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1、产品规划及营销理想建议,图纬.2010.6,常熟富阳路以北香山南路以西地块项目,谨呈：上海嘉定区房地产（集团）有限公司,写在方案前的一段话： 每一个前期规划方案都有自己的出发点、着眼点，对于本项目来讲， 图纬作为一家专业的营销代理公司对此拥有更深厚的情感寄托及期盼。 本着对项目和开发商负责任的精诚服务精神，我们将从市场、产品建议定位、营销的理想等三项前提要素进行分析并着眼于产品规划上的风险控制及利润最大化平衡点为基准原则，提出自己想法和建议。 图纬2010.6(以下观点及建议仅供参考),认识图纬地产：,11年 31城 近百成功项目 过百亿销售总额 专业专注的营销推广 快速融于城市、项目的能力
2、电销中心、商坊联推广渠道的支持,在常熟， 将常熟森兰公寓起死回生的实力，是我们信心的来源。 已积累的众多常熟及长三角客户资源是我们信心的保障。,外,内,上,下,观,修,破,快,1,规划建筑 户型景观 配套服务 客户定位,城市区位分析 楼市政策分析 楼市板块分析 竞争个案分析,问题,提升,案名建议 形象定位 营销推广 营销理想,落地,谋略,3,2,4,大盘开发模式案例 开发策略推售策略,观,八,方,1,我们面临怎样的市场现状？ 既定目标下的营销障碍及问题,城市区位分析 楼市政策分析 楼市板块分析 竞争个案分析,常熟印象：,常熟市位于江苏省东南部，属于长三角经济发达地区，区位优越，与上海、苏州、无
3、锡等构成一小时经济圈。,城市区位分析,楼市板块分析,竞争个案分析,楼市政策研析,常熟GDP年年保持较快增长，其以服装业为龙头的发展模式获得巨大成功。 社会固定资产投资额每年有10%左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。,宏观经济,国际权威机构研究证明：城市GDP的增速超过5%，该城市即适合房产开发。,城市区位分析,楼市板块分析,竞争个案分析,楼市政策研析,常熟楼市,截止到09年度，常熟房地产 开发投资额是2006年的近2倍。 自从2007年起，常熟市的房屋施工面积逐年增长，可以预计2010年的将达历史新高。,常熟楼市,自2007年起至2009年，常熟市房屋竣工面积每年均有增长。 但从第一季
4、度来看，2010年度的竣工面积极有可能创下新低。,2010年，竣工数量可能创下新低，主要是因为新“国十条”的颁布，政策严压，购房者观望，开发商放慢开发节奏。,图纬认为：,随着国务院总理温家宝在记者采访关于高房价的发言，三、四月有关房地产的政策相继 出台。,国务院总理：温家宝 “我有决心，本届政府任期内 能把这件事情管好，使房地产 市场健康发展，使房价能够保 持在一个合理的价位。”,抑制房地产价格过快的上涨速度,减少房价对社会稳定的政治影响,寻求房产调控与经济增长之间的平衡,寻求经济增长模式的转型,1,2,3,4,其中房价的调控是重中之重,本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的
5、发展模式，而不是摧毁地产行业。,本次调控虽有部分央企退出房地产，但主业房地产 房地产央 不受影响， 而对于 土地财政问题 则根本无涉及。 这2个问题不解决，不能根本上解决房地产热潮问题。,央企大鳄,土地财政问题,本轮调控重心,本轮调控重心,本轮调控新政主要针对消费渠道之中的 ,而其他的影响因素此 次调控未涉及。 成为本次政府工作报告的重点，但还存在执行 力度、资金、投放数量的问题，短期内这一供需矛盾短期内也无法改变 。,投资、投机,保障性住房,梯级住房体制,虽然受本次调控，但其投资房产的意图只是 被压制而非消除 ,在有合适的时机仍 会再次进入房地产领域。,被压制而非消除,新政力度,力度之强为近
6、年来少有,新政影响：,暂停发放购买第三套及以上住房贷款,提高外地购房者入市门槛,严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务,稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度,销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售,首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的1.1倍,增加房地产投资成本,控制投机、投资,控制投机、投资,减少央企参与 减少地王,落实调控责任,规范销售行为,根本性问题未大幅度涉及,市场供需矛盾仍然存在,有效调控方式还未使用,只控制投资过于片面、单一,心理预期大于实际作用,新
7、闻媒体加速利空心理,短期调控作用明显,长期调控缺乏实际手法,短期影响,长期影响,下轮波动能量积累,调控影响,常熟房产市场影响,目前，常熟住宅市场以大户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店 公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为,刚性和投资需求,本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的常熟市场影响有限。,此次调控对 的压制，是会有一定的不利影响。 我司认为此政策在未来不会长期坚持，外来购房需求压制后一旦释放 将会带来强劲的需求反弹。,外来购房,新政对本项目影响,对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非常熟户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生影响。,
8、影响后的空缺需待填补,增加刚性需求客源数量,图纬预判：,2010年的政策年中，短期内房地产价格会有一减速过程，包括部分回调的可能，而且这种调整会持续全年。,但在整体经济向好影响和本质性问题不解决下，未来几年仍是房地产发展的热潮期,甚至大胆预测后续有一较强的反弹行情,后续政策出台视政府调控决心和调控效果,新政下，常熟购房者需求产生了那些变化？ 为此，我司进行了一场市场调研。,调查问卷,共在常熟市区做200份，其中有效问卷167份,调查问卷,调查问卷,受新政调控影响，购房意愿有一定的影响，购房时间有往后延伸趋势； 除价格外，对外来政策及房产市场变动的关注度加深； 房型需求上，对于较小房型的购买意愿
9、略微增加，而大房型的关注度减少； 调查问卷特别显示，对于常熟流行送面积房型的设计方式受市场追捧； 同时调查显示，常熟当地、及在常熟经商的客户，仍是未来购房主力客源；,图纬观点：,东南开发区,城南板块,虞山别墅区,新世纪大道 行政区 板块,城北板块,山水桃源联排188万-340万 美墅馆联排450-526万 尚湖山庄叠加286万,尚湖中央花园7200元/m2,老街常熟老街5300-5500元/m2,中南世纪城9500元/m2 世茂世纪中心7500-9300元/m2,东湖京华5200元/m2 森兰公寓4800元/m2,市中心区域,清枫和院：高层9500-12000元/m2电梯洋房10000元/m2
10、起 叠加别墅12500-13800元/m2,1.市中心板块房价最高，均价已经破万，但是供应量极少。 2.城市向西遇虞山阻挡，南部招商城阻碍了进一步发展。 3.城北商圈受益于城市北展的城市规划，出现了常熟老街这样的大型社区。 4.从现在发展态势，新的行政区的变化使得城市向东发展态势明显，特别是以大盘为代表的新世纪大道板块。 5.板块特征是项目体量巨大、自身发展配套商业中心、项目定 位高端、入住客户客层购买力强劲。,图纬观点：,项目的用地情况,项目北至富春江西路，南至富阳路，东至香山路，西连世纪大道，项目交通便捷畅达。,项目用地规划指标,1.占地面积：137132 2.用地性质：居住用地 3.容积
11、率：1.8-2.5 4.建筑密度22% 5.商业建筑：富阳路、 香山南路,世茂中心,竞争项目划分原则 1、地段存在可比性 2、产品存在可比性 3、总价存在可比性 4、客户存在同类性,本案竞争项目分析,鉴于本案是44万方的大盘本案在考虑上述因素的同时，对所选择的项目都要求拥有10万方以上的规模。,琴湖家园,常熟中南世纪城用地面积为590055平米，总建筑面积超百万。地处常熟行政文化片区，东临新世纪大道。住宅产品产品为高层公寓、花园洋房、联排别墅等。另外还在项目内规划大型商业街。,中南世纪城,4月24日10号楼开盘，价格上升较大，均价9500元，折后均价92009300元,去化情况,中南世纪城户型
12、配比,项目北块已开发三期，高层住宅，总套数超过1700套 。主力面积段涵盖90-280多平米. 2008年7月开盘至今，销售已超过1640套。之前销售的是19号楼及11号楼，目前销售10号楼.,10号楼户型配比,10号楼依然保持以三房做为主力，大户型四房产品为辅的产品结构； 其中，137平米的空中别墅产品少量配置。 总价段在130万附近。,都为两梯三户控制得房率，同时套内都使用飘窗增加使用面积，另外各户型在偷面积上都有较大动作，有大阳台、真假阳台门窗等手法。,主力三房133138平米,主力五房175-178平米,户型特点,中南世纪城建筑风格为地中海风情建筑； 手工漆刷粉白泥墙，红色的屋瓦，连续
13、的拱廊与拱门，以及陶砖、铸铁、马赛克等等的建材细部。,建筑立面,仿照星河湾的景观绿化设计，采用下沉式广场以及绿化节点分布。结合地块内含天然水系的特点行程岛屿组团分布，再配合以跌水瀑布和喷泉构成良好的景观。,与本项目卖点对比,中南世纪城,地块条件,本项目,同为区域知名开发商，品牌优势雷同,规模不及中南，但单块用地体量相同。40万方也是一个较大的规模体量,中南区域配套成熟，包括教育、行政，大盘带来内部配套 同属一个板块，差别不大，外围琴湖商业广场提供的商业资源由优于中南,同一板块，道路条件拉近了区位差别,本项目内部湖泊的自然条件由于中南的外部河流,地中海风格受市场喜欢，但雷同众多。Atedeco风
14、格是新近流行的建筑风格，常熟地区不多 中南多变的房型风格可用来做本项目的借鉴,中南仿星河湾的景观绿化有极强的视觉冲击 本项目有内部湖泊，利用水系精心布置可有同样的效果,规模,配套,区位,产品,绿化,品牌,该项目是我们的主要竞争对手，物业类型也极其相似，地段、规划及品牌比 我们更具优势。到目前为止，中南世纪城1-11号高层基本去化完毕，即将开发的是联排别墅及商业，之后会再次开发南部的高层住宅，因而与我们的项目产生了一段的时间差。所以，我们应该利用这段时间差，在他推商业及别墅的时候，我们快速去化高层住宅，在他推高层时候，我们去化花园洋房，这样以避开与他的正面竞争。,对本案影响：,图纬建议：紧密把握
15、开发周期，避开同类产品的同期竞争，充分挖掘内部湖泊资源，打造特色园林。,整个项目总占地1039亩，总建筑面积约175万平米。包括住宅区、商业区、办公区、星级酒店； 住宅项目共三期，目前在售的是第三期“世纪尚城”； “世纪尚城”总占地面积约11万平方米，建筑面积27万平方米，由12座高层住宅组成 。,常熟世茂世纪中心,目前世茂主力销售商业部分，而三期住宅只余留1、2 号楼。住宅部分销售力度不大，住宅销售放缓； 1号楼开盘在售，销售时间较短，目前只有3房销售3套，2房销售2套； 1号楼目前均价9000元，折扣不大，主力房型总价127万。,去化情况,三期世纪尚城共13栋高层住宅，总户数约1460户，
16、除还未销售的1、2号楼外，基本销售完毕，整体销售率76%； 房型配比中其户型相对单一，138141平米的三房产品是绝对主力户型。,户型配比,去化情况,目前世茂主力销售商业部分，而三期住宅只余留1、2 号楼； 住宅部分销售力度不大，住宅销售放缓。,同样是两梯三户平层户型，使用较多的是增加北阳台面积来增加使用面积； 而两房产品采用复式做法，增加两房产品的尊贵感。通过双阳台来达到增 加使用面积的目的。,138141平米 主力三房户型,167171平米 主力四房户型,86-88平米 复式二房,户型特点,现代简约式样立面，高层全板式住宅； 低层立面石材，上面采用保温涂料； 部分面砖大堂地上高档石材，墙面石材加白色乳胶漆。,保持世茂传统的世界风情园林设计方法，布置6大国家风景； 另配置五星级豪华会所。,与本项目卖点对比,规模,世茂中心,配套,区位,地块条件,产品,绿化,品牌,本项目,世茂的品牌优势较强，且在常熟开发时间久，知名度高，这一点有较大差距。,
