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1、消费者行为学（宏观部分）第一章人口环境、自然（地理）环境与消费者行为一人口环境人口统计特征（1）人口规模及增长率：出生率、预期寿命（2）人口迁移：人口流动（3）人口年龄结构：儿童、少年、青年、成年、老年市场补充：消费者世代1）有两种分类方法A. 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人B. 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同2）世代定义一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。3）消费者的世代细分A.美国消费者细分为五代大萧条前一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代今日青少年B. 中国消费者的世代划分三分法 :
2、“社会主义信仰者”一代“失落”的一代“关注生活方式”的一代五分法“偏爱传统”的一代“失落”的一代“幸运”的一代“转型”的一代“”一代（4）性别1）男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型男性消费者消费行为的特点购买行为的目的性强，购买过程迅速购买行为更加理智购买动机的被动性购买动机上的感情色彩比较淡薄购买过程的独立性与缺乏耐性2）女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。女性消费者消费行为的特点购买行为的主动性和灵活性具有浓厚的情绪和感情色彩购买行为受环境
3、因素的影响，波动性较大注重商品的具体利益与使用价值消费倾向的多样化和个性化（5）家庭结构1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。（6）教育水平、职业构成随着受教育人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。（7）宗教、种族、国别结婚；婚姻；饮食二、自然环境1.含义：自然环境是指能够影响市场营销活动的一切自然因素，包括地理位置、自然资源、能源供应、生态环境、交通状况等多方面因素。
4、2. 企业今后的发展要密切关注自然环境方面的5 个趋势： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 公众和政府对环境保护的关注; 可持续发展。3. 地区差异：不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。4. 农村的消费特点（1）消费的实惠性（2）消费的时间集中（3）消费的重点性（嫁娶）（4）邻居效应明显（5）相信广告和品牌第二章经济环境与消费者行为1.经济发展态势对消费者的影响（1）影响消费者的商品生产与供给（2）影响消费者的商品选择（产品）商品的类别选择商品的品牌选择（3）影响消费者的购买行为价格敏感性促销偏好渠道选择服务选择等等2.社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支
5、付能力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小，因此从企业市场营销的角度看，它是经济方面最主要的环节力量。而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。社会购买力的实现同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用的规模变化等有着很大的联系。3. 经济危机时期的消费者行为A.消费者的产品偏好（1）消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。（2）消费者会转换产品品牌。（3）消费者对产品的包装大小会有偏好。B.消费者的价格偏好（1）金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用）会更加敏感。（2）消费者也会重点考虑到产
6、品的功效、耐用性等，即产品的性价比。（3）消费者对产品的性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而不同。C.消费者的促销偏好（1）消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息，因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等（2）特别理性，仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益。（3）对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。D.消费者的渠道偏好（1）消费者购物的频率明显增加。（2）消费者购物的渠道发生了变化。4. 经济危机时期的企业的营销策略A. 企业的产品策略（1）从薄弱的市场退出，缩减产品线的宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。（2
7、）管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。（3）经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。B. 企业的价格策略（1）以相同的价格提供质量更好的产品，比如提高耐用性，增加一些顾客需要的功能。（2）以较低的价格提供相同的产品，这种策略意味着企业的利润率会大幅下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。（3）以较低的价格提供质量较差的产品。C. 企业的促销策略（1）经济危机时期持续进行广告宣传（2）适时地改变广告诉求的核心和方式，经济危机时
8、期消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息，那么企业的广告应该更加侧重于产品利益的传递和诉求上。（3）企业应该加强销售人员的培训，使他们能够详细地回答顾客询问，并且善于分析和比较产品的性能，以鼓励消费者购买。因而企业应授权销售人员使得他们有更多的决策权去完成交易。（4）企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。（5）应该加大对经销商的鼓励，比如给他们提供更多的现金返还，使得他们能够在困难时期仍然保持积极性。D.企业的渠道策略（1）转换营销渠道（2）寻找新的市场机会，扩展营销渠道的覆盖范围5. 消费者收入含义：消费者
9、收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。（1）消费者的个人收入与可支配收入1）个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。2）个人可任意支配收入，是指个人可支配减去维护生活所必要的支出的其它固定支出所剩下的那部分个人收入。3）个人可任意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的收入。包括：劳动收入、租金收入、资本收入、福利性收入、其他收入（2）消费者的绝对收入与相对收入1）经济状况决定购买能力，制约购买行为低收入者对价格的敏感性高于高收
10、入者2）消费者的绝对收入消费者所获得货币及其他物质形式的收入总量3）消费者的相对收入由于其他社会因素，如价格、分配等的变化，所产生的消费者的实际收入总量。消费者的收入与他人收入的增长速度不同消费者的收入与市场价格的增长速度不同6. 消费者的支出消费者支出受消费者收入的影响，而且还受到家庭生命周期的阶段、家庭所在地点两个因素的影响。恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低：反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。整个社会经济水
11、平越高，用于食品消费部分占总支出的比重越小。7. 消费者的储蓄与信贷情况（1）定义：储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民储蓄率大不相同。（2）消费者储蓄一般有两种形式：银行存款购买有价证券（3）影响储蓄的因素有：收入水平。通货膨胀的因素。市场商品供给状况。对未来消费和当前消费的偏好程度。第三章技术与创新环境与消费者行为1. 创新有4 种：理论创新，方法创新，集成创新，应用创新。2. 技术创新定义为包括与新产品的销售或新工艺、新设备的第一次商业性应用有关的技术、设计、制造、管理以及商业活动。它包括：(1)产品创新指技术上有变化的产品的商品化。它可以是完全新的产品，也可以是对
12、现有产品的改进。(2)过程创新也叫工艺创新，是指一个产品的生产技术的重大变革，它包括工艺、新设备及新的管理和组织方法。(3)扩散是指创新通过市场或非市场的渠道的传播。没有扩散，创新便不可能有经济影响。3. 创新的特征（1）连续创新是指对消费者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、可靠性等的改进均属于这种类型。（2）动态连续创新是指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。（3）不连续创新（跳跃性创新）是指对消费者生活方式产生重大冲击的创新。4.创新的三个定义（1）创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会
13、需求 ,而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境,并能获得一定有益效果的行为。（2）社会学：创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。（3）创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，它或者是产品的结构、性能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内容的丰富和完善。5. 单个消费者的采用过程（1）了解阶段：知晓阶段。接触新技术新事物，但知之甚少。（2）兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。（3）评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。（4）试用阶段
14、：观察是否适合自己的情况。（5）采纳阶段：决定在大范围内实施。6. 创新扩散的过程创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。（1） 率先购买者1）敢于革新，勇于接受新事物，有冒险精神；2）年龄较轻，受教育程度和收水平都较高；3）有癖好，感性极强；四是率先购买者数极少，仅占2.5%。（2） 早期购买者1）对新事物较早接受但较谨慎；2）在其所属集团有极大的影响力，在西方国家称之为“舆论领袖”；3）会对新产品推广施以举足轻重的影响；4）早期购买者较有大幅度增加，约占13.5%。（3） 追随购买者1）非常慎重，一切行动都需经过深思熟虑；2）购买新产品要早于集团成员购买的平均时期；3）往往和朋友或
15、同事一起采取购买行为；4）购买者人数多，其比重为34%。（4）迟缓购买者1）疑虑重重，行为迟缓，一般要在了解了大多数人的购买动向并得到社会规范的充分支持后才决心购买；2）对新产品的购买晚于集团成员购买的平均时期；3）呈现出与相同比重，约占34% （5）滞后购买者1）传统型，故步自封，行为保守，难以接受新事物；2）他们的判断标准为“过去”，所以，只有待新产品已成为“过去”时才可能购买；3）购买者所占比重等于类和类之和，约为16%。对策：（1）在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。（2）而对第三第四类
16、人，大众传播就要举出切实的好处才有用，人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。7. 饱和点概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。8. 社会系统对创新扩散的影响（1）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。（2）社会成员同质性越高，扩散速度就越快，（3）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。关键：一个社会系统的价值取向会形成一种文化氛围,营销人员必须认真对待, 以争取消费者对其新产品的认可和接受。1）购买时间：指消费者从最初听说某种新产品或服务到购买或拒绝所花费的时间。2）采用速率：涉及一种创新产品被社会系统的成员采用所需时间的长短,即它被最终采用的人接受会有多快。9. 影响创新扩散的产品特征因素(1)相对优势指潜在顾客认为一种新产品优于现有的替代品的程度。(2)兼容性这里的兼容性是指潜在消费者认为某种新产品与他现有的需求、价值观和行为相一致的程度。(3)复杂性复杂性是指一种
