国家电网品牌战略读本

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1、国家电网品牌战略读本,前言,社会对电网功能价值的高度依赖与 对公司情感价值的严重缺失不对称公司强大的创新力和执行力没有形 成对应的社会影响力和感召力,近年来，公司深入推进“两个转变”，公司和电 网发展取得重大突破，但总体上看，现阶段国家 电网外部形象建设仍滞后于企业内在素质的提 升，企业软实力建设相对硬实力建设的滞后日益 成为影响和制约公司可持续发展的瓶颈。为扭转上述局面，公司提出了实施品牌引领战 略，打造软实力的工作思路，并编制了国家电 网品牌战略读本，以增进广大员工对公司品牌 战略的理解和认识。,第,一,部,分,第,二,部,分,第,三,部,分,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分

2、,1,目录,国家电网品牌是什么？为什么要开展品牌建设？品牌建设的方向在哪里？形势与挑战如何实现我们的目标？我们需要做什么？,21320243044,2,国家电网,品牌战略读本,有好内质不等于有好外形 有好品质不等于有好品牌 优秀企业不仅要有好品质，而且要有好品牌！第一部分：国家电网品牌是什么？,国家电网品牌是什么？,3,1. 什么是品牌？,第,一,部,分,第,二,部,分,对于一个企业，品牌是外在形象、公众口碑；,第,三,部,分,是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,4,国家电网,品牌战略读

3、本,2. 国际知名组织品牌国家电网品牌不同于产品品牌、服务品牌，应该从组织角度去审视，例如：,GE,红十字会,奥组委,组织品牌实质：,价值认同,信任关系,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,第,四,部,分,国家电网品牌是什么？,5,3. 国家电网品牌属性,第,一,部,分,准确把握企业特质，重点从五个方面诠释国家电网品牌属性：,第,二,部,分,品牌定位,第,三,部,分,品牌口号,品牌主张,品牌实质,第,五,部,分,品牌个性,第,六,部,分,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,6,国家电网,品牌战略读本,品牌定位：品牌之间的差异化描述品牌属性,品牌定位,国家电网品牌定位

4、： 优秀的、绿色的、具有综合影响力的央企表率品牌。,品牌主张品牌实质品牌个性品牌口号,关键词：,优秀、绿色、综合影响力、央企表率,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,第,二,部,分,第,三,部,分,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,国家电网品牌是什么？,7,品牌主张：企业期望外界对其认知的核心,第,一,部,分,品牌属性品牌定位,从企业角度看：,什么样的企业？,什么样的作用？,什么样的价值？,品牌主张,央企、公用事业企业，安全、,提供持续稳定的电力能源保障,为经济发展和社会生活提供,品牌实质,高效、诚信的电网建设运营,大局意识和社会责任意识,必要支持,品牌个性,诚信履

5、责,+,可靠信赖,品牌口号,国家电网品牌主张,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,8,国家电网,品牌战略读本,从受众角度看： 品牌属性国家电网品牌主张,品牌定位,诚信履责,+,可靠信赖,品牌主张,品牌实质,对保障人民和谐生活负有基本责任对维护国家安全稳定负有重大责任对优化国家能源资源配置负有关键责任 对促进经济社会可持续发展负有重要责任,可靠的电网建设运营，值得信赖 电力能源的可靠保障，值得信赖 优质可靠的人服务，值得信赖,品牌个性,政府放心、行业安心、百姓贴心,品牌口号,决策者：政府 能否高效可靠的运营，服务于党,影响者：行业 能否与电力行业伙伴同心同德，,使用者：百姓 能否提

6、供及时、优质和可靠的用,什么是品牌？,和国家工作大局。,共谋发展。国际知名组织品牌,电服务，体现人性化的关怀。国家电网品牌属性,第,二,部,分,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,国家电网品牌是什么？,9,品牌实质：企业品牌的根本特质,第,一,部,分,品牌属性品牌定位,国家电网品牌实质： 努力在公司与政府、媒体及意见领袖、利益相关方、,社会公众等之间建立起基于价值认同的信任关系。,第,三,部,分,品牌主张,品牌实质品牌个性品牌口号,经营一种 社会关系,传播公司 价值理念,营造良好 发展环境,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,10,国家电网,品牌战略读本,品牌个性：企

7、业品牌的拟人化形象概括品牌属性将国家电网品牌拟人化，即：品牌定位一位不惑之年的有为男性,品牌主张,一位您身边值得信赖的忠实伙伴,稳重 智慧,品牌实质积极,品牌个性,诚实,进取,品牌口号什么是品牌？,可信国际知名组织品牌,富有 远见,胸襟 开阔,国家电网品牌属性,第,二,部,分,第,三,部,分,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,国家电网品牌是什么？,11,品牌口号：品牌对外沟通语言的抽象化精炼概括,第,一,部,分,品牌属性品牌定位品牌主张,言简意赅 直白简单、朗朗上口，易于识别和记忆,成功的企业品牌口号GE：梦想启动未来 中国移动：移动改变生活,感同身受 表现出与自身息息相关,海尔

8、：真诚到永远,品牌实质,以点带面 一个关键点引爆对,抛砖引玉 良好的延展性并,品牌个性品牌口号,核心诉求的认知,深入浅出 通俗的语言表现深邃的思想,能产生美好联想,什么是品牌？,国际知名组织品牌,国家电网品牌属性,12,国家电网,品牌战略读本,国家电网品牌口号设计原则：品牌属性,激发,倡导,品牌定位,情感共鸣,企业理念,品牌主张原则品牌实质,增加,传递,品牌个性品牌口号什么是品牌？,价值认同国际知名组织品牌,品牌主张,国家电网品牌属性,国家电网品牌是什么？,13,硬实力决定了企业强不强,第,一,部,分,软实力决定了企业久不久,品牌是企业软实力的外在体现！,第,二,部,分,第,三,部,分,第二部

9、分：,第,四,部,分,为什么要开展品牌建设？,第,五,部,分,第,六,部,分,14,国家电网,品牌战略读本,成功的国际知名企业，无不拥有强大的品牌作为支撑；成功的企业必然拥有成功的品牌；这是企业发展的客观规律，更是一种潮流与趋势。巨大反差所引发的思考公司综合实力显著提升；但公司影响力、感召力与国际一流企业相比还存在较大差距；公司软实力建设滞后，已成为制约公司发展的瓶颈。,为什么要开展品牌建设？,15,1. 内部动因,第,一,部,分,内部动因一：一流品牌推动公司发展方式转变优良品质是塑造优秀企业品牌的内在基础；同时，具有广泛社会影响力和感召力,第,二,部,分,的品牌又能增进广大员工的荣誉感和归属

10、感，促进职工热爱岗位、奉献企业，自,觉践行“努力超越，追求卓越”的企业精神。,第,三,部,分,有效推动,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,内部动因,外部诉求,16,国家电网,品牌战略读本,内部动因二：品牌建设助力电网发展方式转变越来越多的困扰和束缚企业发展的因素来自企业外部；越来越多的重大发展难题需与社会和利益相关方共同破解。智能电网建设是世界能源领域的一场革命；电网资源配置功能决定了公司在能源变革中扮演的角色举足轻重；品牌建设对赢得主流声音的认可、赢得社会公众广泛认同、有效助推电网发展方式转变意义重大。,内部动因,外部诉求,为什么要开展品牌建设？,17,第,一,部,分,内部动因

11、三：赢得尊重的品牌是抵御风险的有效保障点多、线长、面广的特点决定了公司的风险无时不有、无处不在，,第,二,部,分,“信任关系”是增强公司免疫力，构筑公司经营发展防火墙的有力武器。,第,三,部,分,第,四,部,分,第,五,部,分,抵御风险,第,六,部,分,内部动因,外部诉求,公用事,企,央,力,18,国家电网,品牌战略读本,2. 外部诉求,良好的品牌形象是对公 用事业企业的基本要求,能源,革,良好的品牌形象是对 实力央企的普遍诉求,良好的品牌形象是应对能源变革的必然要求,内部动因,外部诉求,第,五,部,分,为什么要开展品牌建设？,19,第,一,部,分,第,二,部,分,品牌建设将促进公司更好更快地

12、发展,第,三,部,分,公司品牌建设势在必行,第,四,部,分,公司发展的 外在诉求,企业发展的内在动因,第,六,部,分,20,国家电网,品牌战略读本,第三部分：品牌建设的方向在哪里？ 知名度：我们是谁？ 认知度：我们在为您做什么？ 美誉度：我们在为社会奉献什么？,第,四,部,分,品牌建设的方向在哪里？,21,1. 品牌建设远期目标,第,一,部,分,建设优秀的、绿色的、具有综合影响力的,第,二,部,分,央企表率品牌,第,三,部,分,优秀 成熟、成功 的，每天都在 为社会创造价,绿色 绿色能源资源配 置平台，倡导低 碳生活理念。,综合影响力 国内外知名的、 赢得广泛尊重的 企业。,央企表率管理领先理

13、念领先 优秀企业公民,值的企业。,第,五,部,分,第,六,部,分,品牌建设远期目标,品牌建设近期目标,近期目标内容诠释,22,国家电网,品牌战略读本,2. 品牌建设近期目标全面增强“国家电网”品牌影响力和感召力，提升公司软实力,实现 三个加强,加强信任关系,加强价值认可,加强主张认同,提升美誉度,促进 三个提升,提升认知度提升知名度,推动三个统一品牌建设远期目标,统一规划品牌建设近期目标,统一传播,统一管理,近期目标内容诠释,第,二,部,分,第,三,部,分,第,四,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,品牌建设的方向在哪里？,23,3. 近期目标内容诠释,第,一,部,分,推动三个统一统一规划

14、：以塑造统一的国家电网品牌为重点，统一品牌主张，统一实施品牌规划。统一传播：加强品牌传播与推广的整体组织和实施，整合公司力量，促进公司各单位由分散传播向总部集中策划、分级实施转变。统一管理：理顺公司品牌管理体制，实现公司总部对品牌策划、传播、维护、运营全过程的监控和管理。品牌建设远期目标,促进三个提升提升知名度：促进社会对国家电网 品牌的广泛知晓。提升认知度：促进社会对国家电 网公司核心理念和工作价值的广 泛知晓。提升美誉度：促进社会各界形成对 公司积极正面的评价，营造有利于 公司发展的舆论势场。品牌建设近期目标,实现三个加强加强与战略性群体 之间的信任关 系：与战略性群体建立稳定持久的 相互

15、信任关系。加强社会对公司价值的认可：赢得 社会广泛的价值认同，获得公众自 发的、真诚的支持。加强对品牌主张的认同：不断强化 和丰富品牌主张的内涵，开展必要 而广泛的传播，深化对公司品牌主 张的理解与认同。 战略性群体即对公司发展战略实施有重 大影响的组织和群体近期目标内容诠释,24,国家电网,品牌战略读本,电，像空气一样 时时不可离开 却，常常不被感知第四部分：形势与挑战,形势与挑战,25,1. 优势,第,一,部,分,第,二,部,分,优,挑,公司优秀的内在品质 厚重的电力文化沉淀,第,三,部,分,势,战,电网业务与经济、生活关系密切 品牌战略已引起决策层的高度重视,第,四,部,分,具有一定专业

16、素质的品牌工作队伍,第,五,部,分,第,六,部,分,优势,挑战,品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性,26,国家电网,品牌战略读本,2. 挑战公众对垄断企业的“有色眼镜”难以在短期内摘除,优,势,挑,战,供电企业历史遗留的一些负面形象印迹犹存 全员品牌意识有待提升 品牌建设内部资源较为分散 专业化水平不足，表现为“四重四轻”,优势,挑战,品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性,第,二,部,分,第,五,部,分,第,六,部,分,形势与挑战,27,第,一,部,分,重内轻外： 重视内部宣传、办报办刊；相 对忽视对外沟通和传播。,重实轻情： 善于事实表达和信息输出；不 善于理念表达和价值输出。,第,三,部,分,“四重四轻”,第,四,部,分,重上轻下： 重视宏观层面、战略举措方面 的宣传；忽视人性层面、贴近 生活、贴近基层的传播。,重量轻质： 重视宣传数量；不重视传播策 划和效果评估，造成宣传和传 播资源的浪费。,优势,挑战,品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性,28,国家电网,品牌战略读本,3. 品牌建设的长期性、艰巨性和复杂性一个知名、优质品牌的建设绝不会一蹴而就、一鸣惊人，需要用心策划、耐心培育、精心打造，品牌工作的艰巨性和复杂性决定了品牌建设是一个长期的过程。,