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1、东海温泉果岭项目 营销报告,目 录, 市场分析 项目解析 目标客户扫描 营销推广,第一部分 宏观经济提要,宏观环境,宏观环境经济,全国GDP增幅保持在15%左右，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。 部分一线城市房价高、地价高，竞争相当激烈，开发商纷纷转向二、三线城市， 导致这些城市的房价也快速上涨。,江苏GDP年均增幅15%，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。固定资 产投资增速06年开始有所放缓，房地产投资增长速度加快。根据房地产与 GDP 的关系，江苏房地产市场处于飞速发展期。,宏观环境 政策和其他,加 息,抑制了中、低收入家庭购房需求，迫使他们观望或者推迟原本的购房计划。,物权法,使得
2、产权、年限、拆迁补偿影响到了购房成本和开发成本，为物业税的征收提供了法律保障。,第二套房,以家庭为单位的认定直接导致投资成本增加，利润空间下降，风险加大，投资客开始慎重。,股 市,股市低迷影响市场闲置资金的增加，投资激情受挫。,市场预测国民经济将继续保持较快增长，固定资产投资依然占较大比重。 东海等地属于三线城市，房地产市场处于快速成长期，受政策影响 相对较小，但投资客群对于物业的选择将逐渐慎重。,宏观环境,宏观环境 产业结构,连云港、东海经济中第一产业整体呈下降趋势，但比重依然较大。,产业结构，有部分重叠，东海依托其丰富的矿产资源培育扶持一批 龙头骨干企业，并带动其它企业同步发展，逐步形成了
3、较完整的产业体 系。,东海在做大、做强原有纺织服装、食品、机械、电子、照明等产业 的基础上，大力发展旅游业。,宏观环境 东海旅游,东海旅游发展,东海的旅游资源丰富，拥有“一石、一水、一井”即水晶、温泉、“中国大陆科学深钻第一井”三大特色旅游资源和曲阳古城遗址等深厚的历史文化积淀，“购水晶奇石、浴温泉神水、探深井奥秘”已经成为东海县旅游业的特色品牌。,东海旅游存在的问题,旅游产品缺乏统一的规划和开发，景点景区较为分散；,旅游产品结构单一，导致同质竞争；,缺少名牌旅游产品；,旅游促销手段单一，且力度不够；,旅游圈内服务设施、环境卫生状况有待改善。,近几年经济快速增长，房地产市场飞速发展，东海的房地
4、产市场也在加速发展，虽有宏观调控，但影响不大。东海属于三线城市，经济实力相对较弱，高端项目光靠东海市场无法完全消化，且东海受到连云港、徐州等城市的包夹，受其辐射，对外吸引力不强，高端项目如果同质化竞争，将难以支撑。,宏观环境 结论,第二部分 连云港别墅市场概述,别墅市场 连云港,连云港别墅市场，别墅类型以联排、叠加、双拼为主，独立别墅较少。其中 100-150万/套的经济型别墅市场去化速度较快，当总价超过150万之后，市场承受力明显下降。连云港别墅购买群体多以私营企业、国企中高管理层、政府当权者、金融业、IT业、商贸、大学教授为主，他们购买别墅的目的多为自住+资产增值，也有些是公司购买，用来会
5、客。由于连云港的影响力，吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发户购买。,别墅市场 连云港,别墅客群,别墅购买群体多以私营企业、国企中高 管理层、政府当权者、金融业、IT业、 商贸、大学教授为主，也有部分公司购 买，用来会客。连云港的城市辐射力， 还吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴 发户购买。,连云港受到经济发展水平的影响， 别墅起步相对较晚，客群构成缺少了南 京的一、二代群体。连云港经济类别墅 受到第三代别墅消费群体的追捧。客群 对于别墅的认知主要通过口碑相传。,南京别墅客群发展,起步阶段：主要依靠外籍人士购买，更多的是依靠出租收回成本。第二阶段这部分“先富起来的人”主要是一些海归人士和私营老板，
6、他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。第三阶段经济型别墅的兴起，消费群体逐渐从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、IT业、商贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体。,别墅市场 东海,东海楼市以新老城区为界划分为两个板块，老城区板块楼盘配套较成熟，市民认可度高，新城区楼盘处于起步阶段，配套较少。目前整个市场房屋均价在20002800元不等，新城区价格较老城区楼盘便宜300500元。东海楼盘目前仍以满足普通居住为主，产品以多层、小高层为主，花园洋房、别墅类产品较少，从产品类型、价格等因素看，没有与本案可对比楼盘。别墅刚刚起步，目前在售的太和原生态温泉度假村位于东海县温
7、泉镇温泉路西侧临近汤姑湖 ，占地面积:324960平方米。早期出现的“浅水湾”叠排，售价仅1600左右。,第三部分 客户需求,客户需求分析连云港,面积、总价,受到经济能力的限制，连云港的75%的被访者选择经济型别墅，这类别墅面积不大，总价不高，多在180-250平方米之间。能够承受的总价在100-200万元/套之间，而南京161-180平方米和201-250平方米之间的经济类别墅也是市场销售的主力，占别墅总消化量的60%。,建筑风格,目前连云港的被访者83%倾向于欧式、美式、西班牙等建筑形态。这与当前别墅市场现状相吻合。而中式风格主要是受到一些在华的外国人和海归派的青睐。,配套设施要求,70%
8、左右的被访者将别墅作为第一居所，因此对于别墅的配套要求绝大部分消费者，都希望会所能承担起主要满足小区配套的重要功能，包括基本生活配套、娱乐配套等。另有30%左右购买别墅用于投资。,数据来源：连云港消费者调研及售楼人员统计,客户需求分析连云港,景观需求,对于一般小区划分中心景观或是设定景观带的做法，被访者并不赞同。他们认为，别墅小区应做到处处都是景观。不论是某一条小路，还是户与户之间的地带，让业主所到之处都有景可观。同时，他们还表示出对自然景观的偏爱，并且认为人造景观的打造应该适量不能喧宾夺主。,安全需求,表面型 (78%) 对保安系统的要求仅限于小区整体保卫，对保安人员的素质和专业性比较重视，
9、特别注重小区入口处对于外来人员的查问以及小区公共区域24小时巡逻和车辆停放等问题。全面型 (22%) 首先要求整个小区的安全性要能够保证，其次对自家住宅区域也有较高的要求，例如单独设置安全报警装置、进户门彩色可视对讲、保安24小时巡逻等。,数据来源：连云港消费者调研及售楼人员统计,客户需求分析,连云港被访者偏爱西方别墅建筑风格，购买别墅多以第一居所为主，因此对生活配套较为看重。受到经济能力的限制，面积在180-250平方米，总价在100-200万/套的经济类别墅比较受欢迎。对于别墅在景观、道路、安保等方面的要求明显高于普通商品房，但与南京相比尚有一定差距。,客群分析 东海,对于别墅观点,别墅市
10、场在刚东海刚起步，通过与被访者交谈了解到，超过75%被访者对于别墅的看法和连云港市场初期较为相同，即认为别墅太贵，和住普通大面积商品房没什么区别。对于别墅可以明显改善居住环境，提升生活品质方面没有太多的认识，需要市场引导。,对于项目的观点,座落在连云港东海县温泉旅游度假区内，离东海县城十多分钟车程，周围是农民房 ;但在东海居民心目中就已经觉得距离太远，各种生活条件还不便利。因为他们多把别墅与普通商品住宅做比较，觉得别墅周边生活配套太差。,数据来源：东海消费者调研及售楼人员统计,客群分析 温泉入户,42%的客群表示无所谓，他们觉得如果在别墅旁边有温泉会所会更好，而且觉得洗温泉在家里面洗不出感觉，
11、并且温泉水的收费也是他们比较关心的问题。30%的被访者表示需要温泉入户，因为这些客群平时工作较忙，没有太多的时间去泡温泉，温泉入户可以使他们在工作之余，在家里面享受。28%的被访者表示不需要温泉入户，一个是温泉水收费高，不划算，令一方面担心地下水管时间长漏水的问题，他们买别墅并不太看重温泉，而是看重别墅的附加值（如周边的环境、别墅的档次、内部景观的打造、物业的服务，以及自己的邻居是些什么人）,数据来源：连云港、东海消费者及售楼处调研,客群分析 结论,东海城市小、经济收入有限、见识少、接受新鲜事物慢，是东海目前的现状。本项目定位高端，如果只立足东海，客源不足是无法回避的问题。目前东海的温泉其客群
12、以江苏人为主，少量的苏南、浙江等地的自驾游者会因为东海温泉价格相对便宜而选择泡温泉。因此，本项目应该立足连云港，尽可能的吸引徐州、南京、苏州等地客群，在可能的情况下将客群区域扩大到距离东海不太远的非江苏地区。,东海客户对别墅的看法还没有上升到地位象征，生活品质飞跃等精 神追求上，目前还停留在距离、配套等物质层面，别墅市场发展尚不成 熟，认识理念需要引导。,第四部分 案例论证,巴厘原墅,项目特点,引入地下280米的汤山温泉； 酒店式公寓有温泉泡汤池及矿泉水； 豪宅有私家泳池、景观水池，部分有双车库； 巴厘原墅是半山森林中的别墅，建于100米海拔的半山原生态森林之间； 著名的国际大师设计，别墅区内
13、另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园。巴厘原墅温泉SPA会馆SPA服务(巴厘岛式按摩、热石按摩SPA 、鳄梨SPA)；,借鉴点,提升产品的附加值 自然资源的炒作 温泉的特色服务,由于开盘价格过高，推广力度薄弱，项目前期接受度较低，月消化1套。随着推广手法的改变（体验式消费等），以其鲜明的异域风情，大打错位牌，接受度不断提升。,项目特点,规避点,市场培育不足 价位制定不合理,规避点,体验式营销，直观吸引客群 差异化路线,大吉山水田园,地址： 浦口区汤泉镇1号 占地面积：99092平方米 建筑面积：73000平方米 容积率：0.74 绿地率：40.32% 开发商：南京大吉房地产开发有限公司 物业类型
14、：联排别墅 建筑风格：徽派民居特色 内部配套：南京大吉温泉度假村、汤泉中心小学、银泉庄园、菜场、超市、便利店、餐饮、娱乐一应俱全。,项目特点,坐落于温泉胜地汤泉镇； 自然环境优美，国家二级保护鸟类白鹭的栖息地 每户内均有私家后院，组团院落式布局，与水系、长廊小道配合，营造新的江南园林式风格； 小区融徽风雅韵及江南园林风格于一体； 以天人合一的哲学理念，在浓郁的传统境界中具备现代设施； 配套的商店均沿银泉路布置，形成完整的街景和商业口岸； 大吉温泉度假村拥有贵宾接待中心、温泉康乐中心、豪华别墅、独具风格的中西餐厅、酒吧、各种类型规模的会议设施。同时设有室内游泳馆、网球场、健身房、棋乌篷船、卡丁车
15、场、垂钓、高尔夫水上发球台等各项娱乐设施。,山河水,室内恒温泳池和室外泳池两个泳池；独门独户，上下左右前后的独立空间， ；独栋宽庭别墅、四季观景露台、双车库 ；依靠九龙湖 。独特的广告宣传；细微的销售服务；奢华的售楼处装修。,项目卖点,客群多数以本地客户购买为主，如高新企业管理层，证券、金融管理层，辅以少量的外地人，多用作度假的第二居所。,江北首个纯独立别墅项目，走的是奢华路线，推广中强调老 山、温泉、九龙湖等景观和自然资源。,目 录, 市场分析 项目解析 目标客户扫描 营销推广,温泉果岭 华东第一温泉休假别墅,地址：江苏省连云港市温泉旅游度假区汤姑西路6号 占地面积：565亩 建筑面积： 1
16、54485平方米 容积率：0.41 绿化率：61.53% 物业类型：温泉别墅 开发商：江苏钟山置业有限公司 内部配套：五星级福如东海温泉大酒店、小松原温泉康疗会馆、高尔夫练习场、医院,项目解析SWOT分析,优势温泉资源丰富，东海温泉历史悠久；东海县知名度较好，对于周边乡镇具有一定的影响力距离连云港、徐州距离较近的温泉；与政务新区相邻； 产品优势（园林设计、户型、豪华装修） 钟山集团资源优势,劣势东海温泉镇距离超出人心里路程；项目知名度的培育需要时间；现有温泉的硬件建设落后，给人落后的印象；周边环境复杂，各类档次温泉浴室聚集；,威胁 东海温泉的非唯一性； 股票等投资市场波动较大，投资者投资激情受挫。,机会点目前连云港以至苏北区域，与温泉关联的富有特色的别墅仍较为稀缺；东海尚无具有品牌影响力的温泉疗养地； 温泉水晶产业及旅游业发展潜力巨大温泉镇的改造升级；本项目硬件、软件上的赶超。,优势温泉资源,
