围内的价格，过多的体现在供求平衡因素，偏离商品价值。这种无规律的价格波动，不仅会
