电视包装与编排

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1、1 电视包装一、电视包装内涵1、什么是电视包装：电视包装是对电视频道、栏目、节目的外在形式要素进行规范和强化，凸显频道、栏目、节目的个性特征，增强可识别性，塑造品牌形象，提升传播效果。电视包装包括：电视节目包装，电视栏目包装，电视频道包装。2、电视频道整体包装：电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设计，包括在播包装和离播包装两方面内容。在播包装 ，是指电视频道所播出的非节目、非广告的那部分内容的设计与应用，是一种直接的自我营销行为。离播包装 ，是指电视媒体利用报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品、纪念品等载体所进行的营销设计。电视频道整体包装目的在于协调每一

2、个环节，在定位、理念、风格、色彩、声音等各个方面体现出统一性，形成一个完整、 清晰的频道形象， 从而，有利于增强频道的可识别性，为打造特色品牌服务。二、电视包装的功能1、电视包装的功能，简而言之，可以用一个词来概括，即“营销”。无论是节目、栏目包装还是频道包装， 都不单纯是一种审美的需求，而首先是一种基于自身存在和发展而滋生的实用性需求。1）对电视产品的营销功能：电视产品是由观众需求和电视产业拥有的一系列资源相互作用而产生的， 即电视运营者对既定的生产资源进行安排以满足观众日益增长的需求。电视产品电视节目外， 还包括由节目组成的电视频道以及全部的电视服务内容。电视节目、 电视栏目、电视频道都属

3、于电视产品。2） 、 电视包装的品牌营销在品牌的塑造上，电视产品与其他的产品具有一定的共性：首先，要建立品牌差异，凸显品牌特色；其次，要建立品牌形象，激发品牌感觉；再次，要能够引发品牌联想，拓展品牌内涵；第四，要能够以品牌共鸣维系稳定的消费者群。对媒体定位的差异化营销，配合市场细分，聚拢目标受众。对传媒形象的特色化营销，利用品牌元素，触发品牌感觉。品牌元素即能鉴定并且使品牌具有差异的那些可识别的元素。对媒体品牌的人文化营销，调动品牌联想，拓展品牌内涵。对媒体品牌的维护和升级，遵循市场规律，保持品牌活力。频道包装并非“一劳永逸”，而要善于维护和升级。三、电视包装的分类根据包装的对象来分类一、频道

4、包装，包括：频道标志，频道ID，频道宣传片，节目预告菜单，广告导视标版，频道公益广告。二、栏目包装，包括：栏目宣传片，栏目片头，栏目片花，栏目片尾，栏目角标，字幕系统，主持人包装，演播室包装。三、节目包装，指非固定栏目播出的节目的包装。2 四、电视包装的机理1、电视包装理解为电视媒体的“企业形象识别系统（CIS） ” ，与企业品牌营销相同，电视包装也可分为理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统。1）理念识别系统(MIS) 旨在确定企业的经营理念、文化精神。电视包装中如何确立理念识别系统：第一， 市场分析： 即对频道产品的销售市场情况进行考察，为制定频道经营决策提供有效的信息，调查分析的内容包括

5、整体营销环境分析、目标观众分析、自我分析和对手分析。市场分析的方法：访问法、小组座谈法、日记法、人员测量仪法第二， 观众分析：即根据整体经营战略、频道定位以及市场结构，对频道的目标观众予以确定，并对目标观众的情况进行较为详细的分析。第三，自我分析：包括对本频道的收视率、收视份额、开机率、总收入率、到达率，暴露频次等内容。第四，对手分析。2）行为识别（BIS）系统功能在于对企业内部进行规范、与企业外部实施沟通。就电视媒体而言，行为识别主要分为两个部分，一是电视内容的播出流程，而是电视媒体的营销活动。电视媒体的营销活动包括：内部营销和对外营销。一、内部营销，目的在于使员工认同企业的经验理念，激励员

6、工为目标消费者提供优质的产品或服务。二、对外营销，指电视媒体为支撑自己的营销战略而策划、创作和进行传播。一般情况下，营销传播的工具大致可以分为四种：人员推销、广告、公共关系和辅助材料。3）视觉识别系统（VIS ） ：在 CI中， VIS 的作用在于通过具体的视听符号设计，直接向目 标受众展现企业的形象，是MIS 的外化和直观演绎。视觉识别，基本元素包括标志、字体、色彩、声音、画面、风格等。五、电视包装的操作规则1、信息的传递模式遵循这“信源（编码）渠道受众（解码）反馈（信源）”这样一个基本模式。2、原则1） 、单一卖点策略：所谓单一卖点，即在营销时，突出强调本产品最为突出的某一特性，这样做的好

7、处是可以十分清晰地传达主导信息，便于受众接受、理解和记忆。2）以情动人策略：营销中的以情动人策略，就是不仅要站在消费者得立场上说话，而且还要说的“贴心” ，能够触动消费者的心弦，让其感到这一产品与其精神气质、心里诉求恰好相符，或者使用这一产品，能够满足其表达某一情感、观念的需要。3） 、整合营销策略： 电视包装的整合营销策略可分为横向整合和纵向整合两个层面。其中横向整合指包装的各个元素要呈现出统一的风格，从整体上凸显包装的个性特征。纵向整合，一是指频道到栏目，节目的包装成品要协调好体现和彰显个性的关系，即在体现频道整体定位风格的基础上来突出各个栏目的个性，避免出现各自为政、纷繁芜杂的状况；二是

8、指在现实频道整合营销的基础上，还要设计好跨媒体的营销策略，即实现“在播包装”和“离播包装”的整合营销。4） 、稳中渐变，做好维护管理电视包装一经确定，其核心理念、主体识别体系要尽量保持稳定。3 在确保拍核心元素相对稳定的基础上，可以依据不同阶段的传播目标对包装进行适当调整。 根据受众的潜在需求和市场的发展变化，以及包装技术的演进，对原有的包装系统进行调整。六、电视包装的基本元素色彩，色彩感受概况为七种：即冷暖感、轻重感、软硬感、强弱感、敏暗感、宁静兴奋感和朴质华美感。红、橙、黄属暖色，蓝绿、蓝紫属冷色；黑、白、灰、绿、紫色属中性色。 暖色调有迫近感或膨胀感，冷色调有后退感或收缩感。一般暖色给人

9、感觉偏重、密度大；冷色给人感觉偏轻、密度小。红色，在中国常被用作表达喜庆、欢乐的颜色，也被用作预警信号的颜色。黄色，充满希望的感觉，黄色有时也会带给人颓废、病态、衰败的联想。橙色，温暖而明亮。绿色，绿色是生命色。蓝色，作科学与理想的象征色，传递冷静、沉思等内在信息。紫色，紫色给人以高贵、优越、奢华、幽雅的感觉。给人以流动、不安的感觉，会让人感觉到毒、苦、恐惧。白色，干净、卫生、雅洁的感觉。黑色，给人以阴森、恐怖的感觉。声音：一、主题音乐：指包装中的背景配乐，它是视频设计中不可或缺的重要元素。二、人声；三、效果声字体：在频道整体包装中，字体的运用要体现出统一的风格。画面风格：电视画面是存在于特定

10、的画框结构之中的，色彩、构图、光影、手法共同构成了画框的风格。视觉资产：电视频道的视觉资产指被某电视频道率先使用，并垄断性独占的视觉资源。这种视觉资源经频道重复使用后，成为频道品牌不可分割的一部分。当观众看到这种视觉元素是，就会想起这个频道。视觉资产可以是一种形状，也可以是一种颜色、一种物体、一个卡通造型， 任何能够对人的视觉形成刺激的东西，都有可能成为一个电视频道的视觉资产。运动方式：推拉摇移跟升降。代言：代言人（物）指为频道（栏目、节目）的盈利性或公益目标而进行信息传播服务的人（物） ，包括主持人、知名人士、观众以及人格化的吉祥物等。为频道（栏目、节目）的形象注入独特个性魅力，为频道（栏目

11、、 节目） 的形象注入独特个性魅力，为频道（栏目、节目） 与观众之间的人际沟通架起桥梁，增强频道 （栏目） 形象的可识别性以及亲和力。一、形象代言人的特征：首先，频道（栏目）的形象代言人代表频道、栏目成为直接面向观众的“信源” ，通过富有个性的语言和非语言符号，向观众传递频道（栏目）的定位以及传播理念。 其次，形象代言人的选择要依据特点的标准，既要有良好的公众形象，也好与频道（栏目）的气质相符。再次，形象代言人的社会形象会随着年龄、职业的变化而发生变化，即包括外貌、形态、声音的变化，也包括知名度、美誉度的变化，这些变化都会影响到观众对代言人形象的认识。形象代言人的代言又具有周期性。二、形象代言

12、人的功能：1、对频道（栏目）定位的直接表达；2、引发观众对于频道定位的联想； 3、形象代言人有利于频道品牌资产的提升。演播室设计：以计算机三维动画“虚拟”出的场景取代道具实景，现场布景由蓝箱取代， 摄像机拍摄的画面只是图像的前景，背景则由相配的图形工作站产生，虚拟演播室的优点是灵活，可以做出现实中无法搭建的背景效果，节省空间。4 七、电视包装的制作流程与技巧1、电视包装的基本制作流程：对频道（栏目）的传播理念和营销策略进行分析，结合对目标受众和竞争对手的分析，确定包装的基本目标；确定包装的基本风格和操作方案，并对整体包装的最终结果做出预期；设计分镜头脚本，绘制故事版，协调音乐与视频；确定最终制

13、作方案；进入实际制作阶段，包括实际拍摄、音乐制作、特技制作等；编辑合成，输出样片； 根据意见、 建议进行修改， 之后， 最终完成； 根据统一的包装使用手册，做好日常频道（栏目）包装的管理、维护。第个环节为策划阶段，第个环节为预操作阶段，第个环节为实际制作环节，第个环节为管理维护阶段。2、电视包装的常用手法一、片头的包装：片头画面：片头画面要选择最能体现栏目、节目精神气质、内容定位的画面。在实际操作中， 片头画面可分为以下几种：一种是从往期的节目中挑选而来的精彩画面；第二种是根据创意重新拍摄的画面；第三中是特技制作的画面；第四种是往期节目中的经典画面与特技画面相结合或是重新拍摄的画面与特技画面的

14、结合。片头音乐：可以是一段旋律、一个乐句，也可以是几个重复的音节、一个音响效果。片头音乐与画面一样，要与栏目定位和风格相吻合。片头解说：片头解说是对栏目定位的高度浓缩，一般要求简单易记，而且要耐人寻味。片头文字二、片花的包装：联想填补画面与画面之间的内容空白，使片花实现其引发悬念、调节情绪、烘托气氛的功效。其次，片花的长度和出现频次要根据栏目（节目）内容长度的不同来确定，过长过短、过密过疏，都会破坏整体节目的节奏和结构。三、片尾的包装：包括自然结尾、节目预告式结尾、节目回顾式结尾等。八、电视包装的现存问题1、 、电视包装领域的基本格局：中央电视台在电视包装领域扮演着领军人物的角色。一些省级卫视

15、选择了以相对集中的专业概念去争取全国观众。2、我国电视包装由于历史较短，还存在一些尚待解决的问题，主要包括：（一）电视媒体对包装还缺少科学的认识，包装的专业化程度有待提升（二）包装目标不明确，包装元素运用不当：包装元素运用不当，主要表现在声音、色彩等元素与频道（栏目）定位以及季节特征不协调，特技画面与实拍画面之间不能较好地融合。（三） 电视包装编排体系不科学，包装关键部件缺失：频道包装不仅仅是简单形象设计，而是频道操作的行为模式。（四）电视包装缺乏科学的评价标准，投入产出比不合理。（五）电视包装专业人才较为缺乏九、电视包装的发展趋势（一）电视包装中将更多地注入文化元素，以人文内涵实现营销目的：

16、在人文化这个层面上，包装的重点是对人的关怀，迎合尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激人们新的收视欲求。（二）电视包装将更趋于个性化，并且强调营销目标的单纯化（三）电视台、频道包装的策划、管理维护统一归口，由具体部门负责。（四）适应新媒体技术的迅猛发展和媒介融合的态度，拓展电视包装思维。5 电 视 编 排一、电视编排的定义电视编排， 是指按照观众的收视规律和频道（栏目、 节目）定位的要求， 把各类型的栏目、节目按照时间顺序进行系统的排列和组合，并形成排期表。节目编排是一项创造性的活动，并不是简单地把每天要播出的节目机械地拼接起来，而是在认真分析观众需求、收视时段特点的基础上科学、合理地编排电视节目的工作，是提高收视率和播出效果的重要手段之一。在电视编排中，编排人员要做到知己知彼。知己，即熟知自身的传播战略、定位理念以及当前的传播目标；知彼，包括对目标受众和竞争对手以及当前同类节目市场的研究分析。在受众研究中，首先要确定目标受众群，目标受众群是总体受众中的一部分，通常依据性别、年龄、受教育程度、工资收入、职业性质等人口