《北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总 (NXPowerLite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总 (NXPowerLite)（258页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,市场篇 形象篇 营销篇,2,市 场 篇,3,项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项目发展方向的定位。 项目产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产品指导建议。 介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场，通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。 本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于项目销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标，给以充足的市场支持，这也是将项目风险降低的保障。,前 言,4,一、项目基本条件分析,5,1、项目区位情况东二环边,稀贵属地,项目位于东二环与朝外大街 交汇处东南方向 西侧紧邻司法部
2、西侧距东二环约250米 北侧200米为外交部 东侧200米至朝外核心 南侧300米至雅宝路,城市核心地段价值显赫,6,2、项目交通情况大路畅通，小路迂回,大路： 东二环、朝外大街 光华路、日坛北路 东大桥路、雅宝路 大路宽阔，车道多 到达项目区域便利小路： 南侧于京华豪园相隔之小路，道路曲折迂回，车道错车难，到二环不顺畅。 东侧之小路向南可通达雅宝路，道窄、路况差。,大路,小路,小路不通畅将成为阻隔项目可达性的最大问题，对于外向型综合体项目影响颇深。,7,3、项目生态环境日坛公园的天然绿肺,日坛公园： 日坛公园位于项目的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵;增加了的外围生态价值。工人体
3、育场： 工人体育场位于项目的东北方向，是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。,南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境,8,4、项目商圈情况两大商圈，强强借势,两大商圈： 项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与CBD商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围.,项目与生俱来的浓郁商务氛围,9,5、项目涉外属性依雅宝，傍使馆,使馆区推动： 同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值。雅宝路： 中国最大的对外贸易基地。,项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。,雅宝路,10,6、项目本体条件规划条件,项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼
4、、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。,11,7、项目自身条件小结,东二环边，稀贵属地,大路畅通，小路迂回,日坛公园，天然绿肺,两大商圈，强强借势,依雅宝路，傍使馆区,城市价值,生态价值,资源价值,涉外价值,本体缺失,车流、人流影响 普通商业、商务的重要影响,充分发挥项目优势，规避项目缺失,12,二、项目生存环境分析,13,1、项目环境分析,与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市场,中国最大的外贸商业集中地带。追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域
5、的发展。从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与公寓为外延产品的规划项目。商业是整个项目应突破的重中之重。无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确指导项目的总体思路。,14,2、雅宝路市场的形成,第一代 “集市型” ：1988年，成形 雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。,
6、第二代 “大棚型” ：1999年，迁至朝外大街 随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。,第三代 “集中商业型” ：2002年，迁往三里屯 由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往CBD的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。,15,特别提醒！,在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市
7、场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。 老商业中心筋骨未动，不落反兴,商业的特殊性在于“做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。,不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值,16,3、雅宝路市场交易容量,每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过6000人（不重复计算人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人/次15000美元。 雅宝路日成交量达1100万美元，每年的成交金额保持在30亿美
8、元左右， 2000年的贸易额甚至达到50亿美元。 据悉，至今雅宝路的摊位近4500家，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、西欧、亚洲、北美，另据CNN报道，雅宝路的自发商务活动正为近5000万中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。,雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润。,17,4、雅宝路市场特色特点,“蝴蝶形”结构形式的行业市场 即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易成本高。由此,我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。 供货商：只做外贸批发，不做内销零售 大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝
9、内销和零售，只做大单的生意。这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模式。 商品：针对性极强欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码 “。俄式偏好：俄罗斯 偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包 等。外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。,18,5、雅宝路市场的发展,客群的发展：从80 俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。,经营模式的发展：从“以产定销”到“以销定产” 雅宝
10、、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。,雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。,19,车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场,6、雅宝路市场当前情况简单示意图,20,7、雅宝路市场各类类主营产品,服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。,21,8、雅宝路市场各类展会信息云集,纺织服装展会：,仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要
11、流向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。,22,鞋、皮革皮草：,家纺展会：,23,9、雅宝路市场交易模式存在问题,渠道不畅，反应速度慢由于买卖双方采取的是面对面的交谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信息链长且反应速度慢，信息很难反馈给所有的客户。 交易成本高，单位利润薄 由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营成本，或者说沟通成本。作为买方，往返机票、住宿费都是一笔不小的开支（外商在每次交易上平均花费超过5000美元）信用中介缺乏对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。 贸
12、易风险高对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。,有针对性的商业经管模式可能规避当前项目存在的诸多劣势;所以,在商业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。,24,10、大雅宝路区域的综合发展,写字楼云集在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外MEN，SOHO尚都等。 公寓云集 大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。配套餐饮娱乐众多对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨
13、大风险。,大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。,25,11、雅宝路市场未来的发展态势,以涉外消费为发展着眼点,朝外日益完善，与CBD更紧密朝外大街一侧的市政状况日益改善，加上东侧连接区域的光华路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地进行当中,改变固有的商业定位特点难度大新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次的商业服务场所，共同的特征依然是将商业发展的着眼点放在了外籍人士和高消费人群上。这种定位和服务人群过于固定，要想改变这种市场状况将非常难。,26,12、小结,
14、该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。 商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。 主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。,立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇,27,13、项目SWOT分析,s1、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机 s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群 s3、周边写字楼及餐饮、娱乐设施俱全，商务贸易气氛浓郁。 s4、距离朝外大街近，比
15、传统雅宝路市场又多了一条交通干道。 s5、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。 s6、本案15层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。,w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。 w2、不临主要街道，虽距二环路近，但西边为雅宝路危改工程，日后施工也会影响到达本案的交通动线 w3、对于新入市的商场来说，在知名度和人气上一时不可能与传统市场匹敌，难以形成气候。,o1、在雅宝路市场一迁再迁的同时，其原址的发展状况似乎比搬迁部分的要好，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供应商或购货
16、商都不愿意去。 o2、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来自东南亚、阿拉伯的采购商。 o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。 o4、招商回报率较高。,t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为地标性建筑。但周边京华豪园、司法部、怡景园等建筑均有不同凡响之处，以本案地上7万平米的体量和20多层的高度，要想成为地标，楼体的设计必须要下一番工夫。 t2、日坛国际大厦，雅宝城、国雅大厦仍在当前出售，未来的招商、招租时间可能会与本项目产生冲突。可能会带来激烈的市场竞争。,28,区域可持续性发展的商业领军项目,可持续性：商业发展需要具有地缘性商业发展需要产品的更新换代商业发展需要理念的不断进步商业发展需要模式的层出不穷商业发展需要更多人性化服务 以商业为龙头带动写字楼及酒店式公寓销售的典型项目。 在未来5-10年内产品不落伍、可改造，管理不断更新, 以商 业为核心，具备完善功能配套的区域综合体项目。,项目市场定位,29,酒店式公寓,30,一、区域公寓市场分析,31,
