电视剧植入式广告的传播策略(研究计划)

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1、电视剧植入式广告的传播策略研究 研究计划专业：广告学学号： 0903018153 提交人：2011 年 5 月 22 日1 引言植入式广告作为广告营销界的一个关键词“ 热闹 ” 了整个过去的 2010 年。在这一年里，关于植入式广告的话题不断， 杜拉拉升职记、 金婚风雨情等热点“扯着” 植入式广告话题从行业走向大众，成为公众网上网下、 茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上， 植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资本的青睐民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。 在针对植入式广告的

2、责备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性电视剧植入式广告的传播策略做深入研究。一、研究背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象， 并为企业带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着企业的销售。发挥品牌的效应， 对营销将产生巨大的作用。 企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象， 并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。 广告是品牌传播的一种常用的，也是一种有效的手段， 企业品牌是通过各种广告方式的传播中来实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会， 随着各种媒体的兴起和涌现

3、， 广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧， 使得消费者产生了疲劳， 再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、 生活节奏的加快， 消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息， 他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体， 常规的广告已经不能再打动消费者； 另一方面， 媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势， 广告发布环境日趋复杂、 环境噪音增大、 广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面， 因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有

4、别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广2 告信息传递给消费者。 而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据PQ Media 2007年 3 月份公布的 2006-2010 年全球植入式广告预测报告 ，2006 年全球植入式广告市场规模达75 亿美元，其中付费广告植入达 33.6 亿美元，较 2005 年增长 37.2%相对 2006 年全球广告 6.1%的增长比例。而据 PQ Media 的报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计 2007 年增长率为 34.5%。根据 PQ M

5、edia 的报告， 1999年全球植入式广告的总值为 16.27亿，其中电影为7.3 亿，电视为 7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87 亿。2004 年全球植入式广告收入总值为 34.58 亿， 其中电视植入的比例上升到54.3%， 2006 年则是 71.40%，达 24 亿美元。由此可见，植入式广告的应用将会越来越广泛，研究如何利用植入式广告进行传播， 不仅是广告自身发展的要求， 更是有效进行品牌传播的要求。二、研究议题及目的本课题研究主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、 案例分析， 梳理出植入式广告的运作模

6、式和策略。共分为五章。第一章，选题的背景和意义，本文的研究方法和研究内容。第二章，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型。第三章，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律。第四章，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略。第五章，对全文进行总结和电视剧植入式广告的未来作一展望。研究的目的： 植入式广告能隐蔽的， 以较低的成本， 较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步

7、完善植入式广告的内容，丰富品牌传播理论研究。3 三、文献综述3.1 国内研究现状从学术期刊网可以查询到， 国内最早的关于植入式广告的研究论文是湖南大学的莫梅锋， 2003 年 9 月中外管理发表的无处不在的置入式广告是大陆第一篇关于植入式广告的论文。他率先关注植入式广告理论并将其引入大陆，后倡导用译名“植入式广告”代替“置入式广告”，并把“植入式广告”的应用领域从影视界扩展到信息产业和文化产业领域。对植入式广告阐述比较到位的文章是莫梅峰在2005 年 03 期的传媒上发表的是透析春节联欢晚会中的“植入式广告”一文。他以春节联欢晚会为载体来深入探讨了了植入式广告的运作原则，并预言植入式广告的流行

8、趋势，并首次提出了植入式广告的作用机制，是具有转折点性质的文章。 此后，学界就引起了植入式广告研究的热潮。浙江大学新闻与传播学院的叶欣在植入式广告在品牌建构中的价值中提出了“植入式广告” 这个概念， 明确的给出了它的定义， 而且该文章是试图从符号学的角度对品牌植入在植入式广告的意义建构进行解读。此后，许多学者开始从不同角度研究植入式广告。从心理学角度关注植入式广告的理论研究的有福建师范大学的冯浩羽启动式的广告创意种-无意识的视点 ，它从广告中的无意识现象及近期内隐记忆的角度探讨植入式广告，得出内隐经验产生作用关键在于启动，提出了启动式广告这一概念， 并在如何启动上作了一些阐述。从法律角度来探讨

9、植入式广告的有华东政法大学刑事司法学院的孟繁盛试论隐形广告的法律规则 ，他认为要让隐性广告在我国能够得到健康发展，对于广告法应当作适当修改， 建立符合隐性广告特点的法律原则和具体法律制度来规范隐性广告活动。另外，广告人还要加强自律。国内最早把植入式广告从定性分析引入定量分析的是的是厦门大学的林升梁，他在品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响采用自然实验法，通过问卷调查和数据分析， 以电影一声叹息 为对象， 把各个品牌置于具体的4 自然情境中， 综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释，指出影响植入式广告的效果的因素。着重与消费者本身的因素对

10、植入式广告效果的影响研究，强调了消费者对广告创作的重要性，这一点有很大的开创性。此后，对植入式的研究就从宏观层面转入了微观层面，着重对植入式广告的不同领域进行深入探讨。 比如山东临沂师范学院的季超在浅析植入式广告与汽车营销 ，试图从汽车植入式广告经典案例入手，分析植入式广告与汽车营销的内在联系；而厦门大学的林升梁则在服装植入式广告:看似无痕，实为良谋中深入服装领域进行探讨。目前，国内学界开始研究反向植入。 反向植入是从成功的影艺术作品或媒介内容中获取灵感， 推出一些以虚拟品牌命名的产品。只是这些研究还停留在较浅层面，尚未深入。总的来说，前期国内对植入式广告的研究是从国外借鉴过来的，少有自己的创

11、新，而且国内的研究从理论的层面对植入式广告的作用机制进行探讨的比较少，对植入式广告的运作模式和策略的研究也比较欠缺。3.2 国外研究现状植入式广告的研究是由国外最先开始的，国外对植入式广告的理论领先国内的研究，而且国外的研究是在实证分析和大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完备的理论体系， 分析较为深入和透彻。 但是由于外国广告市场的发展状况和中国的广告市场有一定的差距，而且政策和法律不尽相同， 所以国外的研究并不是完全适用于中国的。美国的大部分学者都肯定了植入式广告的效果，但也有人质疑植入式广告的效果。1982 年，Timothy Moore 指出阙下广告的效果非常微小，1988 年，在

12、该领域做了更多研究之后， 他认为仍没有证据表明阙下信息能够影响动机或复杂行为。1997 年，乔治.贝尔齐和麦克尔 .贝尔齐合作的书 Advertising and promotion中提到了阙下意识广告这位这种激发消费者潜意思的广告是有争议的，且认为其并没有太大的效果。5 而在此之后， 随着植入式广告在美国大量的运用和理论水平的提高，越来越的学者肯定其效果， 他们着重讨论 “怎样更好地运作植入式广告”而不是“该不该使用植入式广告”。下面列举几个有代表性的观点。1992 年 Elliot， Stuart 在 New York Times，发表了 Product Placement is Unde

13、r New Attack的文章中，提出了 “product placement” 并给出了定义，文中阐述了它的特征及发展状况。Allyson L Stewart-Allen 在 Marketing News. Chicago 上发表一篇 Product placement helps sell brand 中提到了植入式广告对建立品牌认知度和美誉度的作用，但文章同时提到了植入式广告的适用范围，即要有一定的知名度的产品较为适合。 Alain dAstous 和 Nathalie Seguin 在 Consumer reactions to product placement strategies

14、 in television sponsorship 文中提出了影响植入式广告的效果的几个因素是植入产品的类型、赞助者形象、电视节目和产品的一致性。我们可以看出，国内外对植入式广告的研究比较透彻和深入，也比较全面，既有定性分析也有定量分析，既有实践层面的也有学理层面的，但是，对植入式广告的运作模式的研究比较欠缺。随着时代的发展和科技的进步，我们需要与时俱进，从新角度、用新方法来分析问题， 解决问题， 所以本课题着重从学理层面探讨植入式广告的内涵，试图找寻它的运作模式。3.3 电视剧植入式广告目前存在的问题如何将植入式广告和电视剧有机地融为一体，既符合剧情需要， 又不引起观众反感，成为电视剧植入

15、式广告能否发挥效力的关键所在。通过分析研究， 目前电视剧植入式广告在运作的过程中存在一定的误区。（1）重数量，轻质量。中国人民大学教授喻国明认为：判断植入式广告的成功与否，不在于植入数量的多寡，而在于是否植得有“润”度。也就是说电视剧中植入广告不是越多越好，而是要达到自然、 巧妙的境界。 植入的广告信息要服从于剧情， 服从于人物， 不能喧宾夺主， 要在自然而然中传达产品或是品牌形象，于不留痕迹中形成 “ 润物细无声 ” 之效。而过于频繁出现的植入式广告会分散观众的注意力，甚至引发观众的反感。6 （2） 重表层，轻深度。电视剧植入式广告不能简单地理解为是将产品LOGO或是产品形象置于电视剧中作为

16、道具或是场景，或是借演员之口说出产品的名称等形式，这只是植入式广告的初级阶段。植入式广告的最高境界是将“ 产品的植入” 演变为 “ 品牌的植入 ” ，把品牌的内涵与电视剧的主题和情节密切结合，正如丑女无敌与多芬品牌形象、 青春舞台与森马品牌的深度合作。当然，这种深度植入需要广告策划人对电视剧的前期编剧进行介入，为植入广告寻找合适的结合点，并不是在后期将产品广告强行植入，牵强附会。（3）重植入，轻整合。植入式广告的功效越来越被业界所认可，但并不代表在电视剧中植入广告就可以取得成功。广告目标的达成还需要将植入式广告与传统的时段广告和相应的营销活动配合在一起，由此形成合力，才能有所作为。如森马品牌在青春舞台播出期间，同步推出“青春舞台”系列服装，广告由电视剧的主演也是品牌形象代言人来演绎，取得了很好的市场效果。 清扬、多芬等品牌不仅将广告植入 丑女无敌 中，在该剧的插播广告时段亦频频亮相，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深对品牌的认知度。电视剧植入式广告自身也具有一些缺陷，如广告效果难以