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1、客户研究背景,客户研究背景,调控带来的市场变化,限贷,限购,限制了大批改 善型客户的购 房需求,正向三四线城 市逐步逼近,市场自身发生的变化,客户研究背景,理性,开发量的逐步增大，市场正趋于成熟，消费者也以进入理性消费时代,细分,市场以进入消费需求多元化时期，客户市场需要做进一步细分,营销的客户导向,传统营销：以产品定市场，制定产品，寻找市场 分众营销：不试图占领所有的客户市场，针对特定的目标群体有的放矢 精准营销：以目标客户为中心，在产品、营销、广告、管理等各个方面进行精准制导,分众营销,精准营销,传统营销,精准营销的背景,日趋明显的社会阶层化,1、 信息精准 2、 时机精准 3、 定位精准
2、 4、 产品精准 5、 规划精准 6、 地价精准 7、 市场精准 8、 广告精准 9、 媒体精准 10、 推广精准 11、 渠道精准 12、 平台精准 13、 道具精准 14、 策略精准 15、 价格精准,精准营销的系统精准点,金杯观点,精准营销的前提,对各阶层客户的精确分析和准确定位,客户细分元素,客户细分,家庭结构,职业细分,客户偏好,客户来源,从不同的角度对客户进行细分,家庭结构细分,单身E族,新婚两口,小三口之家,大三口之家,儿女成家,空巢老人,基本无购房需求,父母出资购房结婚,为了孩子的改善 型购房,自我享受的改善 型需求,购房养老,处于人生定位阶段,有一定得工作经验，收入 相对稳定
3、,有了孩子，也有了责任,有一定得经济基础，注重生 活质量，也注重家庭教育,事业处在高位期，对生活 品质要求较高，注重 身体健康,处于退休或半退休状态，用 心经营自己的兴趣爱好,单身E族,新婚两口,小三口之家,大三口之家,儿女成家,空巢老人,经 济 型,富裕层,富贵型,富豪型,820万元/年,8万元/年以下,中产型,20-30万/年,30-50万/年,50万/年以上,家庭结构客户类型描述,步入社会,家庭结构：年龄在22岁-25岁，刚涉足社会。 消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流 的倡导者。 投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“
4、透支族”消费型。 置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通 便利和房屋总价。 知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,家庭结构：年龄在26岁-30岁，以单身、新婚、拥有一个学龄前孩子为主，或者与父母共同生活得两代或三代之家。主力群体以准新婚、新婚和小三口之家为主。消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的高等教育，事业正处于稳定初期。他们喜欢新生事物，容易接受甚至喜欢创造新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫的生活，追求时尚和个性投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发
5、生变化。此阶段有了理财的概念，但相对比较盲目。购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校 的便捷作选房的重要依据之一。他们受发达城市的影响，对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息，其中要以网络为主要信息渠道。实证研究显示： 购买动机多为”新人婚房“或有了孩子前后的改善型购房，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。,城市新锐,家庭结构：年龄在31岁-35岁，孩子
6、多以刚出生和学龄前为主。此类人群由于父母年龄不高，孩子通常由父母照看，而此时正是他们事业的上升期，因此他们大多数的时间会放在事业上，工作之余享受一下三代同堂的融乐氛围。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理 性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。 投资与理财：此阶段理财计划性较高，对于低风险的理财敢于大胆介入。开始关注注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次置业期，对居住的舒适度和宽松
7、度要求较高。 知识与信息获取：此群体的学习力依然较强，网络也是他们无法离开的世界。对时政类和经济类的信息比较关注。通过网络、报纸、电视、杂志等获取信息，网络和报纸将是主要信息来源。 实证研究显示： 3135岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质。,城市主力,小资家庭,家庭结构：年龄在36岁-40岁，此阶段人群的孩子处于小学初中阶段，他们更关注孩子学习状况。此类人群由于父母年龄逐渐偏高高，赡养老人逐渐成为他们另一个主要任务。此时正是他们事业的基本进入了稳定发展期。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善和家人的身体健康。消费更加理性，消费不在仅仅注重品牌
8、，而更注重品味和性价比。 投资与理财：此阶段理财计划性较高，对于低风险的理财敢于大胆介入。开始关注注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。 知识与信息获取：他们大部分的时间放在了工作上，对信息的获取比较匆忙。对时政类和经济类的信息比较关注。通过网络、报纸、电视、杂志、各类户外媒体等获取信息，网络和报纸将是主要信息来源。 实证研究显示： 3640岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品
9、质。,品质家庭,家庭结构：年龄在41岁-55岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体，此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进取心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。 投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资
10、理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。 知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。 实证研究显示： 4155岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质，给子女选房（“两代共购”）和给自己选房（“健康养老”）。,健康养老,家庭结构：通常为二老世界，由于子女较忙，因此他们跟多是自己支配时间。消费行为特征：更注重健康养生，同时有更多的时间用于旅游。 投资与理财：
11、通常考虑几乎零风险的投资。购房关注：对小区周边配套要求较高，如菜场、医院、超市等，另外对小区环境和物业管理也是比较看重的。知识与信息获取：报纸和电视是他们的主要信息渠道。 实证研究显示： 多为替子女购房或为自己购房养老，养老用房通常对面积要求不大，更注重实用性和舒适性。,客户来源区域模型,主城区客户,城郊结合,周边县市,各乡镇村,城郊结合,周边县市,各乡镇村,重点客户,次要客户,重点客户,重点客户,重点客户,次要客户,客户职业细分,高校毕业返乡者,外出务工者,本地生意人,企业单位员工,事业单位员工,中小公司老板,公务员,企事业单位 中高层,企业单位 中高层,CEO、董事长,年龄段,20-55岁
12、,22-35岁,25-55岁,22-55岁,25-55岁,25-55岁,30-50岁,30-45岁,35岁以上,40岁以上,置业类型,首次置业,首次置业,二次以上置业,首次置业、二次置业,首次置业、二次置业,首次置业、二次置业,二次以上置业,二次以上置业,二次以上置业,二次以上置业,置业动机,自主型，考虑孩子上学,自住型、婚房、一家团圆,改善居住环境,改善居住环境、投资,婚房、投资、改善居住环境,婚房、投资、改善居住环境,婚房、投资、改善居住环境,改善居住环境、投资,改善居住环境、投资,改善居住环境、投资,客户偏好细分,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,经 济 型,单身E族,空巢老人,工作型,健康型,生活型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,新婚两口,小三口之家,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,大三口之家,儿女成家,生活型,健康型,工作型,赡养型,教育型,产品功能偏好,55以下,1/1/1,产品功能偏好,60-90,2/2/1,90-105,2/2/2,产品功能偏好,105-130,3/2/2,产品功能偏好,产品情感偏好描述,
