河南移动未来渠道发展方向和现阶段的工作重点

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1、渠道转型手册生效日期：2003 年 月 日 第1 页 共 13 页河 南 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司文件编号：版 本： A 第一章 河南移动未来渠道发展方向及其现阶段的工作重点一、河南移动未来渠道发展方向渠道管理是长时间以来被移动公司所忽视的环节，在既有的市场快速膨胀时期，移动公司凭借其垄断的地位使得”卡品”销售不成问题，从而“渠道管理”也就无需成为移动公司需要投注精力的环节。那时候，渠道管理其实质只是对卡品放号进行物流和簿记上的管理，渠道管理职能只是在县市营业部层面进行设立，而管理人员的要求也较低。然而随着移动市场的深入发展以及新的竞争格局的演变，移动公司将日趋意识到渠道管理的重

2、要性；并且，在竞争程度相对更为激烈的手机市场中，其分销渠道也正在经历着新的转型，由此也推动和加速了移动渠道自身演变的步伐；面对新的发展形式，中国移动集团所确立的“双领先战略不仅要求各省市移动公司进行企业管理能力的提升，也同时对移动分销渠道的功能提出了新的要求。1 通 信 行 业 的 渠 道 正 在 经 历 分 化 与 重 整 ， 市 场 竞 争 也 在 逐 步 加 剧 ， 渠道 竞 争 优 势 的 树 立 和 巩 固 变 得 越 发 重 要河 南 移 动 通 信市 场 未 来 可 能出 现 的 新 格 局市 场 形 势 的 转 变手 机 分 销 渠 道 的 转 型河 南移 动双 领先 战略 的

3、要 求新的竞争对手加入移 动 通 信 渠 道 出 现 分 化 与 重 整1、移动市场发展对渠道转型的要求渠道转型手册生效日期：2003 年 月 日 第2 页 共 13 页河 南 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司文件编号：版 本： A 在经历了早年的快速扩展时期后，河南移动市场已进入了平稳增长时期。其特征一方面表现在新增用户市场的快速成长势头有回落，另一方面新增用户的 也呈现不断下降的趋势，而这一趋势在未来也将持续下去。市场成长的放缓也就决定了目前数量众多的，包含专营店、代办点和无门头店的移动卡品销售网点在未来会经历一个优胜劣汏的过程，部分连锁化、规模化的移动销售渠道会逐步胜出，而那些竞争

4、能力弱的销售渠道将会退出市场。在竞争过程中，未来整体移动销售渠道数量将会减少，而其销售集中度则会大大提升。如何在渠道自身整合的过程中趋利避害地巩固移动现有的渠道基础则是河南移动面临的一个新课题。2、竞争形势对渠道转型的要求在既有垄断格局下，经销商的忠诚度是毫无质疑的，因为他们只有靠着移动一家来赚钱，但随着联通的发展，尤其是网通的市场进入，整个价值链的格局发生了变化。由于市场挑战者需要依靠传统渠道进行业务拓展，故此在对既有经销商网络的渗透和优势经销商争夺上加大了力度，于是传统渠道，尤其是实力较强的经销商的讨价还价能力增强了，其对于移动的忠诚度也开始出现了动摇的迹象，如何提升经销商忠诚度成为困扰移

5、动的又一问题。3、手机分销渠道的整合对移动的影响近年来，手机分销渠道出现了新的发展趋势。首先，蜂星、迪信通等全国性的移动产品连锁店迅速发展，以其规模采购和规范经营等竞争优势不断扩大市场份额；其次，国美、苏宁等家电连锁也纷纷将手机/卡品等作为其重要业务，不断提升其在手机终端销售市场上的表现；与此同时，摩托罗拉等手机厂商也在原有分销体系的基础上 进行了 “深度营销” ，在全国各地开始了专卖店等终端建设工作；此外，传统的手机分销商，如天音等，为了应对手机渠道的转型也纷纷开始了对零售终端建设的探索。整体而言，传统的手机分销渠道正在经历着一场以渠道层级压缩，零售集中为特征的转型，大量的投资也将集中于零售

6、终端上。手机渠道的转型将会对移动卡品的渠道产生重大的影响，如何有效利用这一转型机遇来获取新的渠道优势则是移动需要迫切解决的问题。4、河南移动”业务领先、服务领先“战略对渠道的要求面对新增市场逐步趋缓，不断下降的新形势，较高的老客户的保留将成为河南移动获取可持续成长的关键所在，而这就要求河南移动的渠道合作伙伴就不能仅仅只是履行放渠道转型手册生效日期：2003 年 月 日 第3 页 共 13 页河 南 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司文件编号：版 本： A 号的职能，他们的功能建设应该紧跟移动的发展需要，在客户服务和形象展示上完善其网点功能；此外，移动确立了业务领先的发展思路，希望通过新业务

7、的发展构建独特的竞争优势，并营造新的经济增长点，而这也要求传统渠道在新业务推广和培训方面提升自身的能力和素质。故此，在新的“双领先战略”要求下，移动如何推动传统渠道进行功能提升，形成销售（包含语音业务和数据业务） 、服务和形象展示三位一体的新型渠道则是当前的一项主要工作内容。综上所述，市场竞争的形势演变对河南移动的渠道环境以及发展要求提出了新的挑战，其主要集中在以下 4 个方面 未来移动卡品分销的渠道层级将会缩短，终端零售网点的数量减少，而零售集中度将提高，河南移动需要回应并且主导这一变化趋势，将强势零售商抢在手中 竞争对手抢夺渠道的行为将需要河南移动通过有效的方式来提高经销商忠诚度 面对手机

8、分销体系的变化，新型的全国性的移动渠道将会诞生和迅速发展，移动需要对这些新型的强势渠道采取抢占的措施 着力提升传统渠道的新业务销售、服务和形象展示功能，以配合战略的实现为了在未来发展过程中从战略的角度去提升河南移动在渠道上的竞争实力，我们将未来整体渠道发展目标界定为 4 个方向，即“做广、做强、做深、做精”渠道转型手册生效日期：2003 年 月 日 第4 页 共 13 页河 南 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司文件编号：版 本： A 6 移 动 渠 道 转 型 的 目 标 是 培 育 规 模 大 、 功 能 强 的 核 心 零 售 渠 道 ， 形 成 扁平 化 的 渠 道 结 构 和 规

9、 范 的 渠 道 秩 序做 广广 泛 的 渠 道 合 作 与 管 理 ， 先 入为 主 地 和 集 中 化 、 连 锁 化 的 新兴 优 质 渠 道 进 行 密 切 合 作 做 强强 化 自 有 渠 道 和 核 心 渠 道 的建 设 ， 提 升 其 对 于 终 端 市 场的 销 售 集 中 程 度做 深渠 道 扁 平 化 ， 强 化 对 于 核 心 渠 道和 零 售 终 端 的 控 制 力 度 ， 提 升 其忠 诚 度做 精 提 升 其 销 售 、 服 务 和 形象 展 示 的 复 合 功 能 ， 建设 针 对 细 分 市 场 的 特 色渠 道 渠 道 发 展 方 向做广：主动提升对渠道的管理

10、幅度，首先，对有实力/发展潜力的专营渠道进行直管；其次，通过有效的渠道管理模式来对非核心渠道进行合理管控；最后，对于发展中的连锁化、规模化新兴渠道抢先进行独占性合作。做强：加快对核心渠道的规模建设，一方面推动专营渠道进行连锁化、规模化发展，提高其市场份额；另一方面通过自办的自营厅/社区服务店来加快自有渠道零售布点，逐步提高自办渠道的放号比重。在接下来的优胜劣汏过程中让自有/核心渠道胜出，挤占社会一般渠道的市场空间。做深：深化渠道管理力度。在核心渠道中加大零售终端的形象和功能建设，确保促销等营销手段在零售终端被规范执行，并通过”利益共享、风险共担“的合理形式来深化与核心经销商的联系，提升其忠诚度

11、；在非核心渠道中缩短渠道层级，稳定包含批发和终端网点的价格体系，努力将移动的管理力度渗透至渠道终端。做精：完善核心渠道的终端网点功能建设，并由此带动社会网点的功能提升。功能的完善首先需要提升包含语音卡品和数据业务的销售推广能力，其次提升其对于用户提供综合业务的服务能力，最后，完善其形象展示功能，部分特色店将进行有针对性地形象展示（如动感地带） 。二、河南移动目前渠道管理中所存在的主要问题渠道转型手册生效日期：2003 年 月 日 第5 页 共 13 页河 南 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司文件编号：版 本： A “做广、做强、做深、做精”明确了河南移动的未来渠道发展方向，但与此同时也暴

12、露了其现有渠道的不足之处。由此长期以来对渠道管理的忽视，使得河南移动许多地市在外部渠道管理体系和内部渠道管理能力上都存在着许多和未来发展需要脱节的环节，从而阻碍渠道转型预期目标的实现，这些问题和差距突出表现在三个方面：7 前 各 市 场 公 司 在 渠 道 秩 序 、 经 销 商 管 理 和 内 部 管 理 上 都 存 在 着 急 待 改进 的 环 节 道 秩 序 经 销 商 管 理 内 部 管 理市 区 、 郊 县 的 窜 货部 分 地 市 存 在 较 多 的 无 门 头 店 ，从 而 产 生 一 定 的 批 发 比 例代 办 与 直 销 队 多 头 向 渠 道 供 货 、产 生 一 定 的

13、 价 格 冲 击部 分 地 市 渠 道 层 级 较 长 ， 出 现 了一 些 有 实 力 的 二 批经 销 商 缺 乏 差 异 化 管 理 和 激 励价 格 体 系 的 缺 乏 导 致 经 销 商 更 多地 以 放 号 为 其 单 一 目 标 ， 其 激 励方 式 也 简 单 地 体 现 在 放 号 酬 金 上部 分 地 区 出 现 了 关 联 店 等 忠 诚 度下 降 的 现 象渠 道 管 理 的 人 员 缺 乏移 动 内 部 渠 道 管 理 体 系 建 设 滞 后1、渠道秩序问题渠道秩序主要指各地市在卡品销售中所出现的批卡，窜货等现象。部分零售集中度较高的地市，由于其专营网点的零售能力和零

14、售集中度较高，从而制约了渠道批发行为。但部分市场规模大，无门头店数量较高的地市，其批发、窜货现象则屡屡出现，从而扰乱了正常的渠道秩序，这些问题突出表现在 县市之间跨区窜货对于许多地市公司而言，其卡号流向有一个“盆地”效应，即周边郊县的卡品向市区流动。其原因之一往往是市区容量大，非直管渠道数量多，在放号压力驱使下，郊县营业部则将其卡号以优惠的政策批向市区，而由于“鞭打快牛”效应，在变通完成了放号任务之后，郊县营业部还将背负相同甚至更高的放号任务，在本地市场有限的情况下，郊县营业部不得不再次进行跨区窜货行为；此外，由于郊县的营销政策往往会存在和市区营业部不同步，更为优惠的现象，于是产生了郊县市区之间的价格/ 盈利空间，部分经销商便利用这一级差进行跨区的卡品批发。渠道转型手册生效日期：2003 年 月 日 第6 页 共 13 页河 南 移 动 通 信 有 限 责 任 公 司文件编号：版 本： A 对于跨区窜货问题，部分地市往往会认为是从“左口袋转到右口袋” ，对此不加管束，部分看法还认为这是通过郊县营业部来增加整体放号能力的“有效做法” 。事实上，尽管跨区窜货对短期放号不会起到负面作用，但其对于窜入和窜出地