第一章╲t 公共关系概论

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1、第一章 公共关系概论,一、公共关系的定义公共关系其英文为Public Relations，缩写为PR，简称是公关。“Public Relations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解，其理由是：1、“公共”一词与“私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。通过对几种公共关系定义的列举可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动，已有近百

2、年的历史；作为一门科学，也有近80年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有人认同的科学定义来。这至少说明，公共关系作为一门新兴科学，尚处在发展的“幼年”时代。,第一节 公共关系的含义,2、公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。,二、公共关系的基本要素从公共关系的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素：第一，公共关系

3、的行为主体是组织机构。任何组织在其生存、发展过程中必然会与各类公众形成各种复杂的社会关系；处理和协调这些关系的行为便是组织的公共关系活动；将这种纳入管理的轨迹，有计划、有组织地去进行便构成组织的经营管理职能。第二，公共关系的沟通对象是相关公众。影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。,第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响公众的意见、态度和行为。第四，公共关系的过程是信息的双向交流。通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象之间的相互了解、理解、信任与合作，以促成具体关系的顺利发展。第

4、五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的了解、理解、信任和支持，是组织塑造良好形象的前提和过程，又是组织具有良好形象的标志和结果。,第二节 公共关系的相关概念与范畴,一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 （一）、公共关系状态公共关系状态，是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织都都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。社会关系状态，是指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的状况；社会舆论状态是指公众舆论对组织机构的反应与评价状况。组织的公共状态时客观存在的，它制约或促进着组织的生存

5、和发展。因材公共状态既是开展公关活动的出发点，也是公关活动的结果。,（二）、公共关系活动公共关系活动(public relations activities) ，是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，行动和活动，主要使用协调传播沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。是指一个组织为提高，争取支持，而有计划地开展的的总称。 （三）、公共关系观念公共关系观念，是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。,二、组织、

6、公众、传播 （一）、组织公共关系的主体组织公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公共关系行为和公共关系机制通过一定的、可控制的职能系统的体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。 （二）、公众公共关系的对象公众是公共关系传播的对象，公众关系是由组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。,（三）、传播公共关系过程和方式传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向

7、联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式，包括各种语言沟通、文字沟通、非语言和文字沟通的方法，包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。,三、舆论、关系、形象,（一）、关系关系，是指人与人、人与物之间或事物之间相互作用、相互影响的某种性质的联系和状态。 （二）、舆论舆论，或又称民意（Public opinion），其定义非常多样化，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见，就和其它社会科学一样，舆论学对舆论的定义决定了舆论学的发展。一种定义是：为了避免在定义上争论不休，学者开始转向舆论

8、应该包含的若干要素：其中“议题”、“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多要素的交集。舆论学则是研究舆论这种复杂社会现象的交叉学科，它的理论资源来自社会心理学、政治学、社会学以及新闻和传播学。,（三）、形象形象，是指公众对社会组织或者个人的外观和内在素质的综合印象。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义：第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后在考虑构建组织形象的外观。第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。

9、第四，公共关系形象的研究包括分析组织形象的构成要素、研究组织形象设计与策划的程序和步骤。,四、人际关系和人群关系,（一）、人际关系人际关系，主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系的区别与联系： 二者联系紧密，公共关系以人际关系为基础，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与改善。但二者是不同的事物和概念。1）二者的目的不同，公共关系的目的是在社会公众中树立组织的良好形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际关系的目的是个人与个人结良缘，交朋友，为了实现个人心理需要，建立个人与个人之间的和谐的人际环境。2）两者的结构不

10、同，公共关系是整体性的，人际关系是个体性的。3）两者的沟通方法不同，公共关系运用大众传播和群体传播的技术和方法，人际关系以个人的行为举止为媒介,（二）、人群关系人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。公共关系与人群关系的区别与联系：人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。1）、公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。2）、公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不

11、直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。3）、“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。,五、公共关系操作中的若干范畴,（一）、交际交际，即人与人之间的交往，通常指二人及二人以上通过语言、行为等表达方式进行交流意见、情感、信息的过程。 （二）、宣传与新闻宣传，指借助于新闻报道的形式为达到一定的宣传目的而进行的宣传活动;新闻，指

12、以新闻媒介为手段所发表的重要言论。 （三）、广告广告，是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。,（四）、营销推广营销推广，是指在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以个各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 （五）、公共事务公共事务，是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。 （六）、游说游说，是指个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝说性传播。,（七）、论题处理议题处理，又称作问

13、题管理，20世纪70年代以来外国公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的政策和措施。 （八）、危机管理危机管理，包括两个方面的含义:一是处理公共关系危机；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指的是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机）运用公共关系的策略和方法协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。,第三节 公共关系的历

14、史和发展,公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大、从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。1古代时期一公共关系萌芽古代自发的“公共关系”。严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。不过，那时的人们并未认识到公共关系的意义，也不会采用科学、系统的方法为自己开展塑造形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态。,2、巴纳姆时期神话与欺骗在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报。纽约太阳

15、报的这一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。,3艾维李时期公共关系职业化艾维李（18771934）是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他曾经是纽约时报和纽约世界报记者，1903年，艾维李辞去了纽约世界报记者的职务，开始投身于

16、公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。被尊为“公共关系之父”的艾维李（Ivy Lee）。,4、爱德华伯尼斯时期公共关系学美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯是奥地利籍的美国人，他的妻子多丽丝弗雷奇曼也是一位著名的公共关系

17、专家，夫妻双方共同经营他们自己的公司爱德华伯尼斯公共关系咨询公司，为许多大公司、政府机构及美国总统提供咨询，直到1965年他退出公共关系第一线。伯尼斯和艾维李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了教学和研究工作，并于1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么、需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维李前进了一步，不仅是在事情发生后去对公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。,