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1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富辉煌（中国）所有，未经合富辉煌（中国）书面许可，不得擅自向其他任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分和全部内容。,呈：恒生阳光集团,当涂恒生阳光城营销推广执行方案,合富辉煌（中国）安徽公司 2013年3月,PART 1,营销目标与问题,营销目标,1期货源盘点,1#,3#,2#,5#,2013年9月底首开,2013年12月中加推,推售货品： 一期首开约306套，面积约2.86万（1#、2#、3#、5#楼） 一期加推约320套，面积约3万（6#、7#楼） 推售条件：按现在的工程进度，1、2#、3#、5#具备首期开盘条件，预计9月下旬推售时机较好,
2、7#,6#,一期团购单位,销售目标分解,1.3个亿完成的条件：月均销售达70套,2013年恒生阳光城总体推货量450套，按约45万/套计算，总体货值为2亿。 完成1.3亿元的销售目标，即需完成290套的去化，整体推货去化率达到65%。按照9月开盘节点计算，月均去化率达70套。为保证目标实现，在首次开盘306套的去化率需在2个月内达到75%去化，即200套，再次加推需实现40%去化，即60套,9月,10月,11月,12月,验资储客,认筹储客,9月底开盘,12月中旬加推,150套,40套,60套,意向客户800组,40套,需要解决的核心问题,PART 2,营销推广策略创新,恒生阳光城媒介策略思考,
3、恒生阳光城为恒生阳光集团操作的首个四线城市项目,同之前的所有项目在地缘和客户构成上有着巨大的差异，不一样的地域、不一样的客户习性、不一样的产品业态，决定着我们需要不一样的操盘思路，不一样的推广渠道！ 合富辉煌凭借多年四线市场操盘经验总结得出： 在四线市场，报纸、网络、电视、广播等传统媒介效果较弱，反之户外、条幅、派单、朋介效果绝佳； 在四线市场做营销活动，一定要把自己的身段放低，客户注重实惠，活动要做到下里巴人，而不是阳春白雪； 在四线市场行销并坐销更重要，不能坐等客户上门，客户不愿意通过各类报纸、网络去了解项目，更倾向于面对面的交流，情愿直接上门看房而不是电话咨询； 四线市场客户贪图小便宜，
4、小礼品、看房报销路费能让客户快速聚集到访； 四线市场线下动作更为重要，乡镇欢乐大篷车巡展、村长、客车司机泛销售效果明显。,恒生阳光城媒介策略深度思考,本案住宅客群相对较为单一，就是以当涂县城客户和乡镇入城置业为主，其中当涂县城客户偏向于改善性，乡镇入城客户多为首次刚需置业，多为考虑子女入学，进城务工，外地返乡等。客户注重商业配套、学区、地段、交通等因素，面子也是客户需要重点置业考虑的因素！ 如此本案在媒介推广上，不能一层不变的采取单一的四线操盘手法，需要做到土洋结合，给人高端品质感，而不失亲民化！如此传统线上推广必不可少。 线上推广建议采取前期户外占位,线上网络同步推广主要覆盖青年群体和返乡人
5、群，同时加强在业内和专业人士中的口碑，在中后期推广上，以户外推广为主，保持网络推广为热度，吸引年轻刚需客户进入。 线下主要以乡镇巡展派单、企业团购、泛销售、老带新等方式进行推广促进来访。,我们究竟想说什么-辟新路（蓝海战术）,我们是什么,城市综合体：区别于其他项目，我们在当涂是独一无二的，拥有世界领先理念的独特产品，其他项目无法比拟。,我们有什么,我们拥有强大的运营团队，我们拥有当涂独一无二的地域优势，我们拥有未来运营保障，我们拥有当涂最完善的配套设施。,我们为当涂带来什么,我们将为当涂带来前所未有的生活价值，我们将为当涂带来就业岗位，我们将提高当涂生活品质。,集中优势兵力，选取主力媒体： 关
6、键户外、网络、定向短信辅助媒体重要节点，短期全面铺开，一夜倾城： 辅助户外、普通短信、派单等（让项目的单页出现在乡镇的每一户人家中）将阵地包装上升到战略层面； 阵地包装是解决项目知名度最好的办法，工地围挡、道旗、连接项目的路口等，总之方圆500米之内即可找到项目。,媒介选择,短信： 分普通短信和定向短信，作为快速释放销售信息的渠道 普通短信：做好数据库管理，以五万条为一个数据库，循环发送，作为常态推广； 定向短信：在重点区域进行有针对性投放，比如房展会现场、竞争楼盘开盘现场、目标客户集中区域等； 短信公司：选择多家合作，签订框架协议，对比发送效果。 派单：作为快速释放信息的渠道，关键节点应加大
7、派发数量。,媒介选择-短信、派单,1、每月两次暖场活动； 2、招商大会； 3、样板房开放； 4、营销中心开放； 5、老业主答谢活动 6、重大节日主题活动； 7、商家联盟活动。,媒介选择-活动、拓客,1、市区巡展：重点商圈、现有社区； 2、乡镇拓展：大牌、龙门架广告、条幅； 3、陌生拜访：重点企事业单位宣讲； 4、老带新：成交给予一定激励； 5、密集call客：获取有效电话号码。,乡镇临展-反复、多次、广域,一个核心目标区三个临近辐射区四大拓客集中点,当涂城区,太白、石桥、护河,查湾,江心,新市,薛镇,距离当涂最近的两个镇-江心、太白车程较近，相应辐射能力较强，而査湾、石桥、塘南、薛镇等周边乡镇
8、较为分散可以以派单、巡展等方法进行拓展客户。,护河,江心,乡镇派单、巡展工作常规化，将乡镇巡展作为我们次级战场，遍地开花；,在乡镇及乡镇至当涂主干道出入口通过户外高炮或大牌展示项目形象、开盘等重大节点宣传。,过街横幅是乡镇推广的另一个常用手段，具有发布简单、及时等特点。,路边大牌广告广告面大，时效性长，且表现力较强。,户外利用交通要塞户外广告强势性区域占位（城区主要道口、汽车站候车厅、核心地段户外广告等）； 短信不同沟通方式的尝试选取、有节奏的实施轰炸。,户外推广做足，选准位置，主题直接清晰,在当涂，吸引客户最重要的就是礼品，乡镇客户图小便宜，只要做到来访就有小礼品即可，贵多不贵精。同时，案场
9、可以制作杯子、扑克牌、扇子等礼品时常派发。,活动营销在当涂做营销活动，一定要把自己的身段放低，要做到下里巴人，而不是阳春白雪）；,来访有礼,电瓶车是县城人民出行的最主要交通工具，尤其是开盘时，上百辆电瓶车的堆放很容易促进现场气氛,买房送车,对认筹客户，搞幸运抽奖，让客户不空手而归，满足客户的虚荣心理，同时也是对项目的一种有效传播,幸运抽奖,活动营销多频次，小规格注重实惠,由项目策划负责寻找一批固定的兼职派发人员，进行专业的岗前培训，有统一的说辞，采用考核上岗制度，配合项目的置业顾问分组进行拓客。除前期的客户积累外，更重要的是在一些重要的时间节点前，通过单页派发等形式、来宣传项目并拓展客户。为了
10、促进现场人气，可以根据时间节点，让客户凭借宣传单页来到售楼部，可领取一份礼品。,流动宣传车,定点散发,扫街派单,赶集下乡散发,大客户拓展,区域联动call客,乡镇拓展注重宣传+派单配合,通过宣传，让所有进城客户凭借当天进城车票前往售楼部报销现金（最高限额10元/人次），这样可以有效地让客户到达售楼部现场，增加营销中心人气，感受项目品质和销售信息，促进项目传播。,客户坐大巴进城,凭票来到售楼部,售楼员核对车票，并对项目做出讲解,带领客户参观样板房和形象展示区,到财务部换钱,客户离开,交通补贴计划，促进客户来访,到达项目的乡镇客户可能并非实际购房人，但其远方的孩子或者亲戚可能是购房人，鉴于此，为了
11、将项目传递至更多实际经济承受人，可针对到访客户举办“传递思念传递爱”的活动，即：到访客户到达项目现场后，登记后可给自己在外地的亲人在明信片上写上浓浓寄语，由我们寄出，当然，明信片上得有我们的项目形象信息。,“传递思念传递爱”计划,乡镇巴士椅套广告投放,租下通往乡镇的巴士车辆的座椅头套广告，让乡镇居民经常性接触项目广告。最终在客户心中形成强制性广告植入，让客户只要进城就会看到我们，只要买房，就一定会想起我们。,制作项目专用大巴，装饰成一个欢乐的大篷车，在主要乡镇人流密集地、县城热闹地段、重要工业园区附近，于赶集日、重大民间活动日、黄金周等时段定点巡展、表演、派发单页，现场接待并登记购房需求，增加
12、项目传播。,“欢乐大篷车”乡镇巡展,可借助媒体发起，区域项目联动，易形成区域效应，加深项目印象，促进传播，提高现场到访量。,个体巡演，针对乡镇客户喜好聚众热闹的特点，通过一定促销手段+综艺表演+项目宣传+现场接待，促进传播，主动拉升成交。,草木皆兵之泛营销,随着房地产市场营销的不断发展，泛营销已经成为销售的一个重要手段，在县城市场，由于代理公司投入的成本有限，如何让更多的人能够帮助代理公司营销成为一个重要的营销手段。,村头巷尾的便利店是乡村里的人流聚集地，给予便利店老板以利益，让他们帮助营销，可以快速传播项目品牌。,乡村的巴士司机是乡镇的“小灵通”，他们知道乡镇老百姓的各种情况，即可利用他们来
13、帮助项目销售，也可以从他们口中得知乡镇百姓的近况。,保险公司的联动，让他们的销售员替我们买房子，利用他们讲师的渲染能力，替我们来培育客户。而我们则仅仅需要给把每套房子一定的优惠变成保额即可。,一二手房联动，他们可能不是最好的营销队伍，但是可以通过在二手房中介拜访展架，提供单页的形式宣传项目，另外，二手房带访成交也可以予以奖励。,老业主介绍第1个和第2个新客户： 每成功介绍1个客户获得3000元购房抵用券金额； 老业主介绍第3个或以上新客户： 每成功介绍1个客户获得5000元购房抵用券金额； 说明：老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励。 购房抵用券只限本人使用，可同时参与其它优惠活动.,购
14、房抵用券奖励,现金红包奖励,对“老业主介绍新客户”采取递进式奖励办法，并且奖励实用，兑现及时。,老业主介绍第1个和第2个新客户： 每成功介绍1个客户获得1500元现金奖励； 老业主介绍第3个或以上新客户： 每成功介绍1个客户获得3000元现金奖励； 说明：老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励。,老带新策略： 通过利益激励，激发老业主的影响力，让圈层效应扩大化；而在县城市场，老带新更应该成为营销最重要的工具之一，县城内，通常会出现整村前往同一项目的情况，有效、充分调动老客户的积极性和资源，使老业主成为有效的营销渠道之一。,攻城掠地之圈层营销,针对四线交通工具以电动车为主的特性，针对电动车制
15、作雨棚赠送市民，并形成客户争相来访恒生阳光城的场面 雨棚伞面加印项目信息文字以宣传，形成当涂及下属乡镇尽是恒生，遍地看恒生阳光城的户外占有形象，,项目信息,赠送电动车雨篷，拓展户外，形成口碑,恒生阳光城,当涂核心，40万平城市综合体,6766888,在乡镇户外资源有限，可借助广告公司针对入城街口及人流密集区域，发布乡镇墙体广告资源，宣传本案，扩大拓客渠道，充分做到花小钱办大事的效果。 宣传主题：恒生阳光城，40万方城市综合80130平精品美宅，XXXX元/平起，正火爆热销,乡镇墙体广告，抢占乡镇客群,PART 3,营销展示体系,儿童游乐区,样板房区,精神堡垒,工地形象墙,户外广告牌,停车场,宣
16、传大屏幕,售楼中心,服务区,模型区,影像区,展板区,强势视觉识别系统,工法功能展示区,休闲洽谈区,项目价值 认知系统,园林示范区,项目价值强化系统,项目价值感受系统,项目现场展示体系,后期展示系统完善,项目现场展示体系,首期现场展示系统,销售中心,游乐区,艺术字,道旗,停车场,样板房,项目围墙,精神大道,主入口设置门岗，进行绿化，提升形象,景观大道进行绿化,停车场靠近售楼处，场地宽阔。,精神堡垒，项目形象，大气、厚重，品质感强,销售中心,精神堡垒,项目现场展示体系,道旗在振兴路与提署路设置道旗（与政府洽谈，利用现有电线杆进行制作），增加项目的导视系统，后期在销售中心、商业街区和住宅区设置灯杆旗,楼盘落地字在提署路于振兴路交口，设置楼盘案名落地字，增加项目导视，提升项目形象，有效拦截客户，形成客户关注和深度记忆,儿童休闲广场,销售中心户外大屏幕,儿童娱乐,销售中心外围可展示布置电子大屏幕、儿童娱乐滑梯、休闲桌椅、音乐广场等，以增强销售中心人气聚集，便于客户积累。,
