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1、-始终追求最好的 张裕葡萄酒广告方案,跨越百年时空 酝酿世纪感动, 目录,3.广告主题、方案,2.市场环境,4.传播对象及地区,5.具体策略,6.费用预算及所属分配,1.品牌介绍,1915年张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼药浆、雷司令白葡萄 酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状,张裕是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。,1892年爱国华侨张弼士创办。 1912年国父孙中山题赠：“品重醴泉”四字，一语道尽其品质风流,张裕葡萄酒 发展历程,1931年，张裕以自己培育的葡萄品种蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原 料，酿造出一种全新口味的葡萄
2、酒，徐望之先生将之命名为“解百纳”,1994年，张裕公司按照公司法进行了规范化公司制 改造，建立了烟台张裕集团有限公司 1997年张裕募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司 2000年重建的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆,2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕卡 斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun, 大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄,2005年3月，张裕在广州成立了中国首个酒庄俱乐部张裕卡斯 特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。 2006年张裕解百纳在欧洲创造五个“第一” 2008年，张裕解百纳入选
3、全球葡萄酒30个顶级品牌,内部环境 张裕品牌核心述求重心正在从企业品牌的“百年张裕 传奇品质” 转移到张裕 卡斯特的“中法合璧 传奇之酿” 上； 改良完成后给张裕品牌价值带来创新的元素国际化。,外部环境 长城：“地道好酒、天赋灵犀” 以及 “美好发现、 从来不晚 ” 。长城绕开了自己的弱项历史，选择了 消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位 。 王朝：“酒的王朝” 。王朝欲表现尊贵的形象但表 现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。,挑战 年份酒的危机引发消费者 对国内红酒的不信任感； 洋酒对国内酒品牌的冲击,对策,机遇 葡萄酒消费热从干白到干 红，再到酒庄酒，整个行 业在向以酒庄酒为
4、代表的 高端转型。,在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立，已占据第 一概念，并在市场建立 相当的认知； 中西合璧，是合资品 牌，具有差异性，且起 点高。,张裕要进一步巩固 其在国内酒庄酒中第 一品牌的地位，同时 注意规避风险，树立 起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色 彩，确立高端的品牌 形象。,对葡萄酒行业的洞察,张 裕 SWOT 分 析 ,消费对象对品牌认知的分析 ,主题： 酿出来的感动！,一个世纪的沉淀 两个甲子的守候 岁月风云 沧海桑田 源自于心灵的解放 所以感动，因为张裕,情感释怀（女人如酒）,女人如酒，高贵的女人如红酒， 优雅而又含蓄，香醇而又甜美 懂酒的女人都有一份温婉的美丽
5、端的是艺术 喝的是心情 她们在外人眼中是一道亮丽的风景 却始终轻驾就熟地在感动着自己 女人本身就是酒，不饮自醉,情感释怀（男人的沉思）,远离刀光剑影 淡漠歌舞升平 迷人的色彩 清纯的酒香 绵长的回味飘扬的情思 轻托酒杯 优雅晃动 夜凉如水浸透了几个世纪的浪漫 这种惬意 这种沉思 这种纯粹 这种自信 唯男人独有 似一首岁月沉淀下来的老歌 千帆过尽后波澜不惊的含蓄 芳醇中演绎着男人的感动,浓郁的色彩，清澈透明的体态，宛若天际的一抹流红，让人赏心悦目；倒入杯中，酒香逼人；品时微带涩味，却可促进食欲。 源自大草原的紫晶葡萄，清新怡人的酿酒圣地，窖藏久远，浑然天成，时常品味，可防衰老，延年益寿。,酒不醉
6、人，红色可嘉。 超越凡尘，美容养颜。 喝的是酒，品的是人生，受惠的是你一直忽略的身体。 邂逅张裕，邂逅一段身心共愉的传奇之旅。张裕无处不在，感动无处不在。,养生天堂,悠久的历史和浓厚的文化底蕴让张裕在120年后的今天，家喻户晓，享誉全球。 中西融合，海纳百川。一段中国红酒的传奇在东方上空熠熠夺目，历史的长河日夜无休止地奔腾着，时光荏再，落月无声，解百纳如今已飘扬海外，成为国际都会上的常客。,时空穿越,百年品牌整合战略 ,公关目标： 凸现张裕品牌的百年历史价值,传播主题： 厚积薄发，王者归来张裕品牌国际战略,事件亮点: 张裕高层代表利用新闻发布会的机会展示张裕全面向 高端市场进军，并且做出除旧迎
7、新的举措,媒体策略： 在4家特级媒体上进行专题报道，包括21世纪经济 报道、经济观察报、第一财经日报、中国 经营报；在成功营销、新营销等专业营销 类杂志上进行发布,会员构成 专家类：葡萄酒研究专家、饮食专家、 酒评家 政治界：政府官员、公务员； 商界:银行家、行业代表； 文艺界：文学家、艺术家、演艺家等,建立目标 通过俱乐部的形式 ，聚集有社会知名 度并有影响力的知 名人士,以 葡萄酒鉴赏 杂志为平台,名人俱乐部 活动：品酒会、 会员活动,建立数据库 进行关系管理,运营方式,关系维护： 节日送礼、 日常沟通,媒体策略： 以北京、上海、广州、深圳、重庆五地媒体为主导，在全国70家媒体上进行传播。
8、 报纸、杂志与网络三者结合，通过100家媒体的不同版面上进行高密度、大范围、多角度的传播。 到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳、重庆等五个全国重点舆论区域的30家强势媒体到场。 外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的门户网站，在旅游、时尚、娱乐等频道配合纸媒进行发布，扩大活动影响力。,电视类,报纸类,广告投放策略,杂志类,广播类,电影类,葡萄酒的广告投放分析报告 ,户外类,活动类,葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市， 中西部地区则主要集中在省会城市。,1、中高端市场：中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵高层”，也就是当权者和富人之中，这一特性在未来还将继续存在；2
9、、低端市场：中产阶级兴起带来的影响。,从广告传播对象来看：,从广告传播的地域来看：,从广告传播地区人们的生活习惯来看：,一、从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮 酒和品尝性饮酒过渡；二、从价值取向来看，人们已经摒弃了爱 高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、 护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展 潜力的酒种。,广告新闻点：,国内外大师 云集，共同证言， 让消费者切身感受 张裕的“大师风范”,大师级的标准 评定保证了张 裕无与伦比的 质量和高端 酒品的市场 定位,70年的历程足以 证明张裕在葡萄 酒领域的酿酒大 师地位,解百纳是张裕自 己研
10、制葡萄酒酿 制传奇配方,战略联盟：驱动品牌 国际化,品牌与国际化战略规划,强强联手 迈向国际 化。,战略联盟的确立能使企业迅 速进入市场，提供更优质的 产品与服务，减少融资及开 发风险，制约并削弱竞争对 手等，使企业通过与顾客、 供应商、合作者建立新的 关系,通过与沃尔玛的合作，能帮 助张裕压缩采购成本、改进 工艺、提高质量、降低劳动 力成本、控制存货、在价格 方面胜出。,张裕集团 战略计划 特点：,费用预算 (2012.062013.06),小组成员： ,平面广告： 该平面广告由黑、白、红三个色调组成。白色为主色调，黑红二色辅助。 实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组合而成。简洁美观，蕴
11、意深刻。 黑色酒瓶中喷涌出夺目的红色心形。寓意张裕让生活充满甜蜜与惊喜。 带你享受酒的文化之旅。,平面广告：,该平面广告由黑、白、红三个色调组成。黑色为主色调，红白二色辅助。 实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组合而成。简洁美观，又彰显着方案主题。 神秘的黑色配合夺目的酒红，柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享受。,张裕.mpg,平面广告： 该平面广告由黑、白、红三个色调组成。红色为主色调，黑白二色辅助。 实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组合而成。简洁美观，又彰显着方案主题。 红色为东方喜庆之色，迎合红酒的本命色彩。 张裕，让生活别样红！,既有开始，就不会匆匆结束 人生只有一次 在最美好的年华里 遇见，便不再错过！ -张裕葡萄酒 谢谢您的关注！回见。,
