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1、第二章消费者的心理活动过程1 第二章消费者的心理活动过程【教学内容】一、消费者感觉过程的心理活动二、消费者的情绪、情感三、消费者的意志与意志的特征【教学重点及难点】重点：消费者意志品质的基本特征；难点：知觉的特性、影响消费者的情绪因素；【基本要求】 ：学生从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。2、 影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。4、 购买
2、者：实际去购买的人。5、 使用者：消费或使用产品或服务的人。界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。案例导入 : 佳佳 和 乖乖 的不同命运 佳佳 和 乖乖 是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70 年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女， 还包括失恋者 广告中有一句话是 失恋的人爱吃佳佳 。 显然，佳佳把希望寄托在 情人的嘴巴上 。而且做成的是咖喱味，并
3、采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。第二章消费者的心理活动过程2 为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说 吃 ， 吃得个个笑逐颜开！ 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。消费心理研究指出，在购买活动中， 不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系
4、、相互促进的心理活动过程。首先， 从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识， 但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是 试试看 ，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走
5、了一批消费者；再加上广告语中的 失恋者爱吃佳佳 一语，又使一部分消费者在 与我无关 的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在 好坏不论，试试再说 的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了 吃 字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望
6、，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。 再加上 失恋的人爱吃佳佳 这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁，已在不言之中了。第一节消费者对商品的认识活动过程第二章消费者的心理活动过程3 心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。一、消费者的感觉和
7、知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。刺激：包括任何感觉的输入，诸如产品、包装、品牌的名称、广告、和商业促销等都是刺激的典型例子。人类在生存的过程中时刻都在感知自身存在的外部环境，感觉就是客观事物的各种特征和属性通过刺激人的不同的感觉器官引起兴奋，经神经传导反映到大脑皮层的神经中枢，从而产生的反应，而感觉的综合就形成了人对这一事物的初步的认识及评价。2、感觉器：是指接受感觉输入的人体器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮肤等），这些感觉器的作用是看、听、闻、尝、和触。据此对感觉给予分类：早在两千多年前就有人将人类的感觉划分成五种基
8、本感觉，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。现代心理学根据刺激物性质及所作用的感官性质，分为外部感觉和内部感觉。外部感觉：接受外部世界的刺激，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉等。其中视觉、听觉、嗅觉接受远距离的刺激，又叫距离感觉。内部感觉：接受机体内部的刺激(机体自身的运动与状态)，如运动觉、平衡觉、内脏感觉等。顾成的诗天是灰色的路是灰色的楼是灰色的雨是灰色的在一片死灰中走过两个孩子一个鲜红一个淡绿消费者对商品的感觉：例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜第二章消费者的心理活动过程4 色、状态、香型
9、、质地等方面的感觉。这种感觉只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。若仅仅依靠感觉对商品用出全面评价和判断，显然是不可靠的，因此， 我们说感觉是认识过程乃至全部心理过程的基础和起点，通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，在此基础上，形成知觉、记忆、思维、想象等较为复杂的心理活动。从而获得对商品属性的全面正确认识。以此为基础，并产生各种情感变化，确认购买目标，做出购决策。3、感觉的表现形式（1）感觉阈限感觉的产生需要有适当的刺激，而刺激强度太大或太小都产生不了感觉。这个强度范围称为感觉阈。它是指从刚好能引起感觉，到刚好不能引起感觉的刺激强度范围。感觉阈限： 我们生活在能量的世界中。此
10、时此刻， 你和我正在受到X 射线和无线电波、紫外线和红外线、高频和低频声波的作用。对上述所有这些事件而言，我们是又盲又聋的。其他动物对世界的觉察不同于人类的经验。鸟利用它们的磁性指南针。蝙蝠和海豚用声纳 （客体的回声） 获取食物。 在一个多云的天气里，蜜蜂通过探测来自我们看不见的太阳的偏振光而飞行。可以说，到目前为止，我们对于这个辽阔的能量世界的认识还是非常有限的。心理物理学（ psychophysics）是关于物理能量与心理体验之间关系的研究，感觉敏感性则是心理物理学最早研究的课题。感觉的敏感性是指人的感觉器官对刺激的感受、识别和分辨能力。感觉的敏感性因人而异，某些感觉通过训练或强化可以获得
11、特别的发展，即敏感性增强。感觉阈限 （sensory threshold）是指在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。我们可以觉察到什么刺激？刺激有多强的时候才能觉察到？我们对变化的刺激有多敏感？并不是任何强度的刺激都能引起我们的感觉。一般来说， 过弱的刺激如落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限（ absolute threshold） 。 按照这种说法，低于绝对阈限的刺激强度我们总是感觉不到的，而高于绝对阈限的刺激强度我们总是能感觉到的。举例来说，一个汽车司机能否注意到高速路前方某个广告牌的距离就是绝对感觉阈。在同一辆车里的乘客可能会在不同的时间（或不
12、同的距离）注意到前方的广告牌，因而这两个人的绝对阈限是不一样的。绝对阈限并不是一个单一的刺激值，而是一个统计学上的概念。阈限是一个逐渐过渡的强度范围。 测量绝对阈限时，随着刺激量逐渐增加，被试对刺激从完全觉察不到，到有时能觉察到有时不能觉察到，再到完全能觉察到。心理学家通常把有50的次数被觉察到的那第二章消费者的心理活动过程5 个刺激值规定为绝对阈限。随着刺激量的增加， 被试报告觉察到刺激次数的百分数随之增加。人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。用于测量感觉系统感受性 大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量 来表示。可分为 绝对感觉阈限 和差别感觉阈限两类。绝对感觉阈限测量感觉系统的
13、绝对感受性。例如， 把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量， 并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。 能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。从下绝对阈到上绝对阈之间的距离是有关感觉性的整个范围。感觉种类觉察阈限值*引自 Schiffman（1996） ，这些阈限值仅作示意用。1ft. = 30.48cm 消费者的每一种感觉都有两种感受性，绝对和相对，在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，凡没有达
14、到绝对感受阈限值的刺激物，都不能引起感觉。（2）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。如，在连续的刺激下，如果通过一条布满广告牌的公路，绝对阈限相应地提高（感觉变得枯燥），因此，在布满广告的公路上行驶一个小时后，可以相信不会有任何一则广告让人印象深刻。 适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。 感觉适应让许多广告商头疼，这迫使它们不停地改变广告。这些广告商担心消者会适第二章消费者的心理活动过程6 应了目前的平面广告和电视广告，从而不注意广告了。为了能在嘈杂的广告中颖而出，确何消费者注意到他们的广告，许多市场营销
15、者在努力地增加感觉输入。因此， 要使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激作用的时间，经常变换刺激物的表现形式。如：商品推出不同的包装、款式和色调等。方式有许多：如体验营销、植入广告（将产品与电视节目、电影甚至网络联系起来）、埋伏广告（将广告置于消费者无法回弊的地方）如，出租车显示【屏、地铁旋转门、医生办公室的检查台上等如： “雅诗兰黛，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司，世界十大名牌化妆品品牌，十大高端化妆品品牌， 世界著名奢侈品品牌，世界顶尖化妆品品牌，行业领先品牌，全球最大的护肤化妆品公司之一。雅诗兰黛公司创立于1946 年，历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都
16、秉承最优水准的保证。为了把美丽带给每一位女性，雅诗兰黛夫人于 1946 年成立了以她名字命名的公司，同时推出了她的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。当 1953 年，具有革命性意义的Youth-Dew 香水被推出之时,雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。如今，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(Est e Lauder)字样的产品受到全球100 多个国家用户的爱戴。1946 年，雅诗兰黛女士凭借四款产品与不可动摇的信念创立了雅诗兰黛公司。她深信： 每位女性都能变得美丽动人。今天，60 多年过去了，她的这一理念真正改变了美容行业的面貌。她的这一信念：若要销售成功，就必须接触顾客。1、顶级品牌LA MER 海蓝之谜2、一线品牌 雅诗兰黛Estee lauder 3、二线品牌Clinique 倩碧、 Orig
