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1、天津农学院经济管理系 市 场 营 销 学市场营销教研室2006年9月,市场及市场营销观念,市场的概念 市场的类型市场营销及营销观念的形成,市场的概念,商品交换的场所,一切商品交换关系的总和,一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和,构成市场的要素,有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务,有一定量的有支付能力的需求,有从事市场交换活动的当事人,市场的类型,按流通环节划分,批发市场,零售市场,自由贸易市场,市场的类型,按消费者的年龄结构,婴儿市场,儿童市场,老年市场,中年市场,青少年市场,市场的类型,按国域界限,国内市场,国际市场,市场的类型,按地理分布划分,沿海市场,内地市场,按地理分布划
2、分,乡村市场,城市市场,市场的类型,按具体的商品种类,木材市场,蔬菜市场,服装市场,书刊市场, ,市场的类型,按经济用途划分,消费品市场,生产资料市场,服务市场,金融市场,技术市场,信息市场,劳动力市场,消费品市场,又称消费资料市场、生活资料市场。,消费者购买消费品的目的是为了满足个人和家庭的需要 是一种最终消费。,被称为最终产品市场。,消费品市场的基本特征,消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异大。,消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小。,消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策。,消
3、费品市场的基本特征,消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。,广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大。,我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富,消费者持币选购或储币待购。,消费品的分类,按用途划分,生存消费品,发展消费品,享受消费品,按购买特点划分,日用消费品,选购消费品,特殊消费品,按在使用中消耗的特点,耐用消费品,易耗消费品,决定消费品市场的基本因素,人口因素总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人口地理分布和人口流动,收入因素全体居民中个人及家庭的全部收入所得,生产资料市场,生产资料市场即为从事生产资料的经营以满足人民生产活动需要
4、的领域，又称物资市场和中间产品市场 。,基建规模 国民经济各部门之间的比例关系 消费品结构的变化和发展 资源条件的变化和发展 国家对生产资料市场的控制和变化的有关政策,影响生产资料市场的因素,服务市场,狭义的服务市场指个人服务业，是指有一定设备、场所，通过服务性劳动为人民生活的某些需要服务的行业 。,发展服务市场的作用,为国民经济各部门提供各种服务，有利于各部门间的相互配合和生产专业化分工的发展，促进经济结构合理化和国民经济的良性循环。,有利于满足人们不断增长的消费需求，提高人们的物质和文化生活水平，可以促进家务劳动的社会化。,有利于吸收消费者的非商品货币支出，扩大货币回笼 。,服务市场的特点
5、,不可触知直接性 品质差异性 容易消逝性,营销方式多样，分销渠道环节较少，网点分散，促销效果好，服务质量深受关注，服务信誉有较强吸引力。,金融市场的类型,按金融市场的地区范围,全国金融市场,地方金融市场,国际金融市场,按金融工具的期限,货币市场,资本市场,金融市场的类型,按金融市场工具的种类划分：,股票市场、公司债券市场、政府债券市场、大额可转让存单市场、银行承兑汇票市场、银行同业拆借市场、外汇市场、期货市场、期权市场、贴现市场、黄金市场、白银市场、保险市场。,技术市场,技术市场是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。,技术市场的特殊性,技术商品是一种以技术图纸、技术资料、技术经验和方
6、法等表示的知识能力，必须通过传授才能获得。,技术商品的定价复杂、计量困难。,技术贸易多为双方直接洽谈，但过程很复杂，双方需要在一个较 长时间内密切合作，直到输出方帮助引进方掌握了这项技术，技术贸易的过程才算完成。,技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同。,技术贸易的种类,技术贸易的种类,专利的许可证贸易,专有技术许可证贸易,商标许可证贸易,技术咨询协议,信息市场,信息市场是信息交换的场所及其交换关系的总和。,信息市场的特点,知识的高度密集性和营销的长远性 连续性和继承性 极大的交换性 公共性 增值性 协商性,信息市场,其它市场,劳动力市场劳动力市场是劳动力商品的交换场所和领域。 房地产市场房地
7、产市场是房地产商品的营销场所和领域。 文化市场,文化市场是以文学、艺术、精神产品和文化娱乐活动为营销对象的市场。,市场营销的概念,基恩凯洛西尔将其所收集的五十多个关于市场营销的定义分为三类,把市场营销看成一种为消费者服务的理论。,强调市场营销是对市场营销及营销观念的形成社会 现象的一种认识。,认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,本教材对市场营销的界定,市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程。,目的是满足消费者的现实或潜在的需要（需求） 核心是达成交易 达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。,市场营销的功能,市场营销的功能,交换功能,供给
8、功能,便利功能,市场营销的效用,市场营销的效用,形式效用,形式效用,形式效用,形式效用,企业营销观念,企业营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,市场观念,社会市场 营销观念,生产观念,所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。,生产观念的假设前提：消费者可以接受任何 买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务 就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。,生产观念产生和适用条件,市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多,产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。,产品观念,产品观念或产品导向是一种与生产观念类似的经营思想，它片
9、面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。,推销观念,推销观念假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。,市场观念,营销观念认为，实现组织驻目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望的东西。,市场观念,营销观念的四个支柱,盈利能力,整合营销,顾客需要,目标市场,市场观念与传统营销观的对比,企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润,目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润,出发点 重点 手段 目的,推销观念,营销观念
10、,社会市场营销观念,所谓社会市场营销观念，就是不仅满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且要符合消费者和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,平衡 协调,社会,企业,消费者,市场营销的概念,“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润和其他目标”。罗杰尔,back,市场营销的概念,“测定市场需要，对消费者的需求提供令人满意的商品和劳务”。利查德特赫斯,“市场营销是个人和群体通过创造并同他人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会的和管理过程。” “市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 菲利浦科特勒,back,市场营销的概念,“出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能” 凯洛西尔,“市场营销是传递生活标准给社会。” 保罗马苏,“市场营销是创造与传递生活标准给社会” 马尔科姆麦克纳,back,
