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1、,凯旋城 一期推广策略及营销执行方案,谨呈:信阳市三方房地产开发有限公司,前 言,任何一部创意深刻、切实可行的营销策划报告，都不是闭门造车所能做出，而是策划人员根据本地市场及楼盘自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合知识素养而创作出来的。本营销策划报告的制定，主要依据以下几个方面的调研成果。 （一）对信阳城区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、消费市场和市场营销状况。 （二）对信阳城市发展规划的研究及项目所在区域的发展趋势分析。 （三）对三方项目本身的深入研究，包括总体规划、园林主题、户型与面积配比等方面。 （四）对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。,
2、一、营销策划执行报告制定的依据,（一） 本报告力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把握， 以便于在营销节点执行的控制和操作 （二） 本报告倡导“品牌-营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。 （三） 本报告以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展商能力之外的方案。,二、营销策划执行报告的特征,本营销策划执行报告的实施，需要一些基本的前提条件。 （一）实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作
3、的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若实施者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。 （二）发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。 （三）必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，才能保证本营销方案的顺利实施。,三、营销策划报告实施的基本条件,明确本项目营销执行策略方向 确定在策略指导下的执行工作内容,方案目的,方案营销核心目标
4、,塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。,根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的成熟经验。同致行建议：该项目采取信阳城区的居住品牌领先策略，在信阳市城区树立旗帜鲜明品牌高尚生活大社区概念。针对本项目特提出如下营销核心目标：打造,信阳首席高尚住宅品牌社区,目标客户群注重生活品质的价值取向； 项目所在片区城市化发展的趋势； 项目依托的自然、生态的生活环境 营销思想所赋予项目优雅、高尚的生活品质； 三
5、方地产实力打造信阳首席高尚品牌社区的决心；,核心目标依据,方案执行纲要,市场分析,营销执行,产品分析,形象定位,客户定位,价格定位,推广阶段划分,推广策略控制,阶段执行安排,市场分析,产品定位,1、房地产开发投资快速增长 2007年1-5月份，信阳市房地产开发完成投资16.71亿元，比上年同期增长65.7%， 保持了三年以来的快速增长(2004年增长39.6%，2005年增长91.3%，2006年增长 47.1%)，其中住宅投资12.11亿元，比重由去年同期的67.5%上升到今年的72.5%。2、资金供应充足，支撑房地产开发投资快速增长 2007年1-5月份，信阳市房地产开发到位资金18.49
6、亿元，比上年同期增长58.2%， 完成房地产开发面积约20.6万平方米，销售面积17.8万平方米。3、楼盘价格稳步上升，市场开发前景看好 2003年，地处城市中心的大盘“东方京城”曾是信阳的标志性房地产项目，当时其住 宅的最高价格为1500元/平方米，而今的“泰和苑”的房价已直冲2500元/平方米；同 在2003年，地处湖东大道的“馨苑商住楼”的最高房价是1250元/平方米，而今只有 百米之遥的“弘昌运动城”的房价已达2250元/平方米；2005年底，信阳的第一个纯 高层楼盘“银珠广场”的住宅以2800元/平方米起价，而今其均价已达3100元/平方米。信阳楼市2007年6月多层住宅均价为200
7、0元/平方米，小高层住宅均价3000元/平方米。 （源自信阳房局）,从目前的信阳房地产的开发和销售情况来看，我司认为当地住宅开发的风险还 是有的。这一结论主要源于信阳住宅市场的特点： 1、单位建房、福利分房仍然存在 信阳市场上政府建房、企事业单位建房现象仍然存在，而集资房相对来说价格很低，这种现象的存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。 2、居民偏好单位房 人们意识中对福利房仍有依赖，但在市场经济条件下，福利房已经逐渐被商品房取代，人们对住宅的要求也越来越高，企事业单位为员工开发的住宅价格相对便宜，供不应求。商品房会成为人们买房的首选，但仍需要一段时间的过渡。 3、住宅市场普遍销售滞缓
8、受消费力、消费观念、人文等因素影响，信阳住宅市场产品普遍滞销，销售周期长， 整个信阳市场缺乏明星楼盘。,4、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期 住宅放量，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化 当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，对于住宅开发商而言 并不是很有利的。 消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间 由于人们住房意识的增强，伴随着老城区的拆迁改造，性能价格比较好的住宅楼 盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人们的消费认知之间的对接。也 就是说即使信阳市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的 时间来鉴别和认可。 消费者的需求量缺
9、乏强有力的支撑 住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定 时间的培育。,1、营销手法单一，处于自然销售状态，目标群体模糊 虽然有些楼盘也可以看出“策划”的痕迹，但总体来说住宅市场营销处于初级阶段，整个销售处于自然销售的状态，主动销售能力差。由于受开发理念和营销理念的局限，整个营销处于摸索阶段。产品打击的目标群体仍是很模糊。 2、社区档次差异不大，住宅价格并没有拉开一定的档次。 信阳住宅房地产多层价格大体在1700-2000元/平米之间，小高层、高层价格均价一般为2800-3100之间，楼盘之间并没有形成太大档次上的差距。价格的差距主要源于新旧之间的差距以及楼层之间
10、的差距，而没有在档次上形成价格的区差。 3、项目定位不准，产品规划落后 在区域上住宅价格相差不大：在地段和环境上缺乏好的楼盘，各区域住宅楼盘的素质差距并不是很大，仅仅表现在质量、信誉、后续服务上。从现信阳市的楼盘销售价格可以看出，很难从价格上进行产品品质的区化，而且整个产品设计比较落后，这也跟当地人们的消费意识有一定的关系。,综述,信阳房地产开发投资快速增长，房地产开发前景良好！ 市场缺少有差异少的产品，高档楼盘有一定市场需求！ 城市土地出让价格逐步攀升，房地产升值空间较大！,打造有吸引力的产品、提高本项目的综合品质是我们目前首要问题,方案执行纲要,市场分析,营销执行,产品分析,形象定位,客户
11、定位,价格定位,推广阶段划分,推广策略控制,阶段执行安排,产品定位,产品分析,一期产品规划：（详见07年8月16日我司提交产品规划建议书） 一期经济技术指标：（待确定）,1）凯旋城的产品品质 三方地产以专业品质与建筑城市荣耀决心，必将本案产品打造成为信阳的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、区内景观、社区配套将构成本案完整的竞争优势。 2）优越的自然景观资源 本项目拥有稀缺生态自然资源，信阳城区唯一坡地湖居物业，空气清新，望水而居，满目苍翠，堪称应天时、得地利、拥人和，此地块可谓信阳未来理想的高尚居住板块 2）会所、健康设施 作为高端盘的项目配套，很为业主关注，而目前市面上的“会所”还是很有争
12、议的，建议本案会所从实用主义出发，设置了与居家生活密切关联的服务设施， 3）精致务实的产品 建议本案产品在规划、景观、户型、外立面等方面均好性要求到位，产品不仅做到了创新而且没有缺陷，其综合素质在市场上独树一帜。,优势分析：,1）区域劣势 区域在老城区相对比较偏的地方，不是城市主要的发展方向，周边商业、公园、 交通、学校及医院等公共配套设置差人气不足。 2）品牌劣势 由于凯旋城是三方地产在信阳开发的首个项目，开发商在信阳的知名度不高。随着房 地产市场的逐渐成熟，客户对于企业品牌也更加重视起来，但我们的品牌优势并不明显。 3）、品质提升抗性 发展商现存急功近利的发展心态，对项目品质的提升也有一定
13、的影响。,项目分析项目劣势出发点分析,劣势分析：,项目分析项目机会点分析,1）房价上升潜力优势 a、由于信阳市的地域关系，目前开发投资成本较低，但是从长远看，房价上涨的潜力 很大。 b、地价上涨，信阳已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会上升，目前部分地块竞拍价格已达750元/平米； c、从发展的眼光看，建设标准将会越来越高； d、利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。 2）产品 产品线丰富，规划面积区弹性比较大，目标客户的范围比较广。 3）竞争性 所在片区在售楼盘不多，产品综合品质不高，按本运作项目前进度来看，等本项目入市时所在片区基本处于无房可卖的状态。,机会分析：
14、,项目分析项目威胁点分析,1）项目开工时间的不确定性，给项目快速销售带来一定的影响。 2）项目体量比较大，在销售速度相对比较慢的信阳市场如何快速销售，后期产品能否 持续销售是策略和销售需要考虑的核心问题。 3）部分客户对此区域的产品有较为强烈抗性。 ）市区大量地块的出现，将会对本区域的地段抗性加大。,威胁分析：,项目核心价值体系：,项目核心价值,定位方向,众多的价值点支撑，为项目的开发形象奠定基础,形象定位,水岸 坡地 56万平米 荣耀府邸,信阳城区罕 有私家水景 资源物业,原生态、纯 自然,大盘气势、规 模效应,尊荣、高尚的完善生活 向往、追求的栖居之地,资源享有,产品力度,精神满足,应该如
15、何表述我们的产品？我们所要营造的是一种什么样的生活？,建 筑 在 湖 畔 上 的 优 越,建筑：名词，一般存在 的建筑物体；动词，以 一种超前的思想或理念 为指导动作行为,一种原生的在现在城市中有 着稀缺的自然资源，是都市 向往和追求的高尚田园生活 栖居之地,与众不中的，超前于 市场现有的，其他项 目所不能给予的产品 、环境及服务,备选： 建筑一个城市的荣耀,能够享受优越与荣耀的生活是哪些人？我们的诉求对象是谁？,无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的目标客户群肯定是当地中高层次的人士，这群人士有什么样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什么呢？他们的消费行为习惯是什么呢？他们的偏好又是什
16、么呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在项目包装定位、营销推广上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使我们的包装推广落到实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式,是本楼盘营销的关键所在。,客户定位思考,客户定位思考：,目标客户定位,城市富人阶层为主 投资客户为辅,个人社会和经济特征：年龄在3050岁，主要是各类批发市场、门店经营者。 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是二次置业； 生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强； 产品需求描述：喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面大的产品。,个人社会和经济特征：年龄在30岁，主要是长住信阳及周边各县。 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活，基本都是一次置业； 生活基本态度和观念：责任心很强，由于工作原因可能要长期呆在这里； 产品需求描述：喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。,
