[管理学]第三章市场营销环境分析

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1、1,市场营销学 MARKETING ,长沙学院工商管理系,2,第三章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 市场营销环境评价 思考题,3,市场营销环境,第三章 市场营销环境分析,4,第一节 市场营销环境,一、市场营销环境的概念及特点 二、市场营销环境的构成,5,第一节 市场营销环境,一、市场营销环境的概念及特点 （一）市场营销环境的概念市场营销环境，指影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。 （二）市场营销环境的特点1、客观性2、相关性3、差异性4、多变性,6,第一节 市场营销环境,二、市场营销

2、环境的构成 （一）微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 （二）宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。,7,第一节 市场营销环境,8,第二节 微观市场营销环境,一、企业内部 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众,9,微观市场营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销 活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,10,第二节 市场营销微观环境,市场营销 微观环境,企业核心营销环境,企业外围营销系统,顾 客,竞争者,企业内部环境,营销渠道企业,公 众,11,企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其

3、它们之间的关系，构成了企业的内部环境。,一、企业内部环境,12,企业内部管理,13,1. 供应商 是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人2. 中间商 是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人中间商有代理中间商和商人中间商3. 辅助商 是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构,二、市场营销渠道企业,14,三、 顾 客,四、竞争者, 品牌竞争者 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争 产品形式竞争者满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 平行竞争者满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 愿望竞争者提供不同产品、满足顾

4、客不同需要的竞争,消费者市场 产业市场 中间商市场 政府市场 国际市场,顾客,15,市场类型,16,五、公 众,是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 金融公众 影响企业融资能力的金融组织 媒体公众 有广泛影响的大众媒体 政府公众 有关政府机构 市民行动公众 各种组织 地方公众 企业所处地的居民、社团、官员等 一般公众 不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾 企业内部公众 董事会、经理、职工等,17,第二节 微观市场营销环境,18,第三节 宏观市场营销环境,一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境,19,科技

5、环境,宏观市场营销环境,作用于宏观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,微观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,20,第三节 宏观市场营销环境,一、人口环境 （一）目前人口环境方面的主要动向 （二）人口是构成市场的基本要素,21,第三节 宏观市场营销环境,指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。 一、人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。 （一）目前人口环境方面的主要动向 1、世界人口迅速增长 2、美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 3、许多国家人口趋于老龄

6、化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加,22,第三节 宏观市场营销环境,5、许多国家的家庭规模趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大 7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些国家的人口是由多民族构成 9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人，蓝领工人。,23,第三节 宏观市场营销环境,（二）人口是构成市场的基本要素 1、总人口 2、人口地理分布 3、年龄结构 4、人口性别 5.家庭单位与人数 6、居民社会成分 7、教育程度,24,第三节 宏观市场营销环境,二、经济环境指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储

7、蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。 （一）消费者收入的变化 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 （三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 （四）消费信贷的增加对企业营销的影响,25,第三节 宏观市场营销环境,二、经济环境指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。 （一）消费者收入的变化消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。,26,第三节 宏观市场营销环境,27,第三

8、节 宏观市场营销环境,3.个人可支配收入=个人收入（税款+非税性负担）也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。 4.个人可任意支配收入=个人可支配收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。,28,第三节 宏观市场营销环境,（二）消费者支出模式和消费结构的变化1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特恩格尔提出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购

9、买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构 。,29,恩格尔定律,随着家庭收入的增加：,用于购买食品的支出比重,用于住房和日常开支的比重,用于服装娱乐保健教育的比重,30,第三节 宏观市场营销环境, 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。我国： 197

10、8年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%（城市人口）。1978年为67.7%，84年59%（农村人口）。结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。,31,第三节 宏观市场营销环境,2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点： （1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。

11、 （2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。 （3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。 （4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。 （5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。,32,第三节 宏观市场营销环境,（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响1、消费者的收入通常分为两部分：一部分，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。另一部分，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费+储蓄2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购买力越强；储蓄量越小，现实支出数量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多，但潜

12、在购买力越强。,33,第三节 宏观市场营销环境,3、影响储蓄的因素： （1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定，即平均消费倾向相对稳定。 （2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。 （3）市场商品供给状况。当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者则把钱存入银行，以待购自己所需的商品，即储蓄待购。 （4）对未来和当前消费的偏好程度。重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。,34,第三节 宏观市场营销

13、环境,（四）消费信贷的增加对企业营销的影响1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。主要形式有：分期付款、一次性偿还、信用卡结算。2、属于分期付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。,35,第三节 宏观市场营销环境,3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业

14、和产品的发展。,36,第三节 宏观市场营销环境,三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 （二）自然资源短缺条件下企业的营销对策 （三）环境保护与绿色营销,37,第三节 宏观市场营销环境,三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。,38,第三节 宏观市场营销环境,（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策 1、寻找代用品 2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本 3、加强“三废”的综合利用 4、利用价格机制调节资源的

15、合理利用 5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展,39,第三节 宏观市场营销环境,（三）环境保护与绿色营销绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。 2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。 3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。 4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。,40,第三节 宏观市场营销环境,四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某

16、些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。 （二）新技术引起企业市场营销策略的变化 （三）新技术引起零售商业结构的变化,41,第三节 宏观市场营销环境,1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。 2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展迅速，占零售数额的5-10%。 3、自动售货机已较普遍采用。 4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动服务，价格低，深受欢迎。 5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。 6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。,42,第三节 宏观市场营销环境,（四）现代技术的发展具有以下趋势： 1、技术变革加速：许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。 2、创新机会无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。 3、研究与开发预算剧增：美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。 4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。,