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1、,谨呈华丽家族,太上湖高层地块营销策略提案2014-5,2014各大代理公司的提报 凡“太湖板块刚需案例” 【花样年别样城】 凡“低价撬动刚需市场” 【花样年别样城】,别样城1200套刚需房源，3个月售罄！,花样年别样城，你听够了吗？,3,诚然，别样城一期在2013年的营销成功了 作为经典案例，也值得我们研究 但是,花样年别样城全面刚需产品,花样年的成功建立于 天时地利人和的市场环境,火爆的楼市 5800价格唯一性,木渎、胥口存在大量 低端购房人群,2014年，市场已巨变 花样年单纯以价格撬动市场的操盘方式 已证明不符合市场现状,5月13日正式预约,样板间公开，预约近300组,开盘，成交170
2、组,市场反应一般 未能达到预期的销售效果,博思堂观点 花样年别样城的操盘模式 已不适合当前的市场环境 太上湖需要全新的操盘及营销思路 要走出属于自己的成功之路,太湖三变,市场变,价值变,客户变,市场之变 我们需要再一次审视市场 2013，3个月，1200套房源售罄的市场不再！ 2014伊始，亟待理性客观的寻找破冰之锤！,Part1 市场之变,14年以来，房地产相关的宏观环境中负面因素居多，导致市场趋于下行，同时干扰了客户购房心理，整体不乐观；地方逐步有主动“救市”的动作，后期不排除政策松绑的可能。,宏观环境研判,上有政策,导致结果,下有对策,宏观市场判研,苏州整体宏观环境尚没有太大变化，但仍受
3、到全国环境的波及，同时加上信贷的收紧，使得供需双方的信心同时受到一定干扰。,10,苏州市场现状,“金三银四”变“铜三铁四”，市场局势偏紧，回升无力。,2014年4月商品房成交面积57.79万方，同比2013年减少13.24万方，同比下降18.64%；2014年4月份成交表现一般，成交量较3月份小有上浮，成交均价已连续6个月下跌。今年近期市场与去年和往年相比存在较大差距，奠定上今年整体市场基调，项目应尽快抓紧出货，降低和减少风险。,11,苏州市场现状,降价风在苏蔓延，首先体现在中高端的个别项目，这类项目总价高，销售压力大，开发商为拉动市场，降低门槛，以价换量。,绿城御园,仁恒海和院,世茂石湖湾,
4、以降价促销售的苏州中高端项目代表案例,绿城御园项目大平层产品（包括精装修产品）剩余房源均降价10%左右，降价幅度100-200万不等；主要由于近期高端市场表现欠佳，打算尽快清盘，降价效果见好，据悉，已认购50余套，同时对于之前的老业主采取了赠送停车位等方式进行补偿。 绿城桃花源项目降价幅度较大，项目由原来的2600万起，目前下调1000万，改为1600万起。 海和院项目二期首次推出联排产品，目前对外报价500万起，面积200-260。相对于观棠产品总价有所下调，目前观棠价格700万起，面积250-320。海和院此次以“调低总价，降低门槛”策略带动销售。,苏州市场现状,降价风在苏蔓延，随着楼市势
5、态的趋冷，由个别效应引发促销，降价风波风起云涌，演化为普遍性的“以价换量”。,降价风波也在刚需盘中蔓延,2014，苏州市场 “信贷收紧”、“价格下调”、“成交下行” 太湖片区小环境也发生了巨变,板块属性变化,2013，太湖拐点：从单纯的旅游度假向“自住+度假”并重转变。,太湖二线区域，已逐步形成自住圈,板块自住价值已经被逐步认可！,当前自住价值尚处于较低水平,度假资源、配套与价值非常突出,太湖未来市场发展“两条路”,自住,度假,度假是太湖的初衷与根本 主旋律,目前自住在价格驱动下前置 必然趋势,颠覆传统板块定义从纯度假走向度假+自住的双线并行！,本案高层携手别样城、相王府等将太湖板块自住价值推
6、向更高峰,17,板块竞争分析,太湖板块为一级竞争区域，木渎板块、胥口板块为二级竞争区域，吴中区、新区等其他板块为三级竞争区域。,根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定目面临以下层级的竞争： 主力竞争片区：太湖板块 次级竞争片区：木渎板块、胥口板块 三级竞争区域：科技城板块、越溪板块、浒关板块,板块竞争分析,项目所处板块生态环境优势明显，且有一定的价格优势。但由于苏州降价潮，板块的价格优势减小。,板块属性,太湖度假区将打造成为苏州市未来最主要的休闲、度假、旅游综合服务中心,转型发展先导区 文化休闲度假区 低碳生态示范区,规划本着转型、强基、渐进的理念，立足度假区实际，
7、旨在指导度假区按差别化发展战略。 加强自然资源、生态环境及历史文化资源的保护和科学利用。 以文化为引领，促进旅游度假产业发展、品牌提升和空间优化，协调保护和发展的关系，走特色发展之路。,发展定位,板块配套价值,从交通规划来看，未来交通时间将大幅缩短！快速路与轨交正规划建设，缩短实际交通与心理距离！,板块配套价值,太湖度假区现有商业配套主要依赖社区商业，未来规划将建设三个大型商业体可满足所有购物需求。,板块配套价值,太湖度假区目前已有多家游乐场所投入运营，以生态环保、休闲度假项目为主。,水星游艇俱乐部,牛仔俱乐部,太湖新天地,太湖水底世界,太湖湿地公园,苏州太湖国际高尔夫俱乐部,板块配套价值,太
8、湖度假区后期规划有艺术馆、图书馆、体育中心等。,太湖文化论坛,太湖国际会议中心,度假区中心小学,香山中学,度假区旅游职中,太湖度假区幼稚园,度假区中心小学,香山中学,板块配套价值,太湖度假区后期教育配套将逐步完善，从幼稚园到中学，十二年制教育。,板块配套价值,太湖度假区后期医疗配套将逐步完善,太湖板块自住价值论证体系,2013,太湖自住价值浮出水面,别样城一期热销,2014,太湖板块多个项目高层齐飞,助推自住价值提升,2014,太湖板块依旧存在价格优势,成交均价差1500左右,2014,太湖规划利好板块价值高,高生态价值,交通利好,商业利好,医疗利好,教育利好,太湖板块是整个大城西范围内最具自
9、住潜力的板块！,板块属性界定,结论： 2014年苏州市场趋冷，价格下调，成交下行； 太湖板块具备较高的规划利好，自住价值得到提升，但也面临降价潮导致价格优势减小的难题； 市场环境严峻，单纯依靠低价策略难以撬动市场，需挖掘自身价值打动客群！,价值之变 我们需要再一次定位价值 单纯以价格撬动市场的方法已不可行！ 2014伊始，能够打动客户的唯有自身价值！,太湖首站,大盘 墅区 一线临湖,自给自足,区位,产品,配套,项目核心价值小结,太湖首站 百万方 生活综合体,区位优势,体量最大,自有配套充足,整盘物理定位,竞争市场分析,本案未来主来面临来自周边的别样城、相王府、港中旅项目的竞争，与区域外竞品相比
10、，虽然本案有着一定的价格优势，但仍然不排除被竞品拦客的可能性。,重要 竞品,一般 竞品,次级 竞品,别样城,产品、价格与本案同质化，为本案最核心竞品。2014年5月底二期首批小高层入市，开盘当日成交170套,相王府,产品类似，价格高于本案。2014-9二期小高层入市，预计价格7000-7500元/。,35,港中旅项目,养生/养老差异化定位，入市时间较晚，蓄客期部分重合。,开发方向预计为养生/养老 以中低密度产品为主，预计2015年中入市,与竞品相比本案产品优势明显，且入市价格占据优势,本案在区位、产品、资源、配套上优势明显,为板块自住领袖。 本案预计14年11月入市，入市拥有板块最具优势价格。
11、,37,苏城唯一 百万方一线临湖生活综合体 全市最具性价比刚需首选,整盘市场占位,结论： 2014年太湖板块刚需产品集中推案，体量较大，且本案入市时间较晚，竞争激烈； 与花样年单纯以价格撬动市场不同，本案产品优势明显，价格优势建立在产品优势之上，具备高性价比打动客群的可能； 本案将完成别样城未完成使命，成为全市最具价值的刚需产品！,客户之变 我们需要再一次挖掘客户 区域客户容量已不足以支撑本案去化 2014伊始，欲领销市场必全城拓客！,Part3 客户之变,13年别样城以地缘客户完成产品去化,别样城一期成交客户分析 一级市场：胥口、木渎地缘客户，占64%; 二级市场：新区、吴中其它区域为重要补
12、充，占17%; 一二级市场总占比为81%。,14年板块共计3600套刚需自住产品推出，非地缘客户能够消化,地缘客户远不能消化 全城导客势在必行,2013年11-12月越溪板块月均成交315套；2013年11-12月尹山湖板块月均去化174套。 越溪板块及尹山湖板块以刚需产品为主，成为苏州刚需跑量的主力板块。主要以价格优势吸引周边及外区域客户的置业。,板块内部预计14年下半年集中入市3600余套房源 13年市场火爆，热点刚需板块11、12月月均消化约200套房源，以此计算，板块推量仍需18个月方能去化完全。,两热点刚需板块 2个月累计去化越溪629套，尹山湖347套,客户演变预判 随着太湖板块自
13、住价值的显现，及相比苏州主流板块的价格优势，板块将吸纳全城刚需首置客户的关注。 本案一批次以地缘客户为主，但随着板块内部需求满足及自住价值显现，二三批次地缘客户比重将减少，新区、吴中比重增加。,活力岛 8500-9500,城西20000,姑苏区140001起,城东12000起,吴中城南 10000-13000,越溪8000-10000,科技城7800-9000,狮山 13000起,金枫路 12000起,木渎 8500-10000,胥口 8500-11000,自住公寓：5800-6000元/,1500元起的价差+项目品质形象，全城刚需客户将导入本案。,尹山湖 8000-10000,结论： 201
14、4年太湖板块推出3600余套刚需自住房源，远非板块内部能够消化，全城导客势在必行； 本案推出时间较晚，区域刚需客户已被大量去化； 太上湖全案6000套房源，必须全城导客！,2014三大变化,2015，太上湖将成为全城刚需领袖,本案如何为花样年之不可为 以价值驱动客户 成就全城刚需领袖？,整案营销战略,2015年 本案携6000套房源入市 5年销售周期 必须从全案思考,概述： 全案分三期开发； 一期“低价+品质”价值驱动，引爆市场，快速跑量以支撑项目回款； 二三期通过社区运营及商业运营，凸显本案太湖首席生活城的市场占位，通过生活价值支撑全案实现溢价。,整案案运营思路,控制需求，多次分批推售，不断
15、制造销售高峰 保证首次开盘实现100%的去化率，第二、三批开盘保证85%以上去化率,推案策略,全案分三期包装推售，一期快节奏推售，迅速抢占太湖板块市场，大批量房源引爆市场，二、三期控制推售节奏冲价保量，持续创造溢价,推案策略,一期一批 576套,一期二批544套,2015.3,6月,9月,一期三批512套,2016.1,二期一批576套,二期二批432套,二期三批432套,2016.5,9月,2017.4,10月,三期一批736套,三期二批808套,三期三批504套,三期四批 576套,三期五批 256套,2018.4,9月,2019.5,一期短期大体量低价入市引起市场轰动，树立项目品牌及口碑
16、，同时实现微溢价； 二期开始，控制节奏，借助产品的提升实现阶梯溢价，保证利润和速度的平衡。 保证每年度旅游旺季两次大型开盘，保温市场热度，且蓄客期契合太湖板块季节特征,2019.10,3月开盘 ,589套 100%去化 20%转化率，需要导客3000组,2015，我们的目标,别样城客户以外地及新苏州人为主，多数为普通员工、小私营业主，为首次购房，客户购买能力有限，为典型的特刚型客户。,客户来源以胥口木渎为绝对主力，其次是吴中其他区域和高新区，客户分散，全市皆有,置业目的以刚需自住为主，兼有少部分投资、养老客户,以低总价、低首付为主要驱动因素，客群对价格敏感度极高,客户分析别样城,别样城客户相对单一、层次较低，购房的主要对象是刚需中最底层客群，主要来源于胥口、木渎与新区，以刚需自住为主。,客户分析别样城,客户职业普通职工为主，小私营业主、自由个体为主要补充，客户经济实力一般,
