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1、第四章 广告公司的类型与组织架构,一、综合型代理公司与专门型代理公司,按广告公司服务功能和经营范围不同，可分为综合型代理广告公司和专门型代理广告公司。,综合型代理广告公司向广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务，其服务内容主要有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。,第一节广告公司的基本类型,专门型代理广告公司，向广告主提供有限的代理服务。它一般不承担战略层面的职责，而专门代理某类企业的广告如房地产，或某类商品或服务的广告，或某类媒介的广告，满足的是特定客户的特殊需要。,第一节广告公司的基本类型,二、各类专业的广告公司,
2、三、本土广告公司与跨国广告公司,（一）本土广告公司,本土广告公司是相对于外资广告公司而言的，是指那些在我国内注册并由内资控股的广告公司。,第一节广告公司的基本类型,本土广告公司的优势：一是本土广告公司熟悉国情及企业情况，本土广告公司本身在中国经济发展的现状下发展起来的比较了解中国市场，能够以最小的广告投入达到最大的广告效果。二是本土广告广告公司在政策、法律、成本等方面，具备相当的竞争力。 三本土广告公司在模仿国际4A经营理念与程序的过程中，也形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创意能力。,第一节广告公司的基本类型,（二）跨国广告公司,跨国广告公司是随着跨国企业的进入而进驻别国市场的，这是由广告行
3、业的特点所决定的。 跨国广告公司在全球突飞猛进的发展得益于其跨国集团客户的需要。,第一节广告公司的基本类型,为适应中国市场环境的变化，跨国广告公司也不断在调节自己的战略，呈现出以下三种变动趋势：,第一节广告公司的基本类型,第二节 广告公司的基本组织架构,广告公司在发展过程中，随着规模不断扩大，客户和业务量增加，员工不断增多，资产不断增加，必然会遇到组织问题，需要设置适当的组织架构来解决。,组织架构主要解决如下几个问题：减轻公司管理层日常事务工作，使之集中力量着眼于公司的发展战略及其他重要事务；处理好组织各个层次中集权与分权的关系，发挥各部门的主动性和创造性；吸引、激励和监督高层管理人员。,第二
4、节 广告公司的基本组织架构,一、职能部门与业务部门,在广告公司组织中，人事部、行政部、财务部、办公室等行政部门的职能与其他企业组织无很大区别。广告公司有别于其他企业组织的是其业务部门。广告公司依照各自的经营规模及业务范围，其机构设置会有所不同，但最基本的业务部门有四个：客户部、创作部、媒介部、调研部，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。,第二节 广告公司的基本组织架构,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,（一）部门制广告公司组织结构 部门制的广告公司组织结构，主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出若干个职能部门。公司经理对这些职能部门进行统筹和管理
5、，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和广告作业。（二）部门制广告公司组织结构及其功能划分,第二节 广告公司的基本组织架构,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,优点： 经理层直接管理每个功能部门；人力资源的利用更有效；专业之间更统一和协调 缺点： 每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体性,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,（三）广告公司的职能部门和人员配备 一般而言，常规的广告公司根据其业务运作的需要，相应设置其职能部门，如客户部、创意部、媒介部、调研部、行政部等。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,（1）
6、客户部 客户部又称业务部、营业部。设部门总监一名，客户经理多名，以及若干客户主任和客户主任助理。 客户部是广告公司的火车头，负责统筹广告活动并确保广告客户和本公司的利益都得到满足。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,在整个广告活动的执行过程中，客户部扮演着双重的角色，对外代表广告公司，负责将广告公司关于客户产品和品牌的策划或创意设计提供给客户，并负责与客户的沟通、协调和发展良好的关系；对内则代表客户的利益，对广告计划的执行进行全面的监督，并负责协调公司内各部门的工作。,第二节 广告公司的基本组织架构,（1）客户部,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型
7、,一个好的客户服务人员（Account Executive，简称AE），要具备丰富的广告学识、营销知识，要有端庄的仪表和沟通的技巧，更要成为客户的营销顾问。一个合格的AE，可以用5A来要求：Analysis（分析能力）；Approach（接触频次）； Attach（依恋自己的工作）； Attack（主动性）； Account（确保利益）,（1）客户部,二、部门制的组织结构类型,（2）创意部 创意部设部门经理或创意总监一名，根据各公司的业务开展情况，下设文案、艺术指导、设计、摄影、插图、电视制作和完稿美工等，具体负责广告的创意、设计和制作。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类
8、型,创意部对广告客户部或策划部提供的有关广告方案和背景资料加以分析，依照广告方案的要求，配合消费者的心态，完成创意方案。 这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意部的运行一般通过组成创意小组来进行，即由一位文案和一位艺术指导组合来创作广告的表现。 创意部是广告公司中最具挑战性的部门，客户任用广告公司、最主要的也是认可广告行业的创意和策划能力。因此说，创意部的工作效果，直接关系到广告公司经营的成败或优差。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,当代广告公司经过整合和分流以后，出现了专司创意策划和设计的公司形态，它们负责广告
9、运作流程中的创意部分，提供广告设计和广告创意的具体方案，而将相关的制作业务，转托独立的专门制作机构去做。这类公司结构的格局，有利于发挥广告代理公司和广告制作机构各自的优势，不失为一种多元化广告公司的模式。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,（3）媒介部 媒介部设部门经理一名。各广告公司根据各自业务运转情况，下设不同的若干媒介组。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,在广告公司内，广告作品完成后，媒介部按其广告策略安排媒介发布，利用媒介来传递广告信息。媒介部的职责就是策划并实施最有效和最合理的媒介投放计划。 媒介部的职责，就要求媒介人员要有丰富的媒介
10、知识，熟悉各种媒介的特征，掌握不断出现的新媒介情况，并与各有关媒介机构保持密切良好的合作关系。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,媒介部负责策划广告媒体的策略，包括媒体的合理选择和组合，以及广告费用的媒体分配；负责媒介策划方案，购买恰当的媒体时段或版面；调查各类媒介的特点，监视竞争产品在媒介上的投入，并对媒体广告发布进行监测，确保广告按策划方案在规定时间和确定的媒体上，符合要求地发布。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,（4）调研部 市场调研是广告运作不可或缺的内容，它贯穿广告活动的始末。 有条件的广告公司，都设置调研部门。一些中小广告公司，则将
11、相关调研需求，委托专门的调研机构完成。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,调研部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。 广告的本质是信息的有效传播，因此，以传播商品和品牌信息为行业特征的广告公司，对于信息的调研和利用，就不再是可有可无的工作了。在一些较有规模的广告公司，专门设置广告信息中心 。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,调研部不仅负责某一具体广告活动所需的相关信息，而且根据本公司的定位，有目的有计划
12、地开展经常性的信息调研工作，为广告公司在未来的市场竞争态势中，更适应时代和社会的要求，发挥前导的作用。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,（5）行政部 行政部一般下设计划、人事、财务、总务等分支部门，行使公司的全面行政管理。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的组织结构类型,行政部属于广告公司中非业务性的职能部门，它主要担负公司的全面行政管理。负责对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤保障。 在许多稍有规模的广告公司中，都设置独立的人事部、财务部，与行政部并立，共同执掌广告公司的行政事务。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、部门制的
13、组织结构类型,对广告公司来说，行政部门是直接为总经理服务的管理中枢，是企业的核心，因此，需要明确其职权和工作任务，并配备懂得现代管理的人员，这样才能保证公司处于良好的经营状态，保持高的管理水平和竞争优势。,第二节 广告公司的基本组织架构,二、小组制广告公司组织结构,（一）组织结构 小组制广告公司组织结构，即是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种组织结构形式是将广告公司的个别广告客户或一组广告客户为特定服务对象，组成若干个专户小组。每一个专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。每一个专户小组内，齐集客户服务、策划、创意、媒介等各类人员，还可根据需要配备其他专门人员，如PR人员、SP人员
14、等。 （二）功能划分,第二节 广告公司的基本组织架构,第二节 广告公司的基本组织架构,二、小组制广告公司组织结构,优点： 适应不同广告主的业务特征需要，集中广告公司资源，为特定的客户提供专门的服务 人事的沟通也更有效率 公共业务部门的独立，可以综合利用广告公司的资源，节约成本,第二节 广告公司的基本组织架构,第三节 适应客户的组织结构,广告公司的行业性质决定了它在与客户交流的过程中，扮演的是服务的角色。因此，理想的广告公司的组织结构，应是能够适应并反映它们客户的需要的结构。 一般而言，广告公司的客户的基本管理结构，有两种形态：集权制和分权制。,一、集权制 在集权制的组织架构中，上级主管拥有更多
15、的权力 。,第三节 适应客户的组织结构,二、分权制 在分权制的组织架构中，权力被更多地分散在各个管理部门,第三节 适应客户的组织结构,第三节 适应客户的组织结构,优点： 对于大型的、多分部的公司，分权型的广告运作结构更有弹性，策划和组织广告策略也更有灵活性，也易根据市场变化情况及时调整。 缺点： 各分部容易将注意力集中在各自部门的预算和活动安排上，缺乏公司作为一个整体的利益的考虑。有时，广告也因此而缺乏统一性，削弱了公司的整体形象的力量，公司及各分公司资源也不能得以相互共享。,第四节 整合营销传播范式下的组织结构模式,1996 年，Anders Gronstedt 和Esther Thorso
16、 经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。,第四节 整合营销传播范式下的组织结构模式,一、联合模式 在采用联合模式的公司中，主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。,第四节 整合营销传播范式下的组织结构模式,优势： 灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家； 节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家；,第四节 整合营销传播范式下的组织结构模式,缺陷： 专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的，从客户到主公司，再从主公司到外包专业机构； 每个公司都追求自己的利益，因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥； 合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息； 只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略；,
