正泰集团调研报告

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1、【企业调研报告】正泰集团股份有限公司 调研目的 在海外投资大潮中，过去投资的主力军始终是大型国有企业，而 现在，民营企业正以其独特的方式悄然成为中国海外投资的新生力量。改革开放 30 年以来，民营企业不断发展壮大，对扩大就业、创造财富、提高人民生活水 平、增进社会和谐日益发挥着重要的作用。随着经济全球化的发展， 民营企业正 跨出国门、走向世界，在国际市场上参与竞争。正泰集团就是其中的一员，正泰 的“走出去”战略极具代表性和引领性，从某种程度上折射了中国民企的“国际 营销经”。因此我们将正泰集团股份有限公司作为案例，探究和发现影响或决定 民营企业“走出去”战略成功的因素，总结其经验，以期对民营企

2、业“走出去” 提供有益借鉴。 调研时间 2012年 7 月 20 日 调研地点 浙江省乐清市柳市镇工业区正泰大楼正泰建筑电器有限公司 调研方法 实地观察、访谈 正文 一、行业背景建国以来，我国低压电器工业得到了长足的发展。根据我国现行标准， 一般 将工作电压交流 1000V 以下、直流 1500V 以下的电气线路中的电气设备称为低 压电器。按照用途和控制对象的不同， 可以将低压电器分为配电电器、 控制电器、 终端电器等。低压电器作为配电网络的末端设备，直接连接和控制用电终端， 广泛应用于电力工业、石化、钢铁、煤炭、冶金、建筑以及民用等领域。低压电 器作为国民经济基础资本品， 在电能传输过程中具

3、有不可替代性。据统计，发电 设备所发出电能的 80%以上是通过低压电器元件作为配电终端进行分配使用的， 因此，在各类生产、 生活用固定资产中绝大部分都需要配套低压电器产品。我国 国内固定资产投资在未来的稳定增长，也决定了通过国民经济各行业拉动的低压 电器市场需求的将长期保持稳定的增速。从低压电器过去 10 年的增速来看， 基 本上围绕电力消费增速上下波动，增速快于 GDP 增速。 目前低压电器市场在 1979至2000年间实现了 10.99%的年增长率，但增长速度 在1995年之后开始放缓低压电器企业数目的变化趋势也由原来的快速增加，变化 为逐步减少企业规模偏小且数量过多，区域结构趋同且重复建

4、设严重， 技术结构 不合理且主要产业技术水平低是目前存在于我国低压电器企业内的主要问题未 来随着我国国民经济的持续增长，国家对于电力需求也将进一步加大。这将成为 低压电器行业实现进一步增长的支柱。2001年至2010年，低压电器行业销售收入 的复合增长率约为 10%-15% 。二、公司概况正泰始创于 1984 年 7 月，现辖 8 大专业公司包括浙江正泰电器股份有限公 司、正泰电气股份有限公司、 浙江正泰仪器仪表有限责任公司、浙江正泰建筑电器有限公司、浙江正泰中自控制工程有限公司、浙江正泰汽车零部件有限公司、 浙江正泰太阳能科技有限公司， 其中位于上海松江的正泰电气股份有限公司已制 造为主。除

5、此之外还有2000多家国内销售中心和特约经销处，并在国外设有40 多家销售机构。产品覆盖高低压电器、输配电设备、仪器仪表、工业自动化、建 筑电器、光伏电池及组件系统和汽车电器等产业，产品畅销世界70 多个国家和 地区。“正泰”商标被国家工商局认定为驰名商标。低压开关柜、万能式断路器、 塑壳式断路器、电能表被评为四大中国名牌产品。图一 分产品收入0500100015002000250030003500400045002006200720082009其他 电源电器 控电电器 终端电器 配电电器数据来源：东莞证券研究所，Wind 资讯正泰电器历史演变：1984 年，正泰电器创始人南存辉和友人胡成中共

6、同出资 5 万元，成立“乐 清县求精开关厂”；1990 年， “求精开关厂”分为两个车间，总资产 200 万，产值 1000 多万； 南存辉和胡成中轮流当厂长；1991 年， “求精开关厂”分裂为正泰和德力西两个公司，南存辉和胡成中分 家；1993 年，正泰年销售收入达到 5000 万元；1998 年，南存辉决定弱化南氏家族的股权绝对数，对家族控制的集团公司核 心层（即低压电器主业）进行股份制改造，把家族核心利益让出来，并在集团内 推行股权配送制度， 将最优良的资本配送给企业最为优秀的人才。正泰的股东由 原来的 10 个增加到现在的 100 多个，南存辉的股份下降至 20%多；2007 年，低

7、压电气全球龙头施耐德在屡屡收购正泰电器失败后，收购德力西 50% 股权，德力西成为施耐德全球低压电器中低端产品的生产平台。正泰和德力 西分家之后， 1996 年以前德力西一直领先于正泰电器，96 年之后正泰通过股权 改革等一系列措施收入首超德力西。正泰电器一直专注于低压电器， 成为行业老 大。不过正泰集团旗下除了低压电器，尚有光伏、仪器仪表、高压电气等产业；2010 年，正泰电器上市。公司的科技投入“科技化、国际化、产业化”三者相辅相成，互为作用，是一个有机的整体。 其中科技化是企业持久发展的引擎和动力。 正泰集团股份有限公司技术中心被认定为第14 批国家级企业技术中心。 2011年 12 月

8、 14 日，浙江正泰建筑电器有限公司研发中心成功入选浙江省高新 技术企业研究开发中心建设计划名单，并成为温州市唯一一家入选的电工行业企 业。正泰技术研发已形成了以集团技术开发中心、专业技术处为主体的多层次开放式技术开发网络和集科研、教育、培训、开发为一体的“科技链”。使产品开 发从“跟随型”向“领先型”发展。正泰每年投入销售额3% 的经费用于科研开 发，并定期召开科技大会，兑现奖励政策，重奖科技进步有功人员。已形成以温 州为开发基地， 上海为开发中心， 北京中关村和美国硅谷为开发点，以大专院校 和科研院所为依托的开放式技术开发体系。公司的战略定位面对经济全球化的浪潮，正泰集团实施“ 国际化、科

9、技化、产业化 “ 战略，完 成了由低压向高压、 由元器件向成套、 由传统工业电器制造向自动化、新能源领 域、由电气制造业向系统集成方向发展的历史性突破。正泰以制度创新为重点， 组织创新为突破口， 技术创新为依托的目标定位；以工业电器为核心产业， 坚持 服务于工业自动化和电网现代化的主业定位；实施“统分结合、纵横推进”市场 营销战略，采用股份制、会员制、代理制等多种形式，以科技为先导，以质量为 后盾，立足国内市场，积极开拓国际市场的市场定位；实施“科技兴企、质量创 牌”方针，建立和完善开放式的产、学、研相结合的科研中心，快速获取技术信 息，开发应用高新技术的技术定位。三、产品和市场低压电器龙头，

10、连续七年国内第一。公司是低压电器市场的龙头企业，在低压电器行业已有近 25 年的经营积 淀，主要从事配电电器、终端电器、控制电器、电源电器、电子电器五大类低 压电器产品的研发、生产和销售。公司历经由小及大的发展，建立了经验丰 富的管理、研发、生产及营销团队，使“ CHNT ” 、“正泰”成为了中国著名的 低压电器品牌。在充分参与全球竞争的中国低压电器行业，公司近 7 年一直排 名国内第一，市场份额约占国内低压电器市场的12% 。09 年公司收入 48 亿元， 公司主营业务收入结构中， 配电电器、终端电器和控制电器三大类产品作为公司 主要业务， 一直占据主营收入的 90%以上，且增速基本稳定。

11、电源电器和电子电 器产品是公司近年来发展较快的两项业务。产品类别用途具体产品配电电器主要用于电路的接通、分断和承载额定电流，能在线路和用电设备发生过载、短路、欠压的情况下对线路和用电设备进行可靠的保护。配电电器普遍连接于电网末端，通过电能的分配，将电能分别传递给下级各个分路，包括工业用电单位、民用建筑等。万能式断路器、 塑壳断路器、 自动转换开关电器、 刀开关、 熔断器等控制电器具有信号传递、控制转换、电路隔离、过载、温度补偿、 断相、 短路保护等多种功能，广泛应用于冶金、石化、电力、钢铁、机械制造、家用电器等各个领域。交流接触器、起动器、热继电器、电动机保护继电器、 电磁继电器、时间继电器、

12、 主令电器等终端电器经过配电电器对电能的分配，终端电器进一步将电能传递到直接用电单位，如家庭、小型车间、楼层用电单位等，并实现对这些用电单位的电路过载、电路短路、漏电等方面的保护。因此，在低压用电系统中，终端电器处于配电电器的下游电路中。小型断路器、剩余电流动作断路器、 隔离开关、浪涌保护器电源电器具有控制电机、稳定电源、应急电源、调节电压等功能。在一些对电力供应要求比较高的用电单位或装置中，如机房、实验室、消防领域，需要配备电源电器来保证这些用电单位或装置用电的稳定性或特殊性。变压器、稳压器、不间断电源、应急电源、 互感器、 频敏变阻器等电子电器具有节能、实现自动控制的功能，变频器能根据用电

13、装置的使用环境和要求，改变用电功率，以起到省电节电等作用。软起动器具有过流、欠压、过压、过载等各种保护功能，普遍应用于电气传动及自动控制等工业领域。电子电器在低压用电系统中与电源电器处于同一层次，可以起到对用电装置的用电保护或节能效果。变频器、软起动器等资料来源：东莞证券研究所，Wind 资讯自下而上，全面布局低压电器领域。低压电器领域将由细分市场的竞争进入全面竞争的阶段。从低压电器的市场 呈现菱形结构。高端和低端市场较小，中间中高端市场和中低端市场市场容量较大。正泰以“正泰”为品牌，在中低端市场国内第一。正泰电器目前自下而上，通过建 设诺雅克项目，成立“诺雅克”品牌，主攻中高端市场。作为针对

14、中高端市场的 专业品牌， 诺雅克致力于用高品质的材料工艺，实现高规格的产品性能。 与跨国 厂商具有相同市场定位的产品进行对比，诺雅克产品在电气性能、 质量可靠度等 方面的表现均已达到国际先进水平，部分参数超过竞争对手的同类产品。公司凭 借对国内市场更加深刻的市场理解，以及突出的成本控制优势， 在低压电器产品 升级，进口替代步伐中获得较快发展。 中高端产品区别于中低端产品主要在于其 一致性高和稳定性好。 公司将采取价格跟随战略， 主要替代国内中高端外资企业 的产品，如施耐德和 ABB。预计售价将比外资企业低1520% ，毛利率将达 35% 左右。新能源业务：光伏逆变器雄心勃勃。集团太阳能公司目前

15、产能为 500MW 的电池，预计 2012 全年将达到 1G 的 产能。集团光伏业务发展方向是由单纯的电池提供商向光伏电站运营商转变。按 照 1 元/w 的价格计算，500MW 对应 5 个亿的逆变器需求， 1G 对应 10 个亿的 逆变器需求。公司 09 年投资 1 亿成立全资子公司上海正泰电源系统有限公司 研制、 销售光伏逆变器产品公司吸收了美国泰科电子电源公司的研究团队，已 经取得国内和欧盟的认证。光是10 年上半年就已经实现销售收入 1000 万元左 右。公司产品市场主要是在国内市场， 占总市场份额的 80-90% 。 相对于国内市场， 公司海外销售收入近几年占公司收入比例的 10%左

16、右，并保持相对稳定。 海外业 务年均收入在 3.5 亿元上下波动。海外收入00.511.522.533.542007200820092010海外收入海外收入增速和占比-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2007200820092010占比增速数据来源：资料来源：东莞证券研究所，Wind 资讯 公司 09 年下半年调整了营销系统组织架构， 将原有的销售中心与国际贸易 部整合成立包括中国区销售部、亚太区销售部（上海）、欧洲销售部（米兰）、 南美洲销售部（圣保罗），独联体销售部（莫斯科），西亚非洲销售部（迪拜） 在内的全球六大洲区销售部， 建立全球经销商网络， 并授权代理经销， 将海外业 务通过市场区域的具体划分提升到前所未有的战略高度，为全面推进公司的国际 化战略奠定了基础。 海外销售人员由 30 人增至 200 人。六大洲区销售部的成立， 对公司原有国际贸易较为单一的运作模式做了深入 调整，公司将根据各区域的经济状况、产业发展水平， 市场竞争格局以及人文环 境等实际情况分别推进差异化的销