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1、樟树林调研报告江西财经大学人文学院文管 131 吴丹 0133511 导语： 2014年 6 月 26 日，我们文管班全体同学在老师的带领下，前往樟树林文化生活公园参观。 樟树林文化生活公园是一个新型文化社区，集休闲、娱乐、美食于一身，而且环境清幽，风景优美，还拥有江西非物质文化遗产博物馆用来展示江西的特色文化，其中最特别的是，樟树林中的大部分建筑是由江西化纤厂的老厂房、生产车间改造而成，这引起了我们的兴趣。樟树林简介：樟树林文化生活公园位于江西省南昌市佘山路66 号，原为江西化纤厂，占地面积约100亩，建筑面积约为6.2 万平方米，整个园区内有 207 棵樟树。江西樟树林文化生活公园有限公司
2、是樟树林文化生活公园的全程开发运营商， 项目从策划、 开发和后期运营管理均由江西樟树林文化生活公园有限公司全程负责。公司秉承“正德厚生，臻于至善”的理念，在江西化纤厂老厂房和工业文化积淀的基础上，用创意加文化的理念，打造江西首个创意商业综合体。樟树林文化生活公园是江西首个集工业遗产旅游、绿色生态旅游、创意文化旅游为一体的“创意商业公园” ， 以中产阶层为主要客群，兼顾机构组织、年轻时尚和商务旅游等群体，提供集休闲娱乐、特色商业、运动健身、餐饮旅居、创意办公为一体的365天 x24 小时一站式城市休闲服务平台。目前在园区内已设有四大功能中心，包括香樟谷、八千锭、尚都汇和体博会，形成了衣食住行育乐
3、一体化的新型商业共融圈，完全实现了创意 +生活的创意体验和休闲中心功能。调研对象：江西樟树林文化生活公园，江西创意园区调研方式：实地考察调研结果：樟树林极具创意，以旧厂的结构为蓝本大胆创意，建筑极具特色。是一次非常成功的改造。 基本保持了老厂房和生产车间的原貌，设计了欧式酒庄、火车头餐馆等特色建筑。八千锭曾是化纤厂的生产主车间，八千台纱锭梭梭作响， 凝固了一个时代的声音和记忆， 如今为樟树林核心功能区。 典型的包豪斯风格建筑，锯齿状的建筑轮廓线及7 米挑高空间，非常适合LOFT工作室对创作、办公、销售的复合空间的需求。曾经的地下通风室如今为300个停车位的地下停车场。优势: 创意个性、吸引人江
4、西非物质文化遗产博物馆有利于当地文化的宣传。尤其是八千锭， 更是老厂房建筑改造的代表。北八千锭半部分为“LOFT文创区” ，集中孵化非遗创作、现代设计、现代服务等小微企业，并将创作、展示、销售、体验复合成“办公商业”。以“南昌瓷板画”、 “江南艺术馆”为代表的非遗项目，向人们展示了瓷绘画的肌理艺术和景瓷的最新工艺成果。以“第三小镇”为代表的现代视觉产业，向人们展示了软装行业的魅力和生机。八千锭南半部分为 “亲子体验区”，放大了教育的体验和互动元素，为 70、80 后新式家庭大胆革新教育模式、家庭娱乐模式。差异化的市场定位是我们项目的第三个特点。具体来说，在目标客户定位上，将中产阶层作为基础目标
5、客户群，注重文化内核，这在南昌是第一个；在业态方面，不做百货和超市，以休闲娱乐业态为主，着重特色，宜雅宜俗。问题与不足： 1. 旧工厂遗址的文化内涵利用力度不够。2. 品牌口号传播力度不足品牌口号是指能体现品牌理念，品牌利益和代表消费者对品牌感知、 动机和态度的宣传用语， 它应当是经过反复严肃论证、企业自身认可的精粹，是企业精神的聚焦点与发力点。通过它，企业能够向社会传递品牌精神。一个好的品牌口号能获得消费者认同，进而产生共鸣， 最终实现消费者的品牌归属感。樟树林文化生活公园以“让城市快乐起来”为口号，向外界传达了“她将是城市人们的快乐综合体，将是江西省对外的一个闪亮窗口”的理念，但是在其口号
6、的传播过程中，力度稍显不足，无法让消费者直观感知。首先，在园区内部的建筑及景观小品等处均未出现其品牌口号；其次，无论是在其现场活动推广还是网络营销过程中， 樟树林文化生活公园都未将其品牌口号重点推出。3 人流量不足致商业文化气息淡薄樟树林文化生活公园项目位于江西老化纤厂，即佘山路与青山南路交汇处。其所处商圈为城北商圈，但该商圈与蓝天碧水购物广场同样处于较偏地段，并不属于人流聚集区，而且周边人群消费能力不够。另外，樟树林文化生活公园与南昌市核心商圈八一路、中山路商圈缺乏交合，消费人群主要沿八一广场中山路步行街一线进行购物消费，而樟树林文化生活公园距离较远。加之其缺乏核心卖点。因而，也难以吸引八一
7、商圈人群前往消费，缺乏商业气息。 而作为樟树林文化生活公园经验借鉴与成效模仿对象的上海新天地，坐落于上海卢湾区、紧邻热闹非凡的淮海南路，处于“市中心的中心”上海黄金地段的商业中心城区，地理位置优越。轨道交通、公交线路、机场线路条条覆盖， 来往方便快捷。4. 目标消费人群界定模糊致市场定位不明，樟树林文化生活公园目前的目标消费人群为南昌中产家庭成员、机构组织、年轻时尚和商务休闲的白领阶层人群。然而，目前南昌市第三产业相对比较落后，并没有形成一个比较明显的白领阶层，所谓的白领阶层主要还是以机关、事业单位的相对较高收入人群， 但这并不属于真正的白领阶层，所以将樟树林文化生活公园的目标市场细分为白领阶
8、层有欠妥当。另外，一个项目的成功定位应该只有一个核心要点，过多的卖点将导致卖点泛滥而使其缺乏特点。虽说樟树林文化生活公园以其独特的人文氛围为卖点，但是仅仅通过各种业态组合并辅以文化色彩未免有牵强之意。而且，人文氛围的定位大而空，仅以景观的改变来带动氛围，且不说其耗时之久，从结果上来说也未必有用。 如果无法从根本上解决人文素养的问题，即从每一个参与樟树林文化生活公园的业主身上和管理人员的人文素养上下功夫，最终也只能给人一种虚有其表之感。5. 园区业态分布不尽合理致同质化明显，樟树林文化生活公园的业态分布从百货、餐饮、娱乐到酒吧应有尽有，而这些业态在南昌已经形成了固定的消费圈。如电影院人们会选择万
9、达、百花洲；百货有中山路，百货大楼、天虹，酒吧则会选择福州路或者叠山路酒吧一条街。同质化的业态，对于地段位置较偏的项目，必然导致商业难以发展。蓝天碧水购物广场一直不温不火的局面，也出于此因。解决方案：1. 加大特色宣传力度以打造知名品牌，品牌是发展的核心，只有品牌建立起来了，才能得到真正长足发展。2 樟树林文化生活公园应利用社会舆论以及大众媒介等方式进行宣传。利用来访的消费者；利用政府代表团到省外与国外访问、文化宣传部门和旅游部门到省外与国外参加活动的机会；在不断完善自身提高自我的过程中逐渐将参观访问樟树林文化生活公园放到旅行社安排的旅游线路中去， 让更多游人通过团队旅游来了解和感知樟树林文化生活公园的文化魅力和文化价值。2. 细分目标消费人群以明确市场定位， 同时采用差异化的业态分布来形成樟树林文化生活公园的消费购买群3. 科学规划产业园区内业态分布以合理布局4. 践行创意地产与本地特色相结合的理念以彰显个性。5 丰富种类，提供更多服务打造吃喝玩乐一体化社区。结语：通过这次的调研活动， 我对于文化创意和产业化有了更深的理解和体会，也看到了文化产业发展的无限可能。
