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1、1 正确理解品牌知名度的内涵与价值 只有知名度的品牌是肤浅的， 但知名度是所有品牌资产的基础。 在竞争的初级阶段， 有知名度就足以称雄市场。 只有知名度的品牌是肤浅的， 但知名度是所有品牌资产的基础。 在竞争的初级阶段， 有知名度就足以称雄市场。很多人批评爱多只会打广告，所以失败了，其实，当年正是 用了成龙，爱多巧妙借势，傍了成龙这个大明星后，一下子获得了万众瞩目，知名度大 大提升，从千军万马中杀出来，销售几何倍数上升，几个月内销量直逼新科。如果当初 不用成龙，也许永远无法从成千上万家VCD 中被消费者记住，连失败的机会都没有。 一个品牌具有较高的知名度后就会产生如下价值： 一、知名度有利于消
2、除陌生感与恐惧感 品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种 安全感、好感与特殊的亲近感， 至少会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的 可靠感与安全感，如娃哈哈、长虹、步步高，这就是许多品牌的广告并没有十分高明地 诉求出独特的卖点与核心价值，但由于名气大， 许多人仍然买这些品牌的原因。一个除 了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告（如中央台的标版广告），有时 也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于 销售。 二、消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息 消费者还未知晓与熟悉一个品牌，就先去传播品牌的个性、卖点、核心价
3、值等信 息，那是事倍功半。 品牌名就像电脑里的文件夹， 相关的信息与文件都可以储存在这个文件夹里，如果消费 者大脑里未记住品牌名， 所有宣传都缺乏承载主体。 在购买决策时， 这些信息就无法被 消费者提取。 三、有利于引发积极而丰富的品牌联想 品牌知名度是品牌的最初级的资产，是建立品牌联想的基础，有一定的品牌知名 度才会引起品牌认知度， 较高的品牌知名度有助于增进目标消费群对品牌的理解，易使 2 消费者产生如品牌质量可靠， 企业实力雄厚等正面认知， 都会有利于促进消费者形成积 极而丰富的品牌联想； 四、代表着某种承诺 高知名度给人以“大企业、实力雄厚、品质有保证，对消费者负责任”的感觉。 对高知
4、名度品牌往往会引发消费者的下列想象与判断： 投放这么多广告，企业肯定很有实力，产品的技术品质有保障 该品牌有那么多人选购，应该可以放心 该品牌一定是个老牌子 该品牌铺货那么广， 肯定是畅销的好东西， 否则零售商不会进货让其白白占领货架 尽管消费者对品牌的优点、内涵都不知道，但由于高知名度能促使消费者有上述 的判断与想象，消费者也会认同这一品牌。 五、成为购买的候选品牌 消费者在购买决策时，一般会挑选一些候选品牌，然后在候选品牌中进行比较， 从中选中最终要购买的品牌。高知名度使品牌能够成为消费者购买决策时的候选品牌， 是销售成功的关键。 真理越辩越明：辩证认识品牌知名度的价值 知名度属于品牌资产
5、中的初级资产， 所以有些人就不大看得起一个只有知名度的品 牌，这固然有道理， 因为竞争到高级阶段的时候，行业内的绝大多数品牌都有较高知名 度后，就要靠核心价值、品牌个性、品牌忠诚度等深层品牌资产来获得竞争优势。而在 如果不用成龙为其打响知名度，爱多也许 连失败的机会都没有 3 很多时候， 拥有品牌知名度就已经弥足珍贵，就足以为企业带来滚滚利润，有了利润后 再来建设品牌的高级资产也不迟。所以，看不大起知名度是不对的。 一、在竞争的初级阶段，别人没有知名度，你有知名度，知名度就能击败竞争对手。 当竞争品牌之间的知名度接近或持平后，才开始比品牌联想、品质认可度、忠诚度等 综合指标。 故，有人曾批评爱
6、多当初选成龙作广告是胆大妄为、疯子行为、赌徒行为、盲动 主义！其实是不了解实情， 97年全国已有六千多家VCD 企业，还有二万多家正准备上 马！正是用了成龙，爱多巧妙借势，傍了成龙这个大明星后站在成龙的肩膀上腾飞，一 下子获得了万众瞩目， 从千军万马中杀出来， 销售几何倍数上升， 几个月内销量直逼新 科。如果当初不用成龙，也许永远无法从成千上万家VCD 中被消费者记住，连失败的 机会都没有，或者说失败了也没人去关注。因此，对于新兴产业或业内品牌的知名度 都比较低的产业，先把知名度快速提高，成为瞩目的明星品牌就能把竞争品牌打压下 去，只要不是臭名。 当然，知名度上去以后应抓紧展开品质认可度、品牌
7、联想等综合指 标的提升。 二、 中国地大物博，一个品牌有极高的知名度本身就是十分了不起的大事，就能初露 峥嵘。 娃哈哈凭什么敢推出非常可乐与可口可乐对着干？就完整品牌资产的意义而言，大 中城市的可口可乐的忠诚度、 品牌气质的高雅性、 品牌联想的丰满度等都会远远超过娃 哈哈。但娃哈哈有一张底牌，那就是在广大的三、四级市场及农村地区，娃哈哈声名遐 尔、如雷贯耳，因为娃哈哈在80 年代中后期崛起以来，一直是中央台的广告大户，20 多年的持续轰炸，无论国际大都市上海市民，还是南疆、边境和沟沟壑壑的老百姓，无 论男女老幼还是博士文盲都已十分熟悉娃哈哈。而可口可乐进入中国以来主要销售集中 在城市，在中央台
8、投放广告是近几年的事，许多乡村的居民对可口可乐闻所未闻。即娃 哈哈依靠在农村知名度远高于可口可乐，漂亮地打了一场“农村包围城市”的战略。 三、低关心度的产品、同质化程度较高的产品，往往光凭知名度这一单一指标的突破 就能带来销售提升。 4 原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线（微信号：jiexinzixun ） ，我们将定时发送企业管理和 经营方面发人深省的观点和见解！传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决 战高端，摆脱同质化和价格竞争，为中国品牌赢得尊重和合理利润。您也可以直接发送您关心的企 业经营问题，将有机会直接同专家咨询顾问团队进行互动！ 更多精彩观点订阅“杰信品牌智慧”，现在就打开微信“扫一扫”吧！
