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1、全聚德 广告媒体营销策略企划案,策划人：朱 茜,目录,市场分析篇市场概况企业简介产品分析受众分析竞争对手分析品牌SWOT分析,广告媒体策划篇媒体及目标群体媒体特性广告投放程序和安排媒体经费预算媒介评估篇预期效果附：市场调查,市场分析篇,市场分析篇,市场概况,中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段。餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1%的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。 全聚德是中
2、国著名老字号，作为已上市公司，更有长足的发展。,企业简介,全聚德是中国首例服务类“中国驰名商标”，中华著名老字号。全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140年的历史，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻名，首创挂炉烤鸭。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。世界品牌大会上，全聚德荣获中国500个最具价值品牌称号，排名第56位，评估价值为84.58亿元人民币。全聚德上市以来，迅速集资，受到各界人士青睐。,市场分析篇,产品分析,“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。独有的利用鸭膀、鸭掌、鸭
3、心、鸭肝、鸭胗等原料，形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、水晶鸭蛋、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的“全聚德全鸭席”。全聚德对其传统特色菜品的量化定标工作。已经完成了含烤鸭49个传统特色菜的标准，为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供保证。对菜式繁多的中餐进行量化，在中餐发展史上具有“吃螃蟹”的首创意义。,市场分析篇,受众分析,国内外消费者旅游爱好者饮食爱好者有一定经济基础的人群,市场分析篇,竞争对手分析,北京周边的小烤鸭店全聚德对其优势：1、具有品牌效应2、具有味道保证3、卫生安全保障全聚德对其劣势：1、价格昂贵2、买的人多排队耗时耗力,市场分析篇,竞争对手分析,北京大董烤鸭店全
4、聚德对其优势：1、具有品牌效应2、具有味道保证全聚德对其劣势：1、大董烤鸭创新独特风味2、有排队人流,市场分析篇,竞争对手分析,北京便宜坊烤鸭店全聚德对其优势：1、具有品牌效应2、具有味道保证全聚德对其劣势：1、两大菜系，便宜坊主事焖炉烤鸭,市场分析篇,品牌SWOT分析,S （优势）：具有品牌效应；在北京规模较大；具有味道保证；具有卫生安全 保障；菜品有经典有多样。W（劣势）：价格昂贵，不能满足部分消费者；对其自身品牌及产品的宣传力 度不够；排队人流过多服务不够完善。O （机会）：国内餐饮行业市场分散，没有大的龙头企业可以占据1%的份额。 全聚德作为老字号的已上市公司，具有很强大的品牌效应。其
5、独特 性无可替代，只要加强宣传力度，改善服务质量在餐饮市场地位只 升不降。T （威胁）：由于餐饮市场的不稳定，随时给了别的企业占据市场的缝隙。北 京各大烤鸭店在价格、服务等各方面各有优势。,市场分析篇,=所以 ,必须要做宣传！,广告媒体策划篇,媒体选择及目标群体,杂志媒体杂志的受众有针对性。对全聚德烤鸭的购买力量分析，本地人口数量平均，稳 定，增值空间不大。而外地人口甚至海外人口购买力量集中于中产以上的阶级。一般来说是有一定文化的阶级。各种文化杂志则是这类人一定会接触且深以为然的传播媒介。他们的购买力大。基数大。增值空间大。国内旅游者-旅游类杂志国外旅游者-国际杂志美食爱好者-饮食类杂志,广告
6、媒体策划篇,媒体特性,杂志精美，纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现全聚德烤鸭原貌。令人有食欲。 阅读率高，保存期长，生命长，使烤鸭的介绍具有长久性。 杂志广告具有知识性，不仅传播食品，更是一种文化，容易使读者产生兴趣。 杂志内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中对全聚德留下较深的广告印象。 杂志广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目。 杂志广告的缺陷是时效性差，但是对于全聚德烤鸭来说，既
7、不是开张，又不是促销，是以企业品牌及文化深入人心为目的，所以，这个缺陷不再是缺陷。,广告媒体策划篇,广告投放程序和安排,设计2P的平面广告，主题为“有品质的烤鸭全聚德”2. 投入世界几大旅游杂志、生活杂志、美食杂志（中高档次的杂志） 如：NationalGeographic、天下美食、旅游天地等。3. 为期一个季度3期。约5本杂志。,广告媒体策划篇,媒体经费预算,设计费：500元/P 500元*2=1000元平均每本每期40万 40万*5*3=600万总计：约600万,广告媒体策划篇,媒介评估篇,预期效果及媒介评估,传播效果：能够通过杂志广告有效的达到将全聚德烤鸭的信息传达到目标人群 上，增进
8、目标人群对其的了解和兴趣，加强人们对其的品质消费观念。社会效果：能在人群中产生口碑，相继购买。和同类商品的对比优势增加，产 生相对比较固定的消费人群。经济效果：能够产生预期经济效益，增加目标人群对全聚德烤鸭的需求量。加 强在同类商品中的竞争力，增大购买量，和重复购买需求。,媒介评估篇,附：市场调查篇,附：市场调查篇,您是否知道北京全聚德烤鸭：A.是 B.好像听说过 C.没有印象,附：市场调查篇,您一般去北京的频率是：A.一年3次及以上 B.一年1次左右 C.几年一次 D.没有去过,附：市场调查篇,您去北京是因为什么原因：A.旅游 B.工作 C.访友 D.其他,附：市场调查篇,您如果在北京会选择
9、在什么地方吃饭：A知名的大餐厅 B. 当地特色餐厅 C. 普通餐厅 D. 不固定都会去 E. 其他,附：市场调查篇,您如果在北京会买当地特产食品吗？A.一定会买 B.偶尔会买 C.不会买,附：市场调查篇,您认为全聚德烤鸭的收费是否合理：A.合理 B.不太合理 C.完全不合理 D.不了解,附：市场调查篇,您认为全聚德烤鸭的服务态度如何：A.非常好 B.好 C.一般 D.不好 E.不知道,附：市场调查篇,您对全聚德烤鸭的菜品了解程度：A.很了解 B.基本了解 C.不太了解 D.完全不了解,附：市场调查篇,您您通过什么途径了解到全聚德烤鸭：A.店面广告 B.网络广告 C.电视广告 D.杂志广告 E.非广告形式，如口碑传颂,
