《20080708_凯名轩08年下半年销售执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20080708_凯名轩08年下半年销售执行报告（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、08年下半年销售执行报告,报告思路,目标分析,08年下半年完成30套的销售任务,项目现状,市场现状,上门量每周平均10批左右，上门量共计633批 ，来电咨询客户2107个。价格在目前东莞市场上处于高位，无价格竞争优势、没有充分挖掘项目价值点，给客户的信心不足,市场处于明显的淡市, 客户观望、各个楼盘均出现降价趋势，成交量不理想,问 题,淡市下，如何消除客户观望情绪，提高上门量？,如何提高客户对项目的信心，促进成交？,案例借鉴,08年营销策略及措施,1,下半年以全新的形象入市，完成销售30套， 实现销售收入约 1.4亿元,目标,报告思路,目标分析,08年下半年完成30套的销售任务,项目现状,市场
2、现状,上门量每周平均10批左右，上门量共计633批 ，来电咨询客户2107个。价格在目前东莞市场上处于高位，无价格竞争优势、没有充分挖掘项目价值点，给客户的信心不足,市场处于明显的淡市, 客户观望、各个楼盘均出现降价趋势，成交量不理想,问 题,淡市下，如何消除客户观望情绪，提高上门量？,如何提高客户对项目的信心，促进成交？,案例借鉴,08年营销策略及措施,2,项目核心价值点梳理,项目现状,CBD核心高层豪宅，地段配套优越 仅93席，尊贵 纯大户型社区，安全，圈层人士聚集 上百万精装修交楼标准,现状1： 凯名轩豪宅的市场形象尚未建立,项目现状,1、市场知名度不高，广告力度不足2、广告形象偏重物理
3、属性，未从精神层面打动3、外围导示系统未清晰指引，深处深闺人不知,项目导示效果不佳,上门量进线量不足，客户关注度降低,项目现状,08年至今每周进线量保持在1020个左右，上门量保持在510批，上门量明显不足，客户关注度降低。,推广不足，导致市场知名度低，客户积累不足,现状2：展示滞后，豪宅标准未全方位建立,项目现状,1、入口处没有豪宅的仪式感和 尊贵感，道路未铺装完成，植被低矮，荒地隐现，包装形象不佳2、销售中心功能区分不清晰，高端客户无安全感3、看楼路径价值提升有待完善4、样板房整体形象良好，但前后花园仍为黄土沥青5、小区内园林未完工，施工人员出入繁杂,08年1月1日6月29日，项目总上门1
4、91批，进线340条，成交4套，成交率约2%； 原因分析： 1、根据本项目诚意客户的反馈，之所以迟迟未下定，主要是项目的工程展示方面未到位，无法给到客户对项目的信心，所以项目组决定在2008年上半年全力跟进工程进度，加快施工步伐，在小区内园林、小区外围环境上投入大的力度进行整改，目前外部形象展示方面已经基本到位 ； 2、由于项目全力投入工程展示，基本没有进行推广及营销活动。,上半年销售分析,项目现状,展示滞后是客户未成交的重要原因,前期客户分析,购买客户中，目前主要工作区域在市区，其中尤以莞城、东城为主； 居住区域，主要分布在东城； 跨区域居住与工作的客户比例较高，这部分客户基本上拥有私家车，
5、跨区域居住的交通及时间成本对其不形成阻碍。,客户区域莞城、东城是当前客户的主要来源区域,客户特征,区域来源本地、港台为主,客户特征,购买客户中，大部分客户都在私营企业工作，且为公司老板/董事/总经理； 这部分人均属于金字塔顶端的人物，注重身份的象征和居住的安全性、私密性。,客户职业私营企业、总经理以上职位,客户特征,追求绝版的居住环境、旺中带静的地段以及未来升值潜力大成为多数目标客户再置业的动机和选择标准。,购房动机,地段与升值潜力是客户对项目认同点最高的，也是吸引客户下单的重要因素,客户对产品硬性价值的认知度远远高于品牌、物管等软性价值,客户认同,客户分析有效上门客户约100批,项目自200
6、7年7月初进驻华凯广场A座临时售楼处，累积上门客户633批； 至6月29日需求项目户型的有效上门客户约100批，占整体上门量的16%。,客户特征,有效上门客户分析居住区域东城、南城为主，以朋友介绍、路过、业主推荐及楼体条幅吸引为主,有效上门中，目前主要居住在市区，其中东城的客户约占41%；南城客户约占32%；另外，东莞镇区的客户也对项目表示出较大的购买意愿； 上门途径以朋友介绍、路过、业主推荐及楼体条幅吸引为主。,客户特征,有效上门客户分析职业以私营企业主、个体户为主，约占93%,工作的单位主要是私营企业主、个体户，约占93%； 这部分人均属于各行各业的佼佼者，其中大部分客户为老板，注重身份的
7、象征和居住的安全性、私密性。,客户特征,有效上门客户分析拥有1个以上子女，对家居环境和安全要求高,以3-5口之家为主 。家庭观念较重，对于能给家人提供最舒适的居家环境的要求较高，因此，对于社区服务的要求也较高； 绝大部分家庭拥有1个子女，且处于学龄阶段 ，家长对于可入读学校的实力和交通安全性的要求较高。,客户特征,有效上门客户分析家庭年收入在100万元以上，拥有两辆以上私家车居多,大部分客户拥有两辆以上私家车； 家庭年收入在100万元以上的占到总数的近一半，经济实力较强，具有购买本项目产品的经济承受力 。,客户特征,有效上门客户分析大部分购房经验丰富，以自住为主,大部分都具有购房的经验， “3
8、次或以上”置业的占68%，“2次”置业的也占到了25%。这部分客户，置业和投资地产的经验丰富，再次置业较为理性 ； 置业目的主要是自住，约占86%。,客户特征,有效上门客户客户总结,客户特征,报告思路,目标分析,08年下半年完成30套的销售任务,项目现状,市场现状,上门量每周平均10批左右，上门量共计633批 ，来电咨询客户2107个。价格在目前东莞市场上处于高位，无价格竞争优势、没有充分挖掘项目价值点，给客户的信心不足,市场处于明显的淡市, 客户观望、各个楼盘均出现降价趋势，成交量不理想,问 题,淡市下，如何消除客户观望情绪，提高上门量？,如何提高客户对项目的信心，促进成交？,案例借鉴,08
9、年营销策略及措施,3,1.2.1 2007年9月27日2008年2月中旬，东莞城区新开楼盘价格都已低于10月前市场预期，从08年2月底开始，东莞城区低、中、高档次楼盘都卷入了降价热潮，降价项目的销售量有了大幅回升,“新政”影响,2007. 9.27,第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍,2007.12.20,东莞取消入户政策 规定在08年1月1日前购买商品房且进行合同备案，可在09年1月1日前办理入户手续，逾期不予办理。,2007. 10.28,第一国际开盘，均价8500 （比10月前的市场预期价低了1000多），销售90套，销售率24%,2007.11.3,时尚
10、岛蓝钻开盘，均价8500（比10月前的市场预期价低了1000多），销售522套，销售率85%,2007. 12.3,天骄峰景开盘，均价11500 （比10月前的市场预期价低了1000多），树立东莞豪宅价格标杆，销售139套，销售率59%,2007.12.23,塞纳河畔开盘，均价7200 （比10月前的市场预期价低了800多） ，销售102套，销售率50%,时隔2月，时尚岛再次开盘抢占市场，均价8300（比11月降了200），成，交110套，销售率73%,2008.1.5,卡布斯开盘，均价8800 （比10月前的市场预期价低了1000多）， 成交145套，销售率67%,2008.1.5,万科、光
11、大、丰泰三大开发商同时大幅降价，7折促销，团购优惠，起价4000，均价5000，3项目周末都成交100套左右。开盘后周成交由2月前的3-5套增加为20-40套不等。,2008.2.28,降价、团购成为东莞楼市主题，万科、光大降价仍在持续中，其它开发商也开始随行就市,2008.3,继3月中档洋房项目降价热销，4月高档洋房项目也加入降价热潮，天骄峰景4月中打出7折起的促销信息，周成交10-20套不等。,2008.4,凯名轩竞争对手总结,无论是从单价还是总价上进行比较，本项目都不是市场价格链上最上端的产品，因而我们的项目一定是有承接力的； 目前市场上还没有与本项目产品类似，价格趋近，客户重叠的直接竞
12、争的项目。 以上诸项目多是从影响豪宅客户的价格预期，豪宅的软硬件的判断标准来分流本项目的客户；,项目总价区间400-690万元，市场竞争较弱，而无论从更高端项目还是略低端项目的分析来看，一定的市场推广和多样的营销动作是促进销售的重要因素。,凯名轩没有直接的竞争对手，但高端洋房和别墅，成为项目的替代产品而具有分流客户的竞争特质,市场动态,报告思路,目标分析,08年下半年完成30套的销售任务,项目现状,市场现状,上门量每周平均10批左右，上门量共计633批 ，来电咨询客户2107个。价格在目前东莞市场上处于高位，无价格竞争优势、没有充分挖掘项目价值点，给客户的信心不足,市场处于明显的淡市, 客户观
13、望、各个楼盘均出现降价趋势，成交量不理想,问 题,淡市下，如何消除客户观望情绪，提高上门量？,如何提高客户对项目的信心，促进成交？,案例借鉴,08年营销策略及措施,4,项目现状,目前上门量共633批，成交16套，成交率约2.5%,目标,每周有效上门量提高到3540批，每周成交12套,问题,如何在提高上门量的同时逼定客户成交？,如何在目前市场上普遍成交量情况下，保证每周3540批的有效客户上门量？,至08年底累计完成30套的销售任务（注：不含目前已售单位）,按目前每周上门1020批的现状，08年下半年仅能销售10套左右,冲突,报告思路,目标分析,全年完成70%以上的销售任务,项目现状,市场现状,
14、上门量日益减少，价格失去竞争优势、没有充分挖掘项目价值点，给客户的信心不足,最少6月以上的调整期、客户观望、竞争对手大幅降价，市场处于明显的淡市,问 题,淡市下，如何消除客户观望情绪，提高上门量？,如何提高客户对项目的信心，促进成交？,案例借鉴,08年营销策略及措施,5,北京麦卡伦地,总建筑面积：8.2万平米 总占地面积：20万平米 总套数：156套 物业类型：别墅 建筑类型：独栋，地上两层，地下一层，有阁楼 装修状况：毛坯 容积率：0.42 绿化率：52.6% 物业管理费：5.81元/平米*月（地上） 开发商：北京众益家园房地产开发有限公司,案例借鉴一,案例背景：,04年开始，在亚运村售楼处
15、接待客户；但因为工程进度缓慢，迟迟不能配合展示和开盘，导致客户基本全部流失，客户积累的成本高、结果差,别墅客户都要靠样板展示区氛围打动 所以，全力以赴推动开发商加强现场展示及工程进度,05年11月，项目进行区域客户拦截，开始正式接待客户，但是现场除了销售资料，环境不支持，样板间遥遥无期，客户很难停留,06年4月，环境展示终于初露端倪，黄金五月不能错过，可是现场还是只有一个样板间，客户已经审美疲劳，其他样板间还在初装修,案例借鉴一,06年5月，万事俱备、只欠东风，这个小项目没什么推广，业内和客户都不怎么了解，而且对小开发商更是没信心，但是大好的黄金时期也不能白白浪费呀,问题解析,Q1：营销力度不
16、足，市场认知度几乎没有 Q2：价值不被客户认知 Q3：工程持续时间长，被误认为是烂尾楼,案例借鉴一,形象超凡脱俗，出类拔萃，将客户框定在一定的高度，让少数人接受多数人的仰慕 主题发自肺腑的感叹，让你不得不动容,案例借鉴一,广告策略凸显稀缺，拔高形象,拔高形象 绝对只是少数人的珍藏 成熟买家别墅上选,广告策略“剑”指人心，强化价值,案例借鉴一,设计师展板 时刻不忘出身名门、血统纯正,柔软的沙发、韵味十足的老电影售楼处好像优雅的咖啡厅，任时间流走,销售说辞：无论是讲建筑还是园林，都是故事性的语言，娓娓道来音乐系统：售楼处、样板间、展示园区永远播放着轻柔的音乐，长笛、钢琴曲、小提琴都是上上之选两三个小时的舒适停留，足够销售人员给客户充分的洗脑,展示策略从听觉、视觉、嗅觉、触觉打动客户,案例借鉴一,经常将新老客户请到现场参加活动，不断加深对项目感情,案例借鉴一,加强客户的忠诚度 增强人气、坚定客户信心 将老客户发展成“金牌顾问”,
