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1、XXXXXX 大学大学应应用技用技术术学院学院市市场营销场营销技能大技能大赛赛营销案例营销案例题目：题目：好利来月饼中秋节期间销售推广方案好利来月饼中秋节期间销售推广方案KAKA 店店好利来中秋节月饼营销策划I摘摘 要要 去年中秋节，好利来针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品，如广式经典伍仁月饼，广式经典双黄莲蓉月饼，广式经典蓉沙月饼，滇式云腿、葡式豆沙等， KA 店的销量也达到 450 万元之多，占据了目标市场的半壁江山。同时，从 08 年末开始，好利来着手开展 09 年节日期间的食品宣传策划活动,我们团队作为好利来策划团队的辅助团队参与此项活动。在 2008 年的基础上，我组针对
2、沈阳好利来 09 年 KA 店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销量目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将好利来的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容，并提出合理的促销手段。整个策划案受到好利来策划部门的好评。其中部分活动为好利来企业所采纳，为 2009 年好利来中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。好利来中秋节月饼营销策划II目录摘 要.I目 录II一、项目目标 1二、项
3、目调查 2（一）环境分析 .21、宏观环境 22、微观环境 3（二）消费者分析 .3（三）产品分析 .4三、项目策划 5（一）第一阶段 销售预热 .5（二）第二阶段 销售推动 .6（三）第三阶段 销售冲刺 .6（四）第四阶段 余温保留 .7四、项目预算 8五、项目效果评价 9参考文献 10附录 11好利来中秋节月饼营销策划1一、项目目标在沈阳家喻户晓的好利来公司以蛋糕、面包等西点为主打产品，占领了沈阳48%左右的销售市场，并经营月饼、汤圆、粽子等瞬间爆炸性消费的中式糕点。而针对中国传统佳节“中秋节”专门制作的好利来月饼更是连年占据沈阳月饼销量的头把交椅。KA 店作为好利来沈阳月饼市场主要销售渠
4、道之一，2007 年的月饼销售达到了 4300000 元，2008 年更是达到了 4500000 元，增长了4.66%（见图 1-1） 。今年，好利来继续注重中秋节月饼的销售，但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因，月饼销售额增长速度应有所降低，因此今年的KA 店销售目标定在 4600000 元。同时近几年，米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速，不断冲击好利来在沈阳这个市场的霸主地位。 中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近，新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕！面对日趋激烈的市场竞争，面对花样百出的竞争对手，面对日益挑剔
5、的消费群众，好利来如何保住销量的霸主地位同时达到预定的销售目标？便是此次营销策划的最终目标。图 1-141000004200000430000044000004500000460000047000002007年2008年2009年销售额好利来中秋节月饼营销策划2二、项目调查（一）环境分析1、宏观环境（1）人口环境：好利来 KA 店遍布沈阳市各个区域，全市面积 12948 平方公里，户籍人口约 776.3 万。好利来每一家 KA 店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。（2）经济环境： 2009 年，沈阳经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值 435
6、9 亿元，比上年同期增长 14.1% ；固定资产投资 3676亿元，增长 22.2%；社会消费品零售总额 1778.6 亿元，增长 18.1%；城市居民人均可支配收入 18560 元，农民人均收入 9129 元，分别增长 9.1%和 14%。因紧邻“国庆”，今年的中秋佳节沈阳市场供应总量将突破 2000 吨 。（3）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼
7、邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 （4）自然地理环境：沈阳总面积 1.3 万平方公里，市区面积 3495.4 平方公里，各大商超的覆盖面几乎把整个沈阳囊括在内。KA 店具有优越的地理位置，靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区，且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近，交通便利，可观的人流量，为好利来月饼的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。
8、好利来中秋节月饼营销策划32、微观环境(1) 企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上，好利来公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。好利来每个KA店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证KA店营运工作的正常运转。好利来公司总部各职能部门，对所属KA店发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。(2) 供应商：为了保证质量，好利来对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，好利来对供应商进行不同层次管理，即总部建立一
9、个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即好利来作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，好利来品牌的含金量也将日益增长。(3) 竞争者：沈阳的月饼加工企业大约有 30 余家，其中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们的好利来。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，
10、即 150元到 1000 元的价格区间内。(4) 顾客：好利来的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在 2550 岁之间，因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者，收入一般在2500 元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。（二）消费者分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较好利来中秋节月饼营销策划4准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费
11、者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。好利来的月饼主要针对 25 岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。（三）产品分析（1） 、月饼是一种季节性很强的产品，其应季销售期集中在中秋节期间，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费产品。（2） 、好利来月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是好利来多年来在沈阳地
12、区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。（3） 、今年，为在原有的市场上有所突破，好利来根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在 50 至 100 之间的锦鲤系列牡丹类，面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；第二区块定价在 100 至300 之间，为主要面向追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群的天鹅系列。第三区块为锦鲤系列富贵吉祥，售价在 1200 元以内，面向的是机关单位、企事业单位的中高端消费群。好利来中秋节月饼营销策划5三、项目策划（一）第一阶段 销售预热目标：1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上
13、市的关注，从而促进其购买；2、利用手袋的赠送，让消费者成为我们最有利的广告传播者；3、所有服务人员抓住促销品尝与赠送活动的过程，提升对月饼知识的掌握与熟练度。口号：好月饼 好口味上市啦！时间： 2009 年 8 月 24 日9 月 2 日地点：家乐福、沃尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、麦德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等 30 家沈阳大型商场超市。展台陈列：考虑到各大商超的环境特点与消费者偏好，本次展台款式设计以简约高贵为基调，采用喜庆的红色为背景色，迎合今年 60 周年国庆主题，图案以平面广告和电视广告中多采用的圆月锦鲤图案为主，以“中秋好利来，锦鲤传心愿”的广告
14、语为核心，把展台的整体形象与人们所接触到的好利来月饼的总体概念相统一，达到宣传的整体化与最佳化。产品陈列及检查：超市和各商场的陈列方式有两种：散装货架摆放、礼盒装展台呈现。散装月饼主要针对普通家庭选购，按其价格、口味的不同进行摆放。礼盒装月饼主要针对高端客户及礼品市场，按价格、色调搭配摆放成金字塔状，突出鲜明的层次感，形成规模，从而吸引顾客眼球并便于顾客区分购买。检查时，每个区域由专门负责人，不定时对产品的摆放进行调整。同时，启动“买月饼赢大连游” 活动，凡是购买好利来月饼金额达到 180元的顾客均有机会参与免费国庆大连两日游的抽奖活动，名额为 50 位。宣传：以自有产品及宣传用品：DM 单、
15、口味配置表为主（散装月饼搭赠、购月饼赠产品券或网银卡、在连锁店购蛋糕或其他产品赠不等值月饼体验券、制作手提袋配合销售）月饼手提袋赠送标准（购 4 块 13 元或 8 块 7 元以上散装月饼，即可配置月好利来中秋节月饼营销策划6饼手袋一个） 。（二）第二阶段 销售推动目标：1、大量礼品投放商超，将生活实用品作为礼品搭赠，以诱导消费者购买。2、在销售人员熟练掌握月饼销售技巧的基础上，竭尽所能为来访顾客讲解产品并解答顾客疑虑，达到节前销售的目的。3、利用与中秋有关的元素布置展台以及穿着中式服装的销售人员来烘托节日气氛。口号：好月饼 好口味有礼啦！时间：2009 年 9 月 3 日9 月 27 日活动
16、内容：从 9 月 3 号开始，穿着以红色为主色调旗袍的 KA 店销售人员在各销售地点张贴海报、发放产品宣传册，为顾客讲解产品、介绍活动详情并解答顾客疑虑，把众多好利来产品及服务更直接的展现给广大消费者，提供给消费者更全面的消费信息并凸显出浓郁的中秋节日氛围。与此同时，采用直观的品尝、试吃等方式让消费者了解到好利来月饼口味的高品质，从而最大限度的激发消费者的购买情绪，以刺激消费者的购买欲望。此外，凡在此期间内，一次性现金购散装月饼一次性现金选购散装月饼 88 元赠便签本一个+手提袋；一次性现金购盒装月饼 128 元以上赠雨伞一把。（三）第三阶段 销售冲刺目标：1、协调各 KA 店现有产品的分配及销售人员的调动，推动销量达到峰值。 2、在国庆六十周年来临之际，在展台布置小国旗，展现企业爱国思想，提升企业形象。3、利用高级礼品的搭配促进礼盒月饼的销售。 时间：2009 年 9 月 28 日10 月 3 日口号：好月饼，好口味庆国庆！活动内容：9 月
