《我国中小纺织企业市场营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国中小纺织企业市场营销策略研究（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、我国中小纺织企业市场营销策略研究 摘要 与大型纺织企业相比，我国中小纺织企业具有不可复制的特点，虽然在各方面仍存在不 足，但是它的优势也不容忽视，在激烈的竞争环境下，中小纺织企业欲在夹缝中生存，占据 一定的市场份额，除了不断提高管理水平、引进新技术、加强员工培训等因素外，更重要的 是制定最佳的市场营销策略。本文将以我国中小纺织企业的自身优势为出发点，结合我国中 小企业市场营销策略的一般原则以及国内市场环境，进行市场细分和目标市场选择，从而达 到以 4P 组合营销策略为基点制定出最佳市场组合营销策略的目标。 关键字 中小企业我国中小纺织企业市场营销策略 正文 一，我国中小纺织企业的特征。 1.界
2、定：我国中小纺织企业是指职工人数2000 人以下，或销售额3 亿人民币以下，或 资产总额为4 亿元以下的用天然纤维和化学纤维进行纺纱、织布、染色整理以及服装、家 用及装饰用纺织品、 产业用纺织品和化纤用浆粕、化学纤维等加工生产的企业。按统计分类， 纺织行业包括纺织业、纺织服装、鞋、帽制造业、化学纤维制造业等。 2.特点：与大型企业相比，中小企业普遍存在规模较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信 息不灵、人才缺乏、管理落后、国家政策扶持不足等劣势，纺织企业也不例外，但从另一个 角度看， 这也正是中小企业的优势所在：“小”（小而专， 小而精）、 “快”（快速反应， 快速决策）、 “灵”（灵活性、弹性高）
3、 。 二，我国中小企业市场营销策略的一般原则。 中小企业与大型企业不同，在企业规模、 经济实力、 产品类型等方面都有自己的特殊性， 因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，中小企业应该坚持以下原则： 1.减少竞争原则。 中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激 烈的竞争， 最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激 烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。 2.节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在 营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到低成 本，高效率。
4、 3.适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品拥有市场，企业才能健康成长。中 小企业要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾 客的需求。 4.填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大， 灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企业应该把握这 些机遇， 认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻 找企业发展的机会。 三，国内市场环境。 随着中国加入WTO ，中国市场进一步开放，很多国际纺织企业涌入国内，争先恐后地 想要占据一份市场份额，而在国内纺织企业竞争未减的情况下，我
5、国中小纺织企业面临的挑 战无疑是巨大的。但随着经济发展和人们生活水平提高，国内对各类纺织品的需求在增加， 而且各种新文化、新的消费意向层出不穷，消费者的口味变化也在加快，这些都要求企业的 产品向精细化、 多样化、 小批量以及生产、更新速度快的方向发展，而这也正是中小企业能 够发挥优势的地方。 四，市场细分和目标市场选择。 通过对中小企业营销策略的一般规律和国内市场环境的分析，可以看出， 我国中小纺织 企业的营销策略应重在市场“补白” ，重在产品差异、产品更新，重在消费者的特殊需求，重 在细分市场下的再次细分，甚至多次细分，然后根据自身经济、技术、人员等方面的实力来 确定目标市场。 1.市场细分
6、： 中小企业的一般营销原则决定了市场细分的主要依据：某些消费者或某些消费地区的偏 好和特殊需求。针对纺织品，消费者的需求不再仅仅停留在“经济实用型”，而是向“功能型、 装饰型、保健型、生态型”发展，而且某些地区因受到特有的文化等因素的影响而对纺织品 有极大的、 特别的需求， 比如江浙地区对生态纺织品产生浓厚的兴趣，所以中小纺织企业必 须进行深入的市场调研，分析空白市场，了解消费者的独特需求，进行专业化经营，走以专 补缺、 以小补大，专精致胜的成长之路。就拿纺织企业的一个下游产业家用纺织业来说，消 费者对功能型家纺的需求在增大，其中对家纺的保健功能也越来越重视，这就可以作为一些 中小家纺企业的一
7、个细分市场。再如，安徽华茂集团把自己的棉纱定位于供应著名内衣品牌 的各大公司，就取得了非常好的效益。 2.目标市场选择： 在对市场进行细分后，企业需要综合考虑自身的资金、技术、人员等方面的实力，不盲 目，不跟风，不虚妄，选择适合自己的目标市场。对于中小型纺织企业来说，选择目标市场 时差异化目标市场策略会更加适合，其中市场专业化和产品专业化都是很好的选择。比如， 莱芜市新航商贸有限公司（莱芜市方兴麻纺厂）生产销售各种等级的黄麻原料和黄麻纺织加 工产品，生产0.5-6.0 支各种规格麻纱、线，广泛使用于地毯、装饰、电力、农业等各行业， 走的是市场专业化的营销道路；又如，无锡市信华羊绒有限公司主要生
8、产各种羊绒，60/64 澳毛羊绒、 64s 澳毛羊绒、 66s 澳毛羊绒、 66s 澳服散、 60s 澳服散、 64s 澳皮剪碳化毛、 58s 澳皮剪碳化毛、66s 国毛羊绒、 70s 国毛羊绒，走的是产品专业化的营销道路。 五， 4P 组合营销策略。 1.产品策略（ Product ） 中小纺织企业应注重产品开发的功能，以求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在 重要地位，同时，应发挥贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，及时了解 消费者新的、 独特的甚至短暂的需求，从而针对顾客的需求开发新产品，加快产品更新换代 的速度，以适应多姿多态的市场变化。例如，随着消费者对纺织品性能的要
9、求越来越高，功 能型纺织品便应运而生，中小企业亦可抓住这个机会，开发在某些或者某一方面功能性很高 的纺织品，如具有防螨功能的家纺。 2.价格策略（ Price ） 中小纺织企业应根据不同的产品、市场需求和竞争情况， 采取各种灵活多变的定价策略， 使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。 另外， 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量，所以价格不能太低，否则会 给顾客留下品质低劣等不好的印象，当然价格也不能太高，因为在质量等方面相似的纺织品 面前，消费者很可能选择价低商品。但是，如若企业开发出新产品，则应采用撇脂定价策略， 以便在较短时间内获得最
10、大利润。当然， 适当的低价政策也是有好处的，渗透定价策略就是 很好的体现，也很适合中小纺织企业，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占 领市场。 3.促销策略（ Promotion ） 有效的促销策略一般有广告、销售促进、人员推销和公共关系等四种。 广告： 对于中小纺织企业来说，其资金相对贫乏，借用频繁的大型的电视广告进行促销 有些不太实际， 但是可以借用互联网这一既便宜、影响力又很大的媒介进行产品宣传。目前 纺织网也很多， 比如中华纺织网、中国纺织网等。另外， 中小纺织企业还可以利用当地的广 播、街道小广告等方式，增加企业在当地及周遭地区的知名度。 销售促销：销售促销有很多种具体的做
11、法，像无偿、惠赠、折价、竞赛等方式。就无偿 促销来说， 中小纺织企业主要是发放免费样品到潜在顾客手中，但是在样品发放过程中应把 握适度原则，万不可盲目、反复，否则只会引起顾客的反感，最终落得个赔了夫人又折兵的 惨境。 中小企业因为人员少、管理欠缺科学等不足，后两种销售促销方式有待开发。 4.渠道策略（ Place ） 渠道策略的具体方式也是多种多样，比如， 直接式销售策略和间接式销售策略、长渠道 和短渠道策略等， 但是考虑到中小纺织企业特点及优劣势，渠道的选择具有其局限性和特殊 性。对于一些小而专、小而精的专业化纺织企业来说，由于其市场集中， 销售范围相对较小， 产品的更新速度相对较快，则产销
12、合一的直接经营渠道会更加适合；对于绝大多数纺织企业 来说， 其销售市场较为分散，各个市场的需求量也较少，而且其生产的绝大部分产品均是技 术含量不强、对腐蚀、磨损的抵抗力也较大，则长渠道策略更加符合企业资金缺乏、企业销 售能力较弱的实际情况。不过， 无论怎样，中小企业都不能局限于单一的渠道销售策略，而 是应该尽量拓宽销售渠道，实现多渠道并行，这样不仅能增加企业的产品销售量，而且能避 免因一条甚至多条销售链不灵而导致企业效益受到巨大损失的情况。当然， 随着科技的进步 和信息化步伐的加快， 中小纺织企业应不失时机地将网络这一媒介与销售渠道的建立融合起 来，最好能建立起独属于自己的自营渠道，增加企业的独立性，也省去与经销商讨价还价的 麻烦。 总结 我国中小企业的市场营销策略具有统一性和普适性，而在应用到纺织企业的领域时又有 其局限性， 所以在洞悉纺织企业特点的基础上，遵循中小企业市场营销的一般规律，发挥纺 织企业的独特优势，根据具体实际制定具体的4P 市场营销策略组合。但，无论何时，无论 市场如何变动， 中小纺织企业都应因时而动，因地制宜， 在了解消费者需求和细分市场多次 细分的基础上，确定发展方向，不断创新，加快产品更新换代的速度，灵活制定价格策略， 创新促销方式， 建立多样化营销渠道，如若做到这些， 中小纺织企业也能迎来蓬勃发展的春 天。
