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1、-始终追求最好的 张裕葡萄酒广告方案,跨越百年时空 酝酿世纪感动, 目录,3.广告主题、方案,2.市场环境,4.传播对象及地区,5.具体策略,6.费用预算及所属分配,1.品牌介绍,1915年张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼药浆、雷司令白葡萄 酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状,张裕是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。,1892年爱国华侨张弼士创办。 1912年国父孙中山题赠:“品重醴泉”四字,一语道尽其品质风流,张裕葡萄酒 发展历程,1931年,张裕以自己培育的葡萄品种蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原 料,酿造出一种全新口味的葡萄
2、酒,徐望之先生将之命名为“解百纳”,1994年,张裕公司按照公司法进行了规范化公司制 改造,建立了烟台张裕集团有限公司 1997年张裕募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司 2000年重建的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆,2002年,张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕卡 斯特酒庄,这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S(阳光sun, 大海sea,沙滩sand)原则兴建的世界级葡萄酒庄,2005年3月,张裕在广州成立了中国首个酒庄俱乐部张裕卡斯 特酒庄VIP俱乐部,积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。 2006年张裕解百纳在欧洲创造五个“第一” 2008年,张裕解百纳入选
3、全球葡萄酒30个顶级品牌,内部环境 张裕品牌核心述求重心正在从企业品牌的“百年张裕 传奇品质” 转移到张裕 卡斯特的“中法合璧 传奇之酿” 上; 改良完成后给张裕品牌价值带来创新的元素国际化。,外部环境 长城:“地道好酒、天赋灵犀” 以及 “美好发现、 从来不晚 ” 。长城绕开了自己的弱项历史,选择了 消费者利益的述求点,强调了一种浪漫、典雅的定位 。 王朝:“酒的王朝” 。王朝欲表现尊贵的形象但表 现形式相对比较老土,反而令品牌定位模糊。,挑战 年份酒的危机引发消费者 对国内红酒的不信任感; 洋酒对国内酒品牌的冲击,对策,机遇 葡萄酒消费热从干白到干 红,再到酒庄酒,整个行 业在向以酒庄酒为
4、代表的 高端转型。,在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立,已占据第 一概念,并在市场建立 相当的认知; 中西合璧,是合资品 牌,具有差异性,且起 点高。,张裕要进一步巩固 其在国内酒庄酒中第 一品牌的地位,同时 注意规避风险,树立 起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色 彩,确立高端的品牌 形象。,对葡萄酒行业的洞察,张 裕 SWOT 分 析 ,消费对象对品牌认知的分析 ,主题: 酿出来的感动!,一个世纪的沉淀 两个甲子的守候 岁月风云 沧海桑田 源自于心灵的解放 所以感动,因为张裕,情感释怀(女人如酒),女人如酒,高贵的女人如红酒, 优雅而又含蓄,香醇而又甜美 懂酒的女人都有一份温婉的美丽
5、端的是艺术 喝的是心情 她们在外人眼中是一道亮丽的风景 却始终轻驾就熟地在感动着自己 女人本身就是酒,不饮自醉,情感释怀(男人的沉思),远离刀光剑影 淡漠歌舞升平 迷人的色彩 清纯的酒香 绵长的回味飘扬的情思 轻托酒杯 优雅晃动 夜凉如水浸透了几个世纪的浪漫 这种惬意 这种沉思 这种纯粹 这种自信 唯男人独有 似一首岁月沉淀下来的老歌 千帆过尽后波澜不惊的含蓄 芳醇中演绎着男人的感动,浓郁的色彩,清澈透明的体态,宛若天际的一抹流红,让人赏心悦目;倒入杯中,酒香逼人;品时微带涩味,却可促进食欲。 源自大草原的紫晶葡萄,清新怡人的酿酒圣地,窖藏久远,浑然天成,时常品味,可防衰老,延年益寿。,酒不醉
6、人,红色可嘉。 超越凡尘,美容养颜。 喝的是酒,品的是人生,受惠的是你一直忽略的身体。 邂逅张裕,邂逅一段身心共愉的传奇之旅。张裕无处不在,感动无处不在。,养生天堂,悠久的历史和浓厚的文化底蕴让张裕在120年后的今天,家喻户晓,享誉全球。 中西融合,海纳百川。一段中国红酒的传奇在东方上空熠熠夺目,历史的长河日夜无休止地奔腾着,时光荏再,落月无声,解百纳如今已飘扬海外,成为国际都会上的常客。,时空穿越,百年品牌整合战略 ,公关目标: 凸现张裕品牌的百年历史价值,传播主题: 厚积薄发,王者归来张裕品牌国际战略,事件亮点: 张裕高层代表利用新闻发布会的机会展示张裕全面向 高端市场进军,并且做出除旧迎
7、新的举措,媒体策略: 在4家特级媒体上进行专题报道,包括21世纪经济 报道、经济观察报、第一财经日报、中国 经营报;在成功营销、新营销等专业营销 类杂志上进行发布,会员构成 专家类:葡萄酒研究专家、饮食专家、 酒评家 政治界:政府官员、公务员; 商界:银行家、行业代表; 文艺界:文学家、艺术家、演艺家等,建立目标 通过俱乐部的形式 ,聚集有社会知名 度并有影响力的知 名人士,以 葡萄酒鉴赏 杂志为平台,名人俱乐部 活动:品酒会、 会员活动,建立数据库 进行关系管理,运营方式,关系维护: 节日送礼、 日常沟通,媒体策略: 以北京、上海、广州、深圳、重庆五地媒体为主导,在全国70家媒体上进行传播。
8、 报纸、杂志与网络三者结合,通过100家媒体的不同版面上进行高密度、大范围、多角度的传播。 到会媒体:邀请北京、上海、广州、深圳、重庆等五个全国重点舆论区域的30家强势媒体到场。 外围发布:以网络媒体为主,精选全国20家浏览率高的门户网站,在旅游、时尚、娱乐等频道配合纸媒进行发布,扩大活动影响力。,电视类,报纸类,广告投放策略,杂志类,广播类,电影类,葡萄酒的广告投放分析报告 ,户外类,活动类,葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市, 中西部地区则主要集中在省会城市。,1、中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵高层”,也就是当权者和富人之中,这一特性在未来还将继续存在;2
9、、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。,从广告传播对象来看:,从广告传播的地域来看:,从广告传播地区人们的生活习惯来看:,一、从现代酒类消费趋势来看,人们已由嗜好性饮酒向交际性饮 酒和品尝性饮酒过渡;二、从价值取向来看,人们已经摒弃了爱 高度、嗜烈性、求刺激的陋习,开始树立取低度、摄营养以调适、 护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势,成为最有发展 潜力的酒种。,广告新闻点:,国内外大师 云集,共同证言, 让消费者切身感受 张裕的“大师风范”,大师级的标准 评定保证了张 裕无与伦比的 质量和高端 酒品的市场 定位,70年的历程足以 证明张裕在葡萄 酒领域的酿酒大 师地位,解百纳是张裕自 己研
10、制葡萄酒酿 制传奇配方,战略联盟:驱动品牌 国际化,品牌与国际化战略规划,强强联手 迈向国际 化。,战略联盟的确立能使企业迅 速进入市场,提供更优质的 产品与服务,减少融资及开 发风险,制约并削弱竞争对 手等,使企业通过与顾客、 供应商、合作者建立新的 关系,通过与沃尔玛的合作,能帮 助张裕压缩采购成本、改进 工艺、提高质量、降低劳动 力成本、控制存货、在价格 方面胜出。,张裕集团 战略计划 特点:,费用预算 (2012.062013.06),小组成员: ,平面广告: 该平面广告由黑、白、红三个色调组成。白色为主色调,黑红二色辅助。 实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组合而成。简洁美观,蕴
11、意深刻。 黑色酒瓶中喷涌出夺目的红色心形。寓意张裕让生活充满甜蜜与惊喜。 带你享受酒的文化之旅。,平面广告:,该平面广告由黑、白、红三个色调组成。黑色为主色调,红白二色辅助。 实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组合而成。简洁美观,又彰显着方案主题。 神秘的黑色配合夺目的酒红,柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享受。,张裕.mpg,平面广告: 该平面广告由黑、白、红三个色调组成。红色为主色调,黑白二色辅助。 实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组合而成。简洁美观,又彰显着方案主题。 红色为东方喜庆之色,迎合红酒的本命色彩。 张裕,让生活别样红!,既有开始,就不会匆匆结束 人生只有一次 在最美好的年华里 遇见,便不再错过! -张裕葡萄酒 谢谢您的关注!回见。,