《海珠世界杯促销活动》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海珠世界杯促销活动（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海珠啤酒世界杯系列整合营销活动,市场科,目录,海珠世界杯系列整合营销活动概要 海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标 海珠世界杯系列整合营销活动框架 主题促销活动方案 主题媒介活动方案 主题消费者活动方案,海珠世界杯系列整合营销活动概要,背景1、2010年世界杯在6月点燃，足球是啤酒消费者当期最热衷的话题2、海珠品牌逐渐老化，需要结合体育营销来提升品牌活性和亲切感3、销量颓势需要有力的整合营销活动来给予支持目的1、促进销量2、提升品牌活性主题 行酒令 醉赏2010注释：“行酒令”能够带出一堆球友看球饮酒助兴的感觉，本主题不对称的句式让重心后移，恰是我们强调的主题核心“醉赏2010”，“赏”字一语
2、双关，一为欣赏球赛，二为有促销大奖犒赏消费者。活动整体思路以促销活动为中心辅以媒介宣传和消费者推广活动，达到销量与品牌共赢。,促销活动,媒介 宣传,消费者 活动,海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标,促销提升目标销量提升目标：销量提升15%（2010年第一季度综合达成率约70%，促销期目标达成85%以上）场所覆盖目标：on通路活动覆盖总点数1500家以上off通路活动覆盖总点数3000家以上媒介宣传目标范围：基本覆盖全体活动区域时间：基本覆盖消费者媒介信息接收行程组合：基本服从媒介组合优势投放曲线活动宣传目标效果预期：影响总人次80万人次以上（根据珠海、中山09年统计年鉴，总人口约400万人，
3、其中2045岁男性消费者约占总人口的20%左右，则预估两地啤酒的潜在消费者规模为80万人，本次活动宣传标准以平均每人接触1次为目标）成本控制：单人成本控制在2元以内（以往消费者活动费用投入标准）,海珠世界杯系列整合营销活动框架,统一活动主题：行酒令 醉赏2010； 时间：5月1日-7月31日；,行酒令 醉赏2010,广告/媒介,户外广告,OFF通路,开盖促销,KA堆头刮卡,民超、士多： 捆绑买赠；,线下活动,世界杯 美食广场,报纸电台 活动合作,短信广告,网络,ON通路 （含夜场）,形象食街 烧烤档,PG礼品买赠,开盖促销,流动IG巡游,IG巡游,行酒令游戏,主题促销活动方案,行酒令 醉赏20
4、10,广告/媒介,户外广告,OFF通路,开盖促销,KA堆头刮卡,民超、士多： 捆绑买赠；,线下活动,世界杯 美食广场,报纸电台 活动合作,短信广告,网络,ON通路 （含夜场）,形象食街 烧烤档,PG礼品买赠,开盖促销,流动IG巡游,IG巡游,行酒令游戏,促销活动概要,背景全球体育盛事，四年一届的足球世界杯在本年度开幕。啤酒是广大爱好者激情渲泄的最佳伴侣，碰杯是朋友之间的最佳分享。 促销目的借助足球世界杯开展主题消费者促销活动，对整体销售进行拉动，广泛提高消费者对海珠啤酒的认知度 促销活动主题行酒令 醉赏世界杯 促销时间ON：6月4日至7月11日，逢周五六日（或逢世界杯赛事当日）OFF&民超：5
5、月1号至7月31号KA：主题堆头5月1至7月31日，抽奖促销6月1日至7月31日，逢周六日 促销产品瓶盖促销：新12度、老12度、纯生、ON促销：劲爽、新12度、老12度、纯生OFF促销：新12度、老12度、纯生、12度罐装系列 开展区域珠海市区、珠海郊区、斗门、江门、番禺、中山全区、珠海KA、中山KA、吉之岛,开盖有奖全通路促销,凡购买海珠瓶装系列产品，开盖见中奖字样，即有机会赢取相应奖品。 在原有的瓶盖奖励基础上，利用“不踢世界杯，也能赢金靴”的噱头吸引消费者，与其它“再来一瓶”竞品产生差异促销拉动。 瓶盖覆盖产品：老12P、新12P、海珠纯生,大奖：价值4999元的999足金金靴，10名
6、,二等奖：海珠啤酒世界足坛强队球衣，25000名,三等奖：原有再来一瓶/现金奖,ON：礼品买赠,活动内容：在海珠驻PG场所内，凡消费海珠啤酒2支，即可获赠精美火机一个；消费3支，即可获赠海珠脾气趣味行酒令牌一套；消费4支，即可获赠世界杯精美滑轮火机一个。 活动策略：以提升单点占有率为目标，重点针对新开场所和销量需要巩固和提升的场所投放。 活动目标场所：、新开点（从2088个开点计划场所中选择月销30箱以上的有效场所展开）；、重点场所（市场研究课提供的重点客户调研资料）；、销量需要提升的场所（销售根据区域策略选择）；4、非PG场所（集中为海珠占有率大于0%小于30%的场所），采用活动宣传的方法进
7、行覆盖，扩大传宣度，吸引消费者参与瓶盖促销。 促销期间内，逢周五、六、日开展，共18天/次,即买即送 送完即止,ON：形象食街-市区餐饮店,由区域挑选餐饮场所较集中的食街进行世界杯主题的生动化布置，通过广告手段建立形象食街，营造强势的海珠销售氛围，拉动销售。 特设“海珠啤酒活力PG”以流动形式走场，主要倾向对食街中海珠占有低于50%的场所进行活动宣传或买赠活动，主推纯生类产品。 形象食街准入条件：市区范围直径500米内，有5间或以上餐饮场所，场所间平均间隔不超10米，平均每店拥有10桌以上餐台，整体海珠占有率低于50%，总体容量不少于1000箱/月（非PG场所优选、与区域攻击片区案匹配的食街优
8、选） 开展目标：13条食街,ON：形象食街-烧烤档,针对工业区烧烤档（麻辣烫/排档），利用生动化布置（此略）及合作投放影视设备（待评估），打造主题烧烤档（排档），拉动销售，主推新12P。 促销方式：凡消费3支海珠系列产品（冰极/来一瓶除外）送海珠12P355ml罐1罐 开展日期世界杯赛事期间开展，预计16天/次 主题烧烤档准入条件：工业区内大型烧烤档（麻辣烫/排档或市场内密集式餐饮区），邻近厂房或工人宿舍，拥有15桌以上餐台，总体容量不少于500箱/月。（非PG场所优选） 开展目标：15条街,ON：部分宣传物料参考,横幅,异型背胶,行酒令牌,KA & 民超 & OFF：堆头+抽奖+捆绑,OFF
9、：部分宣传物料参考,吊旗,爆炸星,促销堆头,主题媒介活动方案,行酒令 醉赏2010,广告/媒介,户外广告,OFF通路,开盖促销,KA堆头刮卡,民超、士多： 捆绑买赠；,线下活动,世界杯 美食广场,报纸电台 活动合作,短信广告,网络,ON通路 （含夜场）,形象食街 烧烤档,PG礼品买赠,开盖促销,流动IG巡游,IG巡游,行酒令游戏,媒体投放目的,强化促销信息宣传，为促销活动宣传造势；借势世界杯热点，持续保持品牌的活跃度和被关注度；弥补常规促销宣传渠道的不足；利用媒体宣传特性，增强与消费者互动。,2009年消费者触媒习惯调查结论,常用获知啤酒品牌讯息的市场沟通途径(I) 核心市场 (珠海/石歧/小
10、榄),基数：所有受访者(N=400), Sept.08,基数：所有受访者(N=600), Sept.09,2010年媒介投放重点形式,媒介投放一览,系列活动主题：行酒令，醉赏世界杯促销主题文案：谁穿走了你的金靴？,报纸媒体,公交车身广告 候车亭灯箱,媒介宣传,目的：1、促销信息宣传；2、品牌形象提升；3、形成互动，树立品牌亲和力,短信媒体,电台媒体,小区灯箱,珠海投放总表,中山投放总表,主题消费者活动方案,行酒令 醉赏2010,广告/媒介,户外广告,OFF通路,开盖促销,KA堆头刮卡,民超、士多： 捆绑买赠；,线下活动,世界杯 美食广场,报纸电台 活动合作,短信广告,网络,ON通路 （含夜场）
11、,形象食街 烧烤档,PG礼品买赠,开盖促销,流动IG巡游,IG巡游,行酒令游戏,活动定位：消费者品牌传播活动活动形式: 播放电影;舞台表演及互动游戏、有奖问答;现场直播赛事；有奖竞猜；现场销售；活动时间：（筛选原则：世界杯期间6月中-7月中,周五六,选择19：30、22：00赛事、关注高的比赛)共计15场次活动地点: 珠海：城区+南屏香槟小镇斗门：西埔市场中山北区：小榄泰丰中山东区：沙边村文化广场中山南区：置和广场中山中区：城区,世界杯美食广场,小榄工业区,张家边工业区,南民工业区,第三工业区,格力生活区,南屏工业区,开展原因：1、丰富工业区消费者的业余文化生活，提升海珠品牌在重点工业区的品牌
12、美誉度；2、与工业区场所形成联动，促进销量，提升品牌使用率,IG巡游活动,定位：品牌传播活动+促销宣传活动 目的：1、促销宣传，提升销量2、形象展示，品牌提升3、辐射其它非PG场所及竞品场所 时间：6月4日7月11日，逢周五六晚，共计10天 内容：通过身材好气质佳的IG在活动区域及周边进行促销宣传（形象食街）以覆盖面最大化为原则，重点巡游新开点和海珠薄弱场所，提升促销的关注度和吸引力 效果预估：流动IG部分巡游10天，每天24人次，合计240人次巡游；每人每晚巡游8个场次，10天共辐射1920个场次，目标覆盖960个场所；每场次有50人形成关注（含周边），共计影响人数9.6万人次；每人每场次平均促进销量2箱，本活动共促进销量3840箱。,行酒令主题畅饮游戏,定位：品牌传播活动+促销宣传活动 目的：1、在销售中深化“行酒令”主题2、提高饮酒的趣味性，增加单点销量。 时间：6月4日7月11日，逢周五六晚，共计10天 内容：1、本游戏设置20个令牌，每个令牌内面有不同的奖罚内容，另辅以产品画面或促销信息，背面为统一的“行酒令”设计。2、由PG或IG在场所免费发放。3、行酒令内容规划如右侧表格。 效果预估： 1、每套平均影响5位消费者，循环使用2次2、共计影响人数10万人次,以上，谢谢！,
